文｜新聲Pro 何婧
編輯 | 張一童
如果僅看新片數(shù)量和輪番上線的熱點(diǎn)事件，今年的暑期檔絕對是熱鬧的。但吊詭之處在于，這種營銷熱度并沒有和預(yù)期一般實(shí)現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化，短視頻依然是當(dāng)下最核心的電影營銷場域，但面對站在市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)的電影市場，片方和營銷公司在繼續(xù)尋找新的內(nèi)容方法和媒介場域，背后的根本變化，簡單的曝光和流量已經(jīng)無法再讓觀眾走進(jìn)電影院，他們需要更有說服力的理由。
最終以116.43億的票房成績收官，相比去年的206.2億，幾乎腰斬，今年的暑期檔在萬眾矚目中開場，又在一篇唏噓中落幕。
相較于慘淡的票房，今年暑期檔電影的營銷依舊火熱。一方面，在電影營銷當(dāng)下的核心場域短視頻平臺，《抓娃娃》《默殺》等一批電影官抖依然有大量百萬級點(diǎn)贊內(nèi)容；另一方面，以《從21世紀(jì)安全撤離》為代表，在內(nèi)容維度，短視頻營銷也從最初的切片海投，向更多元內(nèi)容和風(fēng)格發(fā)展。
此外，為了吸引更多注意力，熱點(diǎn)事件營銷成為今年以來電影營銷的一個大趨勢，路演等線下營銷形式也逐漸成為服務(wù)于短視頻熱點(diǎn)傳播的表演場合。而在競爭最激烈的暑期檔，《異人之下》的Livehouse「蹦迪」，《負(fù)負(fù)得正》的主演彈唱會，《白蛇》的趙雅芝、葉童再聚首，在內(nèi)容形式和投入體量上，片方也試圖卷出更多新意。
但從最終結(jié)果看，這些營銷努力并沒有換來理想的票房結(jié)果。這不僅僅是暑期檔的問題，今年電影市場整體面臨供給不足的問題，面對更豐富可選的娛樂形式，又有著對全行業(yè)信任度的下降，觀眾走進(jìn)電影院的意愿和頻率都在持續(xù)下降。
口碑和種草營銷的重要性在今年的暑期檔逐漸顯現(xiàn)，一部分電影甚至因?yàn)橛行У念A(yù)期管理收獲了還不錯的票房成績。以小紅書、B站為代表的新社區(qū)變成一些片方嘗試的新方向，短視頻領(lǐng)域也開始出現(xiàn)更多以博主為核心的種草型投放。這些新嘗試背后都指向了一件事，面對站在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的電影市場，簡單的流量曝光已經(jīng)無法讓觀眾走進(jìn)影院，他們需要更有說服力的理由。
短視頻宣發(fā)成重中之重
在去年的暑期檔熱潮初起，短視頻平臺已經(jīng)成為，并且仍然是電影宣發(fā)最重要的陣地。
這一變化在今年暑期檔電影的宣發(fā)中體現(xiàn)得尤為明顯，電影《抓娃娃》在抖音的話題播放量達(dá)到118.7億，官抖發(fā)布的是視頻不乏數(shù)百萬點(diǎn)贊；電影《默殺》官抖上映期間發(fā)布兩百多條視頻，點(diǎn)贊數(shù)3760萬，《從21世紀(jì)安全撤離》和《解密》也官抖也同樣發(fā)布兩三百條宣發(fā)視頻。
電影宣發(fā)從業(yè)者彤彤告訴我們，在短視頻平臺做宣發(fā)已經(jīng)成為電影宣發(fā)的標(biāo)配，「幾乎每部電影上映時，都會找到3-5個高光內(nèi)容做切片進(jìn)行病毒式傳播?！?/p>
這些內(nèi)容大都由專業(yè)的短視頻宣發(fā)公司負(fù)責(zé)，「現(xiàn)在這些短視頻公司的參與度很高，在剛定檔時，他們就會根據(jù)看片出官微、官抖的營銷方式，還會負(fù)責(zé)邀請KOL觀眾和賬號投放，在所有供應(yīng)商的群中，短視頻的群消息永遠(yuǎn)是做多的?！?/p>
一個原因在于，疫情幾年積攢了大量的電影庫存，電影「極限定檔」的情況越來越普遍，而線下活動的物料、場地等需要提前準(zhǔn)備和預(yù)約，因此宣發(fā)重點(diǎn)開始向線上遷移，四四得八、貝撻、循環(huán)播放、十五二十、步履不停等專業(yè)的一批短視頻宣發(fā)公司應(yīng)運(yùn)而生。
四四得八和貝撻是行業(yè)頭部的短視頻宣發(fā)公司，四四得八曾參與《長津湖》《消失的她》《封神第一部》等電影宣發(fā)，貝撻則參與了《孤注一擲》《流浪地球2》等電影的宣發(fā)，如今這個賽道還出現(xiàn)了像環(huán)鷹這種以愛情片為主更加細(xì)分的宣發(fā)公司。
去年《消失的她》《孤注一擲》在短視頻平臺的亮眼表現(xiàn)更是讓片方看到了短視頻宣發(fā)的重要性，從去年開始，短視頻在宣發(fā)中的占比越來越高，「我們負(fù)責(zé)的一些項(xiàng)目，短視頻宣發(fā)占比已經(jīng)達(dá)到了70%」，有從業(yè)者透露。
如今這些短視頻公司除了宣發(fā)外，在行業(yè)中開始有了更深度的參與，斬獲4.98億票房的小成本電影《云邊有個小賣部》，四四得八就在出品方之列。
我們注意到，今年隨著短視頻宣發(fā)越來越「卷」，宣發(fā)方向也有了新變化。去年的《消失的她》《孤注一擲》的宣發(fā)主要是用高光點(diǎn)的內(nèi)容切片做病毒式分發(fā)，今年則出現(xiàn)了一批電影解說號，對于電影的劇情、高光時刻進(jìn)行解讀和分析。
而契合了電影本身強(qiáng)烈的風(fēng)格化表達(dá)，《從21世紀(jì)安全撤離》官抖的短視頻則結(jié)合了故障藝術(shù)、千禧復(fù)古審美等更多美學(xué)風(fēng)格。官抖的視頻中，小豬存錢罐、咪咪蝦條、收音機(jī)、黑白電視、風(fēng)鈴等童年元素用夢核的方式呈現(xiàn)，「這種宣傳視頻才能吸引我，而不是什么老戲骨。」這條評論獲得了26萬的點(diǎn)贊。
事件營銷的雙刃劍
去年電影路演中被吐槽的「哭托」，今年則被kol互動代替，這些互動大多都是為了后續(xù)的短視頻傳播服務(wù)。
在電影《默殺》的路演現(xiàn)場，抖音達(dá)人@胡阿坤 就上臺跟主演張鈞甯重演電影中的片段，并跟官抖發(fā)布共創(chuàng)視頻。此前反傳銷電影《草木人間》的路演中，靠模仿《甄嬛傳》中皇上的聲音唱歌走紅的博主「奶茶小肥仔」，也在路演中當(dāng)著陳建斌的面唱起了「朕emo啦」。
對于路演的變化，從業(yè)者們的感知更加明顯。小月從事了多年電影發(fā)行工作，「《長津湖》的時候，首映禮還是由宣傳方自己寫臺本，主持人和主創(chuàng)聊臺前幕后的創(chuàng)作故事，但現(xiàn)在的首映禮都特別形式主義，甚至都不用出臺本。我現(xiàn)在做的一個項(xiàng)目就是由短視頻營銷的觀影團(tuán)負(fù)責(zé)，他們會找好觀眾當(dāng)托，來跟主創(chuàng)做互動，然后在短視頻平臺傳播物料?！?/p>
從傳播效果來看，熱點(diǎn)事件傳播的確是最有效的方法之一。比如，電影《刺猬》在首映禮上邀請奧運(yùn)冠軍全紅嬋出席，短視頻平臺的幾個熱搜都是關(guān)于全紅嬋和葛優(yōu)、王俊凱等主創(chuàng)的互動；《負(fù)負(fù)得正》官抖一則點(diǎn)贊14.4萬的視頻，是主演朱一龍跟他主演的另一部電影《人生大事》中合作的小演員楊恩又在路演互動的畫面。
今年最成功的事件營銷是春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》，以「賈玲減肥100斤」為賣點(diǎn)，整個拍攝過程沒有路透，給觀眾埋下好奇的種子，在電影上映當(dāng)天曝光減肥后的形象，極度的反差感吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。而作為一部拳擊電影，放映結(jié)束后觀眾打拳的視頻也在上映過程中作為熱點(diǎn)發(fā)酵。
除了傳統(tǒng)的路演外，一些電影營銷試圖在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，《異人之下》此前就曾在livehouse舉辦千人蹦迪專場，《負(fù)負(fù)得正》的主創(chuàng)們則一起在阿那亞的海邊舉行音樂派對，但這種以娛樂為導(dǎo)向的事件營銷并非所有人都買賬，《負(fù)負(fù)得正》在成都酒吧路演中，朱一龍上臺彈唱的策劃就引發(fā)了粉絲的不滿。
也有大量觀眾對路演充斥網(wǎng)紅互動提出質(zhì)疑，「跳舞整活全是自嗨，和電影完全沒有關(guān)系，完完全全擠占了影迷提問的時間。」此前在電影《三大隊(duì)》的路演中，張譯也曾拒絕觀眾讓他跳「科目三」的訴求，而是希望能聽到觀眾能談?wù)剬﹄娪暗目捶ā?/p>
口碑營銷成為新的重點(diǎn)
事件營銷比重越來越重的一個原因在于，觀眾走進(jìn)電影院的熱情在降低，片方試圖通過制造話題事件引發(fā)關(guān)注，從而激發(fā)觀眾的觀影興趣。但一些從業(yè)者也開始意識到，造熱點(diǎn)換票房并非可復(fù)制的通用模板，小月發(fā)現(xiàn)，「很多人就是覺得視頻好玩，點(diǎn)了贊就滑走了，很難轉(zhuǎn)化成觀眾走進(jìn)電影院的動力?！?/p>
歸根究底，品質(zhì)才是吸引觀眾的核心因素，口碑營銷的重要性在這個暑期檔漸漸顯現(xiàn)。
大規(guī)模點(diǎn)映也可以理解為是口碑營銷的一部分。去年，提前點(diǎn)映曾經(jīng)為《八角籠中》帶來極強(qiáng)的口碑沉淀和票房長尾效應(yīng)。在今年暑期檔，《抓娃娃》《從21世紀(jì)安全撤離》《逆行人生》等多部電影都選擇提前點(diǎn)映，甚至在7月26日這周，創(chuàng)造了暑期檔最擁擠的一個周末。
上文提到的邀請電影解說博主對電影內(nèi)容進(jìn)行分析、解讀就是口碑營銷的一環(huán)，通過博主們?yōu)殡娪捌焚|(zhì)背書，建立用戶對電影品質(zhì)的信心。
以電影《抓娃娃》為例，電影《抓娃娃》前后一周，「劉老手說電影」「陳家出了個秀才」「不善言辭的禿禿」等一批抖音影視解說類賬號都從「中式教育」解讀這部電影尋找共情。
「我們通常在電影上映之前，就會把需要的素材給這些賬號，并且提前規(guī)劃好周期，在什么階段釋放什么方向的話題內(nèi)容。」小月說。
除了這種深度解說向的賬號，在抖音，投放個人博主，分享看片感想進(jìn)行種草也成為電影短視頻營銷的新思路。
此外，有著更明確種草標(biāo)簽的小紅書和擁有大量深度解讀和二創(chuàng)UP主的B站正在成為一些片方關(guān)注的營銷新領(lǐng)域。
比如今年暑期檔，《解密》和《從21世紀(jì)安全撤離》都和B站進(jìn)行了相關(guān)的共創(chuàng)合作。前者作為陳思誠挑戰(zhàn)自我風(fēng)格的新作，特殊的歷史背景、非傳統(tǒng)類型表達(dá)和超出常規(guī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使得其很難用純粹碎片內(nèi)容傳遞信息，而是需要一定的深度解讀做支撐?！稄?1世紀(jì)安全撤離》則充斥著日漫、古惑仔、街機(jī)游戲等80、90年代的流行文化，與B站的文化的社區(qū)用戶天然契合。
UGC屬性更突出，小紅書電影營銷強(qiáng)調(diào)人感和一種平視的分享。小紅書在著力推動文娛生態(tài)在內(nèi)部的成長，一個可以觀察到的明顯變化是，貓眼、淘票票等更多官方在小紅書建立賬號，《抓娃娃》宣發(fā)期間，官方賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容成為其在社區(qū)的重要物料之一。
以口碑營銷為核心，預(yù)期管理在過去一段時間也成為更多片方不得不重視的新課題。
今年年初《年會不能?！返幕鸨袌隹吹搅恕复蚬と恕闺娪暗臐摿?，此后上映的《銀河寫手》也把「打工人困境」作為主要的宣發(fā)方向，但電影主角的身份是編劇，并非傳統(tǒng)打工人，電影中呈現(xiàn)的困境最終并沒有收獲來自廣義觀眾共情。
成功案例則如以打斗、兄弟情為賣點(diǎn)的《九龍城寨之圍城》、以「復(fù)仇」「爽」為標(biāo)簽的《周處除三害》，以及延續(xù)了《異形》系列驚悚和惡心《異形：奪命艦》，這些電影的營銷方向都是從電影本身出發(fā)，拎出一條主線，以極致的風(fēng)格化吸引觀眾，暑期檔票房冠軍《抓娃娃》也符合這一思路，所有的營銷都緊扣「沈馬組合」這一核心看點(diǎn)。
講到底，營銷不是逆天改命，能做的也僅僅是告訴觀眾什么值得看。