文｜新能源觀察家
近期，一份關(guān)于奇瑞密集發(fā)布新車的計(jì)劃被曝光。其中，新能源車型占了大頭，具體包含瑞虎9 C-DM、瑞虎8 C-DM、瑞虎7 C-DM、艾瑞澤8 C-DM等。
在這個(gè)存量時(shí)代，不光是奇瑞一家在玩“車海戰(zhàn)術(shù)”，多家傳統(tǒng)車企為爭(zhēng)奪新能源市場(chǎng)紅利均在短時(shí)間內(nèi)頻繁上新車型。
但，伴隨著新能源之風(fēng)的盛行，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然與燃油車時(shí)代大不相同。面對(duì)理想、問(wèn)界和小米汽車等多家新勢(shì)力品牌打出的“精品戰(zhàn)略”，傳統(tǒng)車企的“多生孩子好打架”還能應(yīng)驗(yàn)嗎？
1.靠蒙造車？生再多“孩子”也無(wú)濟(jì)于事
在弱肉強(qiáng)食的新能源賽場(chǎng)，各新能源車企想要通過(guò)推出多款車型來(lái)拉漲銷量的行為，無(wú)可厚非，畢竟用戶需求是多元的。
但需要清楚一點(diǎn)，一家車企如果想要在市場(chǎng)上維持“一年推十幾款新車”這種頻繁而又密集的上新，勢(shì)必會(huì)有所取舍。取的是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局，舍的是在產(chǎn)品研發(fā)上投入的精力和資源。
這在一款車造了3年的雷軍看來(lái)，不是認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，是在靠蒙，最終的結(jié)果就是“同質(zhì)化嚴(yán)重”。
追溯過(guò)往，“車海戰(zhàn)術(shù)”并非近兩年的作物，早在燃油車時(shí)代，其便是多家傳統(tǒng)車企所熱衷的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。自然，基于此誕生但最終因賣不動(dòng)而消失的車型比比皆是，比如吉利博瑞、奇瑞艾瑞澤7、比亞迪思銳等。
現(xiàn)如今，靠蒙造車引發(fā)的因果效應(yīng)在新能源市場(chǎng)也有所顯露。
歐拉黑貓/白貓、比亞迪宋新能源和比亞迪e5等多個(gè)車型，因在設(shè)計(jì)上和同級(jí)競(jìng)品相比缺乏優(yōu)勢(shì)，銷量持續(xù)低迷，終以停產(chǎn)收?qǐng)觥?/p>
當(dāng)然，更多的“同質(zhì)化”車型是不溫不火，甚至是茍延殘喘。比如，今年1-7月，奇瑞陸續(xù)推出風(fēng)云T9、風(fēng)云A8、探索06 C-DM等，但截至目前，始終未能有月銷過(guò)萬(wàn)的爆款車型出現(xiàn)；上汽集團(tuán)旗下的飛凡和智己兩大新能源品牌自現(xiàn)世以來(lái)雖陸續(xù)推出多款車型，單月銷量能達(dá)3000輛的寥寥無(wú)幾。
90后周知（化名）最近在考慮換車，他向《新能源觀》表示，“我的下輛新能源車會(huì)優(yōu)先考慮理想、特斯拉這樣的品牌，畢竟一款車型能存活且熱銷這么多年，肯定是有它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的；同時(shí)，這種爆款車型雖然會(huì)定期改款升級(jí)但是其外表變動(dòng)不大，不容易過(guò)時(shí)?！?/p>
《新能源觀》接觸的數(shù)十名新能源車主中有超一半表示，選車時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮爆款車型。
由此，無(wú)論是燃油車時(shí)代還是新能源時(shí)代，車企們靠蒙打造車型的行為都是不可取的，是在浪費(fèi)資源，消耗品牌。長(zhǎng)此以往，恐難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有被市場(chǎng)淘汰之危。
2.少即是多，一款車型也能暴打一片
確然，對(duì)于一個(gè)新能源品牌來(lái)說(shuō)，旗下車型過(guò)于雜亂是會(huì)分散每款車曝光度的，繼而難以形成自己的“標(biāo)簽”，被消費(fèi)者記住，更難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
總攬車市大盤，不難發(fā)現(xiàn)，目前位居新能源品牌銷量排行榜前列的“選手”似乎都有著一個(gè)共性——追崇“精品戰(zhàn)略”。
具體來(lái)看，問(wèn)界身為新能源市場(chǎng)中車型最少的“玩家”之一，目前在售的有問(wèn)界M7、M5和M9。顯然，每一款車型在各自細(xì)分領(lǐng)域都是爆款般的存在，尤以問(wèn)界M7為最。截至8月13日，問(wèn)界新M7年度累計(jì)交付超過(guò)13萬(wàn)輛，自然也是新勢(shì)力車型上半年的銷冠。
圖/問(wèn)界新M7年度累計(jì)交付突破13萬(wàn)輛 來(lái)源/Aito官微
理想L6連續(xù)3個(gè)月單月銷量超2萬(wàn)輛，助力理想汽車突破月銷5萬(wàn)輛大關(guān)，創(chuàng)中國(guó)新勢(shì)力品牌月交付量最高紀(jì)錄。
特斯拉自2003年成立以來(lái)，截至目前，包括在北美市場(chǎng)少量交付的Cybertruck在內(nèi)旗下共有五款車型。其中，Model Y作為新能源市場(chǎng)的“銷冠”，7月銷量為36299輛。
而它們也都是新能源車企陣營(yíng)少有的盈利者。由此，爆款車型對(duì)于新能源車企的重要性不言而喻。
反觀下，小鵬汽車雖然是新能源市場(chǎng)的第一批入局者，且在轎車、SUV和MPV三大細(xì)分領(lǐng)域均有布局，但銷量表現(xiàn)卻持續(xù)下滑。如今，其旗下所有車型加在一起的月銷總和，僅能與像小米SU7這樣爆款車型的月銷對(duì)壘。
圖/2024年8月小鵬與小米銷量 來(lái)源/張大喵說(shuō)車
緣何如此呢？
市場(chǎng)定位方面，這些爆款車型之所以能夠成功出圈，是因?yàn)槠湓谡Q生之初便將用戶需求作為聚焦點(diǎn)，打造出來(lái)的車型將更具有獨(dú)特性和差異化，更容易在眾多同級(jí)競(jìng)品中吸引消費(fèi)者的目光。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，車企花一年時(shí)間打造三款車和花三年時(shí)間打造一款車注定所用的精力和資源是不對(duì)等的。由此，車企基于技術(shù)沉淀打磨的車型注定在外觀、內(nèi)飾、質(zhì)量安全等方面遠(yuǎn)勝于那些以快速鋪滿市場(chǎng)為己任誕生的同質(zhì)化車型。
理想L7車主程先生（化名）坦言，“理想最打動(dòng)我的地方就是它對(duì)家的定義，L7的車內(nèi)舒適度對(duì)于我們這種有孩子的家庭再友好不過(guò)了?！?/p>
特斯拉Model 3車主王女士（化名）則認(rèn)為，“都說(shuō)特斯拉懶，這么多年來(lái)他家的車型一只手就能數(shù)得過(guò)來(lái)，但不光是我，我身邊的朋友都認(rèn)為買車還是得選擇一款‘常青藤’車型，各方面都有保障?！?/p>
3.精品戰(zhàn)略，打造護(hù)城河的最優(yōu)解？
在這個(gè)“卷”字當(dāng)頭的新能源賽場(chǎng)，僅憑借旗下產(chǎn)品多元化這一優(yōu)勢(shì)，車企是很難順利走到?jīng)Q勝局的。畢竟，一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵從來(lái)不在于有多少產(chǎn)品而在于能不能做到精。
為什么這么說(shuō)？
追本溯源，一輛爆款車型的誕生不僅僅能提高品牌在市場(chǎng)的知名度，還能給同品牌內(nèi)的其他車型帶來(lái)曝光，促進(jìn)其增長(zhǎng)。同時(shí)，多元化的產(chǎn)品布局意味著車企將投入更多的研發(fā)資金。長(zhǎng)此以往，靠不斷上新來(lái)博取市場(chǎng)的車企若始終沒(méi)有長(zhǎng)紅產(chǎn)品，恐會(huì)影響盈利。
那么，車企如何才能“解鎖”爆款車型呢？
首先，車企必須清楚，無(wú)論何時(shí)，靠盲目疊堆產(chǎn)品線取得的成功都注定是短暫的，“車海戰(zhàn)術(shù)”在絕對(duì)產(chǎn)品力的面前優(yōu)勢(shì)很渺茫。因此，在當(dāng)下，車企的當(dāng)務(wù)之急是學(xué)會(huì)“舍”，即放下想要快速開(kāi)疆?dāng)U土的心，沉淀下來(lái)把所有資源都先集中在打磨好一款優(yōu)秀產(chǎn)品上。要知道，還沒(méi)走穩(wěn)就想要抬腿跑，是會(huì)摔的。
其次，車企在打造產(chǎn)品時(shí)應(yīng)以用戶需求為焦點(diǎn)，明晰每款產(chǎn)品的用戶群畫(huà)像，提前避免旗下諸多車型在市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)的定位混亂問(wèn)題。
最后，打造極致安全永不過(guò)時(shí)。智能化是新能源車的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，電池就是一個(gè)短板了。它作為一輛新能源車的主要?jiǎng)恿υ?，其質(zhì)量的好壞就同時(shí)決定了車的性能和安全性。自然也是左右一款車型能否成為爆款的重要因素之一。
問(wèn)界、小米、極氪等擁有爆款車型的新能源品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，其在車載動(dòng)力電池的挑選上都是用了心的。
具體來(lái)看，它們旗下車型大多采用的是寧德時(shí)代電池。該電池廠商所生產(chǎn)的電池在防火隔熱材料、電池管理系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，都有核心研發(fā)技術(shù)，能更大程度上避免車輛起火或自燃事件的發(fā)生。
也因?yàn)樵诎踩矫娴念I(lǐng)先，問(wèn)界、極氪等品牌輕松便“解鎖”了爆款車型，贏得了消費(fèi)者的持久信賴。
但，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在當(dāng)下這個(gè)科技平權(quán)的時(shí)代，不能與時(shí)俱進(jìn)的爆款車型是無(wú)法成為時(shí)代精品的，會(huì)隨著時(shí)間的推移被淘汰。
為適應(yīng)市場(chǎng)，特斯拉、理想、極氪等多家車企陸續(xù)將旗下爆款車型進(jìn)行了改款升級(jí)。
8月26日，問(wèn)界新M7 Pro版正式發(fā)布，相比老款車型，新車搭載的是ADS基礎(chǔ)版系統(tǒng)，電池上新車依舊采用寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池，48小時(shí)大定量超過(guò)6000輛。未來(lái)，其表現(xiàn)將為我們帶來(lái)哪些驚喜，期待一下。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)，汽車市場(chǎng)中擅長(zhǎng)“謀定而后動(dòng)”且專注于“少而精”的車企顯然更能俘獲消費(fèi)者的芳心。但各車企在復(fù)刻成功案例經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需謹(jǐn)記，爆款車年年有，“常青藤”難求。