界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
多個本土內(nèi)衣企業(yè)2024年上半年財報相繼出爐，都不能幸免于業(yè)績下滑。
占據(jù)較高市場份額的愛慕股份上半年營收同比下滑5.85%至16.46億元，是其2021年上市以來同期最低水平；歸母凈利潤減少19.51%至1.55億元，扣非歸母凈利潤跌幅更大，同比減少28.49%至1.25億元。
曼妮芬、伊維斯等品牌的母公司匯潔股份上半年營收雖小幅增長2.80%至15.47億元，但歸母凈利潤同比下滑24.18%至1.34億元。
毛利率超70%的安莉芳控股也賺錢不易，上半年營收同比下滑11.02%至6.31億港元（約合人民幣5.75億元），歸母凈利潤虧損8224萬港元（約合人民幣7491萬元），而上年同期盈利537萬港元（約合人民幣489萬元）。
不僅是中高端品牌們，走大眾路線的都市麗人也開始靠出售產(chǎn)業(yè)項目創(chuàng)收，上半年營收同比增長10.74%至15.14億元，歸母凈利潤同比增長215.35%至8239.8萬元；但其中內(nèi)衣業(yè)務的營收并無起色，同比下滑1.7%至13.24億元。
老牌內(nèi)衣們表現(xiàn)集體欠佳并不讓人意外。畢竟在疫情之前，它們就已遭遇新銳內(nèi)衣品牌的沖擊，后者抓住了相對空白的線上渠道，并通過開拓無鋼圈內(nèi)衣等細分賽道，重新教育了消費者的內(nèi)衣審美，并攪動了行業(yè)競爭格局。而如今，日趨理性的消費環(huán)境也更令作為“次必需品”——如安莉芳控股在財報中所言——的內(nèi)衣市場挑戰(zhàn)加劇。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年上半年，按消費類型分，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長1.3%；按零售業(yè)態(tài)分，百貨店、品牌專賣店零售額增幅分別為-3.0%和-1.8%。對比2023年上半年，這三個數(shù)字分別為12.8%、9.8%和4.6%。而百貨店、品牌專賣店等線下門店正是前述幾家老牌內(nèi)衣企業(yè)的主要銷售渠道。
雖同受大環(huán)境影響，各內(nèi)衣企業(yè)的具體表現(xiàn)也不盡相同。
2024年上半年，愛慕股份旗下子品牌的營收均錄得不同程度的下滑，銷售渠道中僅有線下加盟的營收同比增長9.63%，但該渠道僅占總營收的6%，還不足以帶動整體營收增長。
匯潔股份的線上渠道營收增長15.20%至6.38億元，對總營收的貢獻達到41%，其他渠道均錄得下滑。不過，雖有線上銷售帶動營收小幅增長，匯潔股份的銷售費用也增加了14.84%，主要流向廣告宣傳及網(wǎng)絡(luò)銷售費、直營終端費用、門店形象升級產(chǎn)生的裝修裝飾費等，因此利潤反不如往年。2024年上半年其凈利率為9.88%，而此前五年同期這一數(shù)字均保持在10%甚至15%以上。
安莉芳控股未披露各品牌和渠道的具體表現(xiàn)，但提到主品牌安莉芳的營收微增0.8%至3.85億港元，占總營收的61%；電商銷售增長6.8%至2.22億港元，占總營收的35%。而歸母凈利潤下滑主要是由于投資物業(yè)公允價值減少、其他資產(chǎn)減值等非經(jīng)常性項目的影響。
與匯潔股份和安莉芳控股類似，都市麗人上半年少有的好消息之一也來自線上，其新開拓的線上聯(lián)營模式實現(xiàn)了2.3億元GMV，已經(jīng)超過線上自營渠道的2.2億元GMV。
前述財報揭示出，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)在新銳品牌沖擊、消費市場低迷的困局中，至今都還沒有找到有效的破解之道。
在產(chǎn)品層面，老牌內(nèi)衣企業(yè)的研發(fā)和供應鏈能力難以拉開明顯差距，也很難再找到一個如當年的無鋼圈內(nèi)衣一樣具有突破性的細分賽道。雖然品牌們?nèi)栽谠噲D創(chuàng)新，例如都市麗人今年在著力推廣其“軟尺碼內(nèi)衣”，但它一定程度上仍是在無尺碼內(nèi)衣基礎(chǔ)上的迭代，影響力遠不及無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣曾引發(fā)的市場反響。
產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化不足，也導致內(nèi)衣品牌們可輾轉(zhuǎn)騰挪的空間較為局限。它們不像男女裝品牌一樣可以大刀闊斧地調(diào)整風格定位，或是開拓、收購新類型的品牌來培育新增長點。
值得提到的是，盡管運動內(nèi)衣屬于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌較少覆蓋的品類，但這一領(lǐng)域內(nèi)已有不少運動品牌在激烈競爭，而老牌內(nèi)衣們又缺少運動服飾的研發(fā)經(jīng)驗背書，因此并非所有傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)都在積極布局這一領(lǐng)域，前述企業(yè)中，僅有愛慕股份專門推出了獨立的運動內(nèi)衣子品牌彳亍。
在產(chǎn)品上找不到創(chuàng)新的突圍路徑，老牌內(nèi)衣企業(yè)大多只能在品牌和渠道層面下功夫。
品牌層面，除了前述銷售費用增長的匯潔股份，愛慕股份也向來注重品牌推廣，旗下子品牌在上半年都開展了各自的營銷活動，雖然整體銷售費用減少了1.4%，但其中的市場推廣費仍增加了3.9%。安莉芳控股也加大了對銷售和市場營銷的投入，并表示將“堅持通過明星代言帶動銷售的策略”。都市麗人為在下沉市場鞏固“國民品牌”的定位，也在今年加碼體育營銷，押注中國花游隊奪冠奧運。
渠道方面的調(diào)整多以關(guān)閉低效門店、加碼全渠道為主。截至2024年6月末，愛慕股份門店數(shù)量較年初凈減少62家至1768家，匯潔股份凈減少51家至2564家，安莉芳控股凈減少100家至907家。僅有想深入下沉市場的都市麗人在向著其“萬店計劃”邁進，上半年新開373家門店，總店數(shù)約為4500家。
前述企業(yè)幾乎都提到了加碼電商或線上線下的渠道融合。尤其是上半年從線上渠道嘗到了甜頭的匯潔股份、安莉芳控股和都市麗人，匯潔股份稱將擴展直播電商，安莉芳控股提到要加強對社交媒體及電商平臺的運營，都市麗人則對線上聯(lián)營模式抱有希望，其管理層在業(yè)績發(fā)布會上表示，預計該渠道下半年會有更好的表現(xiàn)。