界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
一款來自廣州的“護(hù)腰神器”，在抖音上火了。
界面新聞統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從6月至8月，一個(gè)名為“BKT”的品牌在抖音上銷售額均實(shí)現(xiàn)過億。該品牌的主打產(chǎn)品為護(hù)腰、護(hù)頸產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)當(dāng)月的日用百貨品牌榜，BKT分別為第二名、第一名和第二名。
在抖音的“腰部防護(hù)用品”分類中，近30天里，BKT排名首位，前五名還包括本博、非仝、香港大藥房、元?dú)膺_(dá)人品牌。
公開資料顯示，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（簡(jiǎn)稱“畫船聽雨公司”）。根據(jù)天眼查，該公司成立于2021年，注冊(cè)資本200萬，公司法人和實(shí)控人均為蔡琪。其2023年工商年報(bào)顯示，公司員工僅24人。
BKT品牌最早并非以國貨出現(xiàn)，而是來自韓國企業(yè)。2021年12月，媞樂媞樂株式會(huì)社將兩款外觀專利“人體工學(xué)椅（X4-01）”和“人體工學(xué)椅（X4-02）”轉(zhuǎn)移給畫船聽雨公司，這也是畫船聽雨公司最早的一批專利。
2022年以來，該公司又申請(qǐng)了多款外觀專利和實(shí)用新型專利，包括“護(hù)頸托（BKT）”、“坐姿提醒器（BKT）”、“一種具有空氣流通的人體工學(xué)椅”、“一種蹺蹺板原理的人體工學(xué)椅”等。
不過，根據(jù)天眼查，畫船聽雨公司也在近兩年增加了多起訴訟案件。其中包括侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛等。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去30天內(nèi)，BKT品牌銷售額超過1億，銷量超過100萬，平均成交價(jià)為180.7元。
該品牌銷量前三名的為一款“人體工學(xué)護(hù)腰坐姿椅”，型號(hào)有所差異。從受眾群體來看，有六成為女性，顧客主要分布在新一線城市，具體到各省份，則以江蘇、浙江、山東省居多；從年齡來看，24-40歲為主要客戶群體。
從加熱腰帶、腰部智能按摩器，再到現(xiàn)今火熱的護(hù)腰坐墊，受到年輕人青睞的按摩神器背后，健康類商品正在變成一種新的剛需。
事實(shí)上，護(hù)腰坐墊并不是一個(gè)新賽道。不過，疫情之后，大眾養(yǎng)生意識(shí)進(jìn)一步提升，刺激了健康市場(chǎng)。對(duì)于“醫(yī)療保健”的概念不僅從“治病”升級(jí)到了“防未病”，還進(jìn)一步提升到了“改善狀態(tài)”。在“健康”上激發(fā)的購買欲正轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳唐蜂N量。
和養(yǎng)生壺、眼罩等爆火的養(yǎng)生商品一樣，護(hù)腰坐墊具備成為爆品的兩個(gè)要素：首先是高頻，上班族伏案工作時(shí)間長(zhǎng)，普遍存在久坐導(dǎo)致的腰背疼痛；其次是長(zhǎng)期，如何養(yǎng)護(hù)頸椎、腰椎是幾十年的課題。這也跟十多年前一時(shí)爆火的“背背佳”有著同樣的邏輯。
頂著“人體工學(xué)”的名號(hào)，BKT出現(xiàn)在各大抖音達(dá)人的直播間、測(cè)評(píng)視頻中。BKT在介紹中聲稱是“人體工學(xué)杠桿護(hù)腰坐姿椅品類開拓者”，并擁有多項(xiàng)人體工學(xué)方面的專利。
將久坐不累、護(hù)腰作為賣點(diǎn)，BKT拿捏住了辦公人群、學(xué)生等群體的需求，
在7月入手了BKT坐墊的曾筱易（化名）告訴界面新聞，自己是在抖音推送留意到的。曾筱易從事游戲行業(yè)，加班、久坐、伏案是家常便飯。她提到，盡管才工作兩年，但已經(jīng)出現(xiàn)腰肌勞損、頸椎側(cè)彎等問題。
“覺得挺好的，因?yàn)槲易笋劚常@個(gè)坐墊會(huì)頂著背迫使我坐直。”曾筱易說。
除了“人體工學(xué)”的賣點(diǎn)，BKT在價(jià)格上也具備優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)上，人體工學(xué)椅的價(jià)格基本在千元以上，被稱為“椅子界愛馬仕”的品牌Herman MILLER的人體工學(xué)椅價(jià)格更達(dá)到1.5萬元以上。
價(jià)格更低的人體工學(xué)坐墊給買不起上千塊人體工學(xué)椅的打工人提供了更性價(jià)比的選擇。BKT價(jià)格以100-300元居多。BKT坐姿椅在抖音的售價(jià)為168元/個(gè)和298元/2個(gè)。
界面新聞留意到，從2022年開始，BKT就在社交平臺(tái)投放廣告。不過，此前一直水花平平。直到今年下半年以來，才一舉成為熱賣“爆款”。
這跟BKT重倉抖音直播的策略有關(guān)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過去一年以來，BKT在今年第二季度后大幅增加直播頻次，每日關(guān)聯(lián)直播在7月23日達(dá)到歷史高位286個(gè)，而此前最少時(shí)每日直播不到20個(gè)；關(guān)聯(lián)達(dá)人也從100位出頭增加至約200位。
從BKT近30天的銷售方式來看，直播占了大頭，達(dá)五成以上；其次是商品卡，約占四成；視頻不到5%。
除了BKT官方品牌號(hào)之外，帶貨靠前的達(dá)人還包括與輝同行、東方甄選、交個(gè)朋友直播間等頭部直播頻道，以及賈乃亮、蔡磊破冰驛站等明星或頭部KOL。從BKT抖音產(chǎn)品的頁面能看到，品牌還請(qǐng)了謝娜、王琳、黃奕等明星站臺(tái)?？梢?，BKT在抖音的營銷上下足了血本。
從直播流量結(jié)構(gòu)來看，BKT的推薦feed遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，達(dá)33.3%。對(duì)比同個(gè)品類的另外兩個(gè)頭部品牌，非仝、本博分別為2.5%和8.1%。Feed流又稱信息流，是目前是抖音付費(fèi)流量的趨勢(shì)。在抖音的推薦頁里直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶，從而實(shí)現(xiàn)更明顯的轉(zhuǎn)化效果。
此外，貨架場(chǎng)商品卡也是BKT重點(diǎn)發(fā)力的銷售渠道。商品卡是指貨架產(chǎn)品下展示商品信息的卡片，商家設(shè)置好商品卡后無需開播或發(fā)視頻，僅靠圖文內(nèi)容便有機(jī)會(huì)獲得搜索、商品推薦、櫥窗等12個(gè)渠道展示。在商品標(biāo)題上，“人體工學(xué)”“護(hù)腰”“學(xué)習(xí)辦公”“久坐神器”是其關(guān)鍵詞。
近30天，BKT實(shí)現(xiàn)商品卡總銷量50至75萬，總銷售額介于7500萬元和1億之間。
一套組合拳下來，BKT成功登上了行業(yè)銷量冠軍的寶座。
不過，鋪天蓋地的推廣雖然收獲了客觀的銷量，但BKT也受到了“是否是智商稅”等問題。在社交平臺(tái)上，不少用戶提到“雖然腰直了，但是尾椎坐得疼”“坐的時(shí)間一久，比普通椅子累很多”，也有部分用戶表示“已經(jīng)退貨”。而在抖音的商品評(píng)價(jià)中，負(fù)向比例占14.11%，其中不乏“質(zhì)量不好”“坐著不舒服”等評(píng)價(jià)。
BKT的勢(shì)頭已有所減弱。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過去七天，其銷售額和銷量環(huán)比出現(xiàn)了39.75%和41.82%的下滑，在腰部防護(hù)用品的排名也跌至第七名。
針對(duì)銷量能否持續(xù)、舒適度欠佳等問題，界面新聞向畫船聽雨公司發(fā)出詢問。截至發(fā)稿前，公司未作回應(yīng)。