文 | 娛樂資本論 豆芽
憑借IP之熱，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份不錯的成績單。
8月30日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的總營收達到77.6億元，同比增長25%，國內(nèi)營收和海外營收均達到同比兩位數(shù)的增長。調(diào)整后凈利潤為12.4億元，同比增長18%。全球門店凈增長502家，集團全球門店突破7000家。
按照這個增長速度，不到5年，名創(chuàng)優(yōu)品就可以突破萬店。在大多數(shù)企業(yè)發(fā)展差強人意的當下，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績的確亮眼。
這份成績單的關(guān)鍵，是名創(chuàng)優(yōu)品在IP板塊的大力布局，例如上半年名創(chuàng)優(yōu)品與日本人氣IP chiikawa的合作就大獲全勝，7月份名創(chuàng)優(yōu)品再次牽手chiikawa。近期，名創(chuàng)優(yōu)品還在陸續(xù)推出與新熱門IP森貝兒的合作。
相應地，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費也高達1.83億元，授權(quán)費用同比增長24.2%，與總營收增長一致。
1.83億授權(quán)費的具體給了哪些IP，支付方式如何，財報并未詳細拆解。剁椒Spicy統(tǒng)計了今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品的多個重點IP聯(lián)名案例，授權(quán)費的去向，可以從中大致獲知。
熱門IP的合作，不僅有效刺激了年輕消費力，還提升了客單價，進而提升了利潤率。上半年國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價和平均售價均有增長，分別為38.5元、14.6元。
此外，海內(nèi)外不斷擴張的門店，也為名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績貢獻出了一份力。尤其是海外業(yè)務的營收，同比增長42.6%達到27.3億，營收占比35.2%。
但快速擴張的門店也導致單店銷售的下降，同店銷售為去年水平的98.3%。而且門店擴張也導致了集團整體成本的增加，上半年包括銷售成本、一般及行政開支等多項成本均有增加。
從業(yè)績上來看，名創(chuàng)優(yōu)品的這一份成績單無可挑剔。但回歸到業(yè)務邏輯，IP這門生意能否持續(xù)賦能，值得商榷。
不可否認，熱門IP能帶來的巨大勢能。但IP業(yè)務本質(zhì)是一門極度依賴市場及消費者情緒的生意，不確定性強，就像沒有人知道森貝兒之后下一個爆火的IP是什么；而且對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，市場上的競爭中也越來越多，kkv、the greet party等諸多新零售，包括諸多快閃店都在分割著這塊蛋糕。
IP為名創(chuàng)優(yōu)品帶來機遇的同時，相應的市場挑戰(zhàn)也近在眼前。
整體來看，名創(chuàng)優(yōu)品屬于近幾年少見的能穩(wěn)步持續(xù)增長的企業(yè)。
從2022財年轉(zhuǎn)虧為盈開始，名創(chuàng)優(yōu)品就走上穩(wěn)穩(wěn)的增長之路。尤其是盈利能力，在2022財年及2023財年有了明顯提升，利潤增長翻倍。
今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品依舊保持著增長趨勢，但對比之下，今年營收和利潤的增長均有所放緩。對于企業(yè)來說，發(fā)展到一定規(guī)模時，必然會趨向平穩(wěn)。而且如今名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過了7000家，能夠順利承接住大量的消費需求。
備注：2024年1月17日起，公司財政年度結(jié)算日由6月30日更改為12月31日，因此該表格2023年下半年起按新結(jié)算日期統(tǒng)計。
為了進一步分析名創(chuàng)優(yōu)品的增長密碼，可以具體看各項關(guān)鍵指標：
加速門店擴張，是名創(chuàng)優(yōu)品非常明顯的戰(zhàn)略。此前名創(chuàng)優(yōu)品就在投資者日提出未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標，包括2024年-2028年集團收入復合增速不低于20%且每年凈增門店900~1100家。
由此集團在全球的門店，也在快速擴張中，2024上半年，名創(chuàng)優(yōu)品門店由同期的5791家提升至6968家，TOP TOY門店由同期的118家提升至195家。
在此之下，可以看海內(nèi)和海外門店各自的擴張趨勢，早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)在嘗試布局海外市場。根據(jù)2024年上半年的財報，截止目前中國內(nèi)地與海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店占比分別是4115家、2753家，海外門店的占比超過40%，相比去年占比有所提升。
這意味著海外市場已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的關(guān)鍵場域，且海外業(yè)務也的確為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了較大的業(yè)績，目前占比超過35%。
在國內(nèi)外的門店策略上，雖然名創(chuàng)優(yōu)品采用的主要是直營、合伙人（加盟）、代理三種模式，但海外市場以代理門店居多，國內(nèi)以合伙人（加盟）模式為主。不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品開始在海外拓展直營模式，海外的直營店達到343家，國內(nèi)的直營店只有29家。
雖然代理模式能夠更快地幫助名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)本土化，但也存在溝通效率低、總部戰(zhàn)略落實慢的問題，這也是名創(chuàng)優(yōu)品逐步提升直營店的原因之一，以提升自主經(jīng)營權(quán)。但直營模式也面臨著高的店鋪、人力成本，想在海外市場擁有穩(wěn)穩(wěn)的幸福并不容易。
其次，在業(yè)務構(gòu)成上，集團的核心收入還是源自名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌，為集團貢獻了90%以上的營收。不過今年集團旗下的另一品牌TOP TOY也有相對可觀的增長，GMV同比增長38%達到4.3億元。
但根據(jù)收入貢獻，TOP TOY暫時還無法成為集團的支柱性企業(yè)。而且TOP TOY現(xiàn)階段還沒有開啟出海戰(zhàn)略，門店全部位于中國內(nèi)地。
此外，不得不提的還有客單價，客單價在一定程度上體現(xiàn)了盈利能力，名創(chuàng)優(yōu)品主打的是性價比，上半年的客單價2023年同期的37.6元提升到38.5元，增長了0.9元，同比增長2.39%。
TOP TOY整體的客單價高于名創(chuàng)優(yōu)品，2024年上半年其客單價為111.2元，相比2023年同期的124.7元有所下降，但官方解釋，由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)哦，TOP TOY的毛利率有所提升。
多方因素下，上半年集團的毛利率由同期39.6%提升至43.7%。但相比之下0.9元的增長，2.5%的客單量下降也對內(nèi)地門店的單店成交量和銷售額有影響，均有輕微下降。
由此，可以從業(yè)績層面了解名創(chuàng)優(yōu)品為何能持續(xù)增長。核心就是市場拓展方面關(guān)于出海的成功落地，以及第二品牌帶來一定的增長，同時盈利能力也讓集團有了底氣。但業(yè)績層面透露出的問題也相對明顯，如前文所述，總體的營收和利潤增長有所放緩，業(yè)務模型上除TOP TOY外，沒有更多新品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增長，歸根結(jié)底是其對“興趣消費”的精準洞察，更具體一點，是緊緊抓住了IP這一新消費趨勢。
去年，名創(chuàng)優(yōu)品與《芭比》的合作就掀起了一陣消費潮流。今年3月份，名創(chuàng)優(yōu)品更是率先與熱門IP——chiikawa達成了聯(lián)名合作，在北京、上海等高線城市的核心商圈開啟快閃店，吸引數(shù)萬人排隊采購。此次聯(lián)名，也是chiikawa官方在中國市場首次推出的授權(quán)周邊產(chǎn)品。
有媒體報道，上海站的聯(lián)名快閃店，開業(yè)首日在10小時內(nèi)銷售額就超過了268萬元，限時限購的情況下，該店開業(yè)三天的業(yè)績?nèi)匀桓哌_800萬元。
雖然后續(xù)該IP出現(xiàn)了輿論風波，但并未影響其在中國的熱度。7月，名創(chuàng)優(yōu)品又一次與chiikawa聯(lián)名合作。而且近期名創(chuàng)優(yōu)品與新熱門IP森貝兒聯(lián)名合作，正在陸續(xù)鋪貨中。
據(jù)悉，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、芭比等全球近100個知名IP合作。
嘗到甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品，將IP的戰(zhàn)略地位進一步提升。在2024年1月18日名創(chuàng)優(yōu)品舉辦的投資者日活動中，提出“未來將繼續(xù)加強與多元化IP、藝術(shù)家和品牌聯(lián)名，致力于擴大IP 合作版圖至100+，計劃到2028 年IP 產(chǎn)品銷售占比超50%”。上半年財報提出，將“以IP設(shè)計為特色，深化優(yōu)質(zhì)IP合作，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓生活好物更加是時尚潮流?！?/p>
結(jié)果而言，IP確實名創(chuàng)優(yōu)品帶來了不錯的加持。除了上述案例，TOP TOY上半年與B.DUCK聯(lián)合推出的快閃店爆火，“尋寶派對系列盲盒”首發(fā)2小時即售罄。這些成功案例背后體現(xiàn)出的，也是名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作過程中，體現(xiàn)出的實力和強競爭力，還有成熟供應鏈在聯(lián)合推品時的支持。
但長期來看，名創(chuàng)優(yōu)品押中IP并不意味著抓住了確定增長，相反，這么生意本身的市場屬性也為其帶來了諸多不確定。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品雖然合作IP眾多，但更多還是合作第三方IP，雖然也有DUNDUN雞、PENPEN等原創(chuàng)IP，但聲量不足。
這不僅需要名創(chuàng)優(yōu)品花費大量的授權(quán)費，上半年授權(quán)費達到1.83億元，較同期1.47億有所提升。也降低了其在IP業(yè)務上的發(fā)展空間，對比之下，泡泡瑪特有自己的熱門IP，也可以衍生游戲、樂園等多線業(yè)務。
上半年，名創(chuàng)優(yōu)品分別與愛心小熊、芭比、Loopy等IP均有合作，幾乎每月都會推出新的快閃店或者聯(lián)名新品。
其中chiikawa的熱度應該排在前列，根據(jù)IP方在國內(nèi)首次授權(quán)、及合作推出的上百款sku來判斷，此次授權(quán)費應該也位列前排。
另一方面，競爭者比過去更多。KKV、番茄口袋、The green party等新零售店正在崛起，這些品牌也在積極與各個IP聯(lián)名。除此之外，國內(nèi)的快閃店業(yè)務逐漸成熟，這些快閃店在IP聯(lián)名、布展上也非常成熟。
另外，IP熱雖然是當前的趨勢，但作為一種情緒消費有種很強的不可預測性，沒人知道森貝兒之后下一個現(xiàn)象級IP是什么，甚至也可能不會再出現(xiàn)大爆IP。
這些都是擺在眼前的挑戰(zhàn)，而這些問題也都將對名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略落地帶來實際的影響。
作為一個生活方式類的企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績的確超出了市場預期，也給資本市場帶來信心。但在IP大戰(zhàn)略下，也不得不考慮現(xiàn)實問題，當然這個過程中，更挑戰(zhàn)名創(chuàng)優(yōu)品的是如何對市場保持敏感，與消費者同頻，并在此基礎(chǔ)上，拓展更多支線品牌，夯實業(yè)務模型。