文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
這周末，葉琪回了趟外婆家，正打算例行公事幫外婆下幾集家庭倫理電視劇，結(jié)果她指著愛奇藝上的《閃婚五十歲》說(shuō)，“電視劇太長(zhǎng)了，最近總看到這個(gè)，你幫我把它下個(gè)全集吧?！?/p>
葉琪一看《閃婚五十歲》封面是標(biāo)準(zhǔn)的“言情小說(shuō)真人版”，一對(duì)中年男女穿著婚紗禮服幸福微笑，兩個(gè)人頭緊挨著頭，“美白磨皮濾鏡”開到最大，只是眼角皺紋隱隱約約出賣了兩人年齡。
葉琪又看一眼眼前七十多的外婆，怎么也不能把“閃婚”“五十歲”這兩個(gè)詞跟她關(guān)聯(lián)到一起去。外婆什么時(shí)候這么緊跟潮流、愛上“瑪麗蘇”了？看來(lái)年輕人早玩剩下的“霸總短劇”，借了殼換了皮悄悄在長(zhǎng)輩們的手機(jī)上復(fù)興了。
給外婆下好95集全集后，葉琪悄悄在手機(jī)上打探起這部短劇的“前世今生”。原來(lái)它不光在愛奇藝青春短劇場(chǎng)上線，也廣撒網(wǎng)地在抖音青春短劇、騰訊視頻天橋短劇等各種平臺(tái)上付費(fèi)播放。
其中愛奇藝最多能免費(fèi)看到26集，節(jié)點(diǎn)卡到女主李秀芹險(xiǎn)被侵犯，男主江建國(guó)打算英雄救美；騰訊則在15集——李秀芹身世將被揭開時(shí)戛然而止。評(píng)論區(qū)網(wǎng)友都在吐槽：“就卡著這個(gè)點(diǎn)，逼著觀眾付費(fèi)！”
點(diǎn)開第一集時(shí)，葉琪突然想起，朋友曾經(jīng)跟她吐槽，自己的父母為了追短劇，一不小心就把手機(jī)里的錢刷光了?！懊靠淳偶鸵俪渲?.9元，這部劇100多集，我媽不小心充了1000多塊……”
于是，她試探性地看了幾集，情緒居然完全被編劇“拿捏住了”，從女主大齡相親開始樂(lè)在其中，不知不覺看到了第十八集。以身試法后，她這才明白，為什么看起來(lái)與言情毫無(wú)干系的老年人們會(huì)滿頭扎進(jìn)“短劇誘惑”。
中老年人處處上鉤
最近，“我媽看微信短視頻花了六千多”的詞條上了熱搜，話題一出，閱讀量即刻飆升至6293.5萬(wàn)，實(shí)時(shí)討論里隨處可見網(wǎng)友評(píng)論，“迷上短劇霸總的媽媽，一看就是半夜，眼睛不眨，精神抖擻，目光就像釘子牢牢卡在了手機(jī)屏幕上?！?/p>
中老年、霸總、甜寵、逆襲，當(dāng)這幾個(gè)詞擺在眼前，看起來(lái)像AI隨機(jī)生成的詞一樣，毫無(wú)關(guān)聯(lián)。其實(shí)，“隱秘的角落”里，短劇的風(fēng)，正在吹向中老年人。
綜合DataEye短劇熱力榜和WETRUE短劇熱度榜，近三個(gè)月來(lái)，投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材微短劇占據(jù)4-5席。
緣何如此？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，和那些上門給老年人賣保健品的銷售一樣，也和“假靳東”直播瘋狂收割中年女人禮物一樣，中老年的很多情感需求，大多數(shù)情況下是被忽視的。
有媒體評(píng)論認(rèn)為，在中國(guó)，父母的角色往往是“付出型”，很少關(guān)注“自我”意識(shí)。等到老了退休后，失去了生活的重心，他們的空虛需要一個(gè)載體去釋放、去承載。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)26.5%，人群規(guī)模達(dá)3.2億人，有巨大的情感消費(fèi)需求。同時(shí)，《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增加到106萬(wàn)億。
情感需求有了，消費(fèi)潛力有了，此時(shí)“不割”更待何時(shí)？
何況，中老年人對(duì)智能手機(jī)的操控力遠(yuǎn)不如年輕人，年輕人已經(jīng)不好騙了，他們學(xué)會(huì)了貨比三家，或主動(dòng)到免費(fèi)平臺(tái)上“找資源”。而中老年人最大的特點(diǎn)就是“圖省事”、“嫌麻煩”，習(xí)慣一鍵付費(fèi)解決問(wèn)題，能花錢的就不要多動(dòng)手。
讓人上癮的微短劇，通過(guò)個(gè)性化誘導(dǎo)和算法營(yíng)銷對(duì)中老年人進(jìn)行數(shù)字化圍獵。開篇，他們打著免費(fèi)誘餌，鉚足了勁想讓中老年人上鉤，又在第10集、20集等設(shè)置不同的節(jié)點(diǎn)，付費(fèi)解鎖才能繼續(xù)觀看。
15秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，30秒一個(gè)推進(jìn)，跌宕起伏的劇情刺激著想要?jiǎng)邮仲?gòu)買全集的心。中老年人往往會(huì)看到這樣的劇情：男女主歷經(jīng)萬(wàn)難總算得到了兒女的認(rèn)可，準(zhǔn)備攜手步入婚姻殿堂，這時(shí)候啪一個(gè)付費(fèi)彈窗閃在眼前，不付費(fèi)只會(huì)心癢難耐。
節(jié)約了一輩子的中老年人，正為各種短劇瘋狂“氪金”。別看一集單價(jià)不到一塊錢，可動(dòng)輒幾百集的短劇，會(huì)讓他們神不知鬼不覺掏出無(wú)數(shù)個(gè)幾百塊錢，等到兒女問(wèn)起來(lái)才反應(yīng)過(guò)來(lái)上了當(dāng)。
甚至有些平臺(tái)設(shè)置了“默認(rèn)開啟自動(dòng)解鎖下一集”，只要解鎖一集，后面的就會(huì)變成免密支付一直付款?；蚴窃谫?gòu)買頁(yè)面中模糊“單集”“全集”“包月”選項(xiàng)，本來(lái)想買單集的人不知道怎么就買下了全集，而且這類小程序平臺(tái)打的是“游擊戰(zhàn)”，隔段時(shí)間換個(gè)名下架一次，想投訴也無(wú)門。
此外，發(fā)行方還會(huì)把短劇精彩“切片”做成鏈接在各平臺(tái)投放，中老年人上一秒還在和朋友“激情互贊送花”，下一秒就被爽點(diǎn)頻出的短劇片段吸住目光。一條視頻發(fā)布后，系統(tǒng)會(huì)先分配到一個(gè)200-500人的流量池里，完播率點(diǎn)贊率高的話，視頻會(huì)被二次推薦進(jìn)入更大的流量池，就這樣層層滾雪球，步步侵占中老年人的屏幕。
為了把內(nèi)容精準(zhǔn)的送到合適的人群，投流公司會(huì)根據(jù)用戶的性別、年齡、活躍時(shí)間來(lái)精準(zhǔn)確定投流范圍。目標(biāo)很明確，割的就是中老年人。
而針對(duì)中老年人依賴同一觀看路徑、不善于比對(duì)價(jià)格的特性，平臺(tái)們也各出奇招。還是以《閃婚五十歲》為例，在青春短劇購(gòu)買全集需要39.6元，而千易劇場(chǎng)僅需9.9元。
熟悉的劇情，陌生的年齡
能從中老年人的錢包里痛痛快快“爆出金幣”，這類短劇到底有什么魔力？其實(shí)，短劇并不是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物，最初的收割群體也并非中老年人。
2020年上線之初，不過(guò)是各類小程序的“寄生品”，目標(biāo)用戶主要是追求“爽點(diǎn)”“燃點(diǎn)”的縣城中年男性。所以即便當(dāng)時(shí)的短劇質(zhì)量可以用“拙劣”來(lái)形容，但用戶并不在意，迎娶美女富婆、與喜歡的人開啟浪漫愛情……下沉群體，在短劇中釋放內(nèi)心的壓抑與渴望。
相比于電視劇，短劇的套路，是將霸道總裁、屌絲獵艷等題材的小說(shuō)改編拍攝為2分鐘1集的電視劇，借助短視頻平臺(tái)大量推流。由于時(shí)間短、劇情并不復(fù)雜，不需要觀眾保持長(zhǎng)時(shí)間的注意力，理解門檻低，再加上反轉(zhuǎn)情節(jié)多、爽點(diǎn)密集，讓觀眾欲罷不能。
盡管短劇一向被貼上“毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)、人設(shè)單一、劇情單薄”的標(biāo)簽，但不得不承認(rèn)，它確實(shí)滿足了不少觀眾的情緒需求。 根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)短劇全年備案數(shù)量從一年前的398部飆升至近2800部，增長(zhǎng)600%。 短劇的紅火讓原本已經(jīng)陷入寒冬的影視業(yè)看到了生機(jī)。
下沉群體有“一夜暴富”“坐擁美女”的情感空白尚待彌補(bǔ)，老年群體同樣渴望關(guān)懷與陪伴，而且退休后的他們有大量可支配收入，沒(méi)有平臺(tái)會(huì)不對(duì)這塊蛋糕蠢蠢欲動(dòng)。
為了吸引他們的關(guān)注，“男頻”打出“雙重身份牌”，例如《代駕老爹巔峰歸來(lái)》《你好，爸爸》，《老炮兒之上陣父子兵》，“女頻”則戳中老年女性心坎，道盡為家庭犧牲的艱辛與不易，比如《我是媽媽》《三子敬母》《十指連心》等。
在選角上，也偏重中老年男女當(dāng)主角，再來(lái)點(diǎn)年輕男女當(dāng)兒女，觀眾看起來(lái)更有代入感。老年人相親、跳廣場(chǎng)舞、尋找兒女等事件，都是他們?nèi)粘Ｉ钪姓鎸?shí)發(fā)生的故事，上星電視劇編劇們求之不得的共情力，在短劇這里被發(fā)揮得淋漓盡致。
當(dāng)然，也有閃婚、男主霸氣護(hù)妻、男主掉馬甲等言情短劇必備劇情，既換湯又換藥，中老年版霸總劇雙管齊下，掌控爸媽們的心。
以開頭提及的《閃婚五十歲》為例，劇集開場(chǎng)就是男女主角各自相親的場(chǎng)景，李秀芹的相親對(duì)象頻頻爆出“男人六十一朵花，女人六十算個(gè)啥”等金句，有的希望再生個(gè)兒子；江建國(guó)身為董事長(zhǎng)卻特地假扮成出租車司機(jī)，相親對(duì)象張口要28萬(wàn)元彩禮，兩人各自相親失敗，而后偶遇閃婚。“有個(gè)伴兒相互照應(yīng)”的閃婚理由，迎合了很多中老年人退休后的浪漫幻想。
而在《金榜題名之母憑子貴》中，小兒子在婚禮上堅(jiān)決否認(rèn)母親的身份，而已成為集團(tuán)總裁的大兒子連忙阻止，替母親“教訓(xùn)逆子”。孝順的人才能身居高位，不孝子會(huì)“遭報(bào)應(yīng)”的劇情邏輯，也直接說(shuō)出中老年人真實(shí)心聲。
時(shí)代變了，中老年人已不再甘于在年代戲里找共鳴。過(guò)往刻板印象里爸媽愛看的劇，多走現(xiàn)實(shí)主義路線，浪漫的偶像劇被歸給年輕人一派?，F(xiàn)在，輕量化、快節(jié)奏的微短劇正好能填補(bǔ)傳統(tǒng)影視作品在這方面的空白。
能否逃出同質(zhì)循環(huán)
中老年微短劇市場(chǎng)如火如荼，傳統(tǒng)平臺(tái)也想分一杯羹。去年抖音、快手等短視頻平臺(tái)與“優(yōu)愛騰”等傳統(tǒng)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)也“放下身段”，一批更專業(yè)的傳統(tǒng)影視人入局，硬生生把“橫店拍成了豎店”，短劇開始涌現(xiàn)出更多元題材與劇情風(fēng)格，吸引到越來(lái)越廣泛的觀眾群，越來(lái)越多針對(duì)中老年用戶的短劇出沒(méi)。
某短劇工作室創(chuàng)始人初夏，曾專注拍古偶短劇，但發(fā)現(xiàn)微短劇來(lái)錢快，于是去年帶著公司一行人闖入新賽道，她表示：“中老年短劇非常有發(fā)展空間，但目前有些內(nèi)容夸張奇葩，只顧激烈地挑撥情緒，以后深刻了解用戶需求才能成功做爆款。”
也有業(yè)內(nèi)老年題材短劇編劇認(rèn)為，自己的工作就是“真正尊重中老年女性的多重身份”。“中老年女性也想被人呵護(hù)，但她們已經(jīng)很久沒(méi)有被當(dāng)成一個(gè)女人了。她們不是非要做媽媽或者奶奶，不是只能一心照顧孩子，也可以被人寵愛。”
長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，優(yōu)愛騰不僅推出了簡(jiǎn)單易操作的長(zhǎng)輩模式，還在內(nèi)容布局上競(jìng)相發(fā)力。騰訊視頻的著力點(diǎn)廣而精細(xì)，長(zhǎng)視頻和短劇等多方面布局，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是走數(shù)量和質(zhì)量齊飛的路子，既能穩(wěn)定輸出也有高級(jí)質(zhì)感。
騰訊或許是“第一個(gè)吃螃蟹的傳統(tǒng)平臺(tái)”，2021年就推出了精品短劇《大媽的世界》，站內(nèi)評(píng)分高達(dá)9.3，走的是高質(zhì)量?jī)?nèi)涵路線，因此在收益上并無(wú)多大水花。2023年，愛奇藝獨(dú)播的漫改女性短劇《外婆的新世界》備受好評(píng)，存貨還有一部家庭劇《老去的家》。
優(yōu)酷則在平臺(tái)操作上朝老年友好方向發(fā)力，5月底將“長(zhǎng)輩模式”升級(jí)為“銀發(fā)劇場(chǎng)”，在內(nèi)容推薦、界面操作上進(jìn)一步適老化。
據(jù)阿里文娛公益負(fù)責(zé)人陳艷玲介紹，銀發(fā)劇場(chǎng)與白夜劇場(chǎng)、寵愛劇場(chǎng)這樣的劇場(chǎng)品牌有所不同，它也是一種用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑夏昱笥阎恍柙O(shè)置一次，之后每次再打開都會(huì)默認(rèn)處于銀發(fā)劇場(chǎng)模式下。
但目前，優(yōu)酷銀發(fā)劇場(chǎng)的劇集大多仍是《大明王朝1566》《新白娘子傳奇》等傳統(tǒng)經(jīng)典劇，并沒(méi)有在短劇領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作突破，若想進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面，恐怕不能僅憑“新瓶裝舊酒”。
就像當(dāng)年的宮斗劇、穿越劇爆紅后又歸于沉寂一樣，中老年微短劇在短短幾百天內(nèi)已漸顯套路化問(wèn)題，每當(dāng)一部微短劇走紅，市場(chǎng)上便會(huì)迅速涌現(xiàn)大量?jī)?nèi)容相似的劇集。
從“老年霸總愛上我”到“重生之我是特種兵”，藍(lán)海漸成紅海，主打單一情緒價(jià)值賣點(diǎn)的微短劇，未來(lái)可能很難再輕易收割流量。
要破解影視同質(zhì)化循環(huán)，夕陽(yáng)紅式愛情、婆媳糾紛式親情已不夠看，豐滿人設(shè)、填充劇情，都是短劇精品化可參考的路徑。平臺(tái)換了七八個(gè)，逃不出“閃婚50歲”“閃婚媽媽”“人到50閃婚霸總”的千層套路？市場(chǎng)是時(shí)候出點(diǎn)新花樣了。