房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長的上半場換擋至平穩(wěn)發(fā)展的下半場。在當(dāng)前趨于復(fù)雜的市場環(huán)境中，“穩(wěn)健”成為行業(yè)公認(rèn)的頭號關(guān)鍵詞。

尤其是2024年以來，房地產(chǎn)行業(yè)仍然處于深度調(diào)整的過程中，行業(yè)外部市場環(huán)境依然嚴(yán)峻，居民消費信心不足、購買力下降，絕大多數(shù)房企都面臨著嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn)。

近期，上市房企面臨中期“業(yè)績考”，只有為數(shù)不多的房企能夠交出一份理想成績單。從“成績單”可以看出，大多數(shù)開發(fā)商的銷售和營收承壓顯著，而利潤壓力和資產(chǎn)減值對其資產(chǎn)負(fù)債表的壓力同樣在持續(xù)。

相比之下，央國企經(jīng)營表現(xiàn)韌性較強，更有能力抵御市場風(fēng)險，順利穿越行業(yè)周期。以央企中國金茂（00817.HK）為例，正是憑借其多年積累的豐富經(jīng)驗，在行業(yè)變革時期依然能保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，不僅財務(wù)安全穩(wěn)健，產(chǎn)品也能逆市熱銷，形成獨特的“金茂現(xiàn)象”。

8月27日，中國金茂發(fā)布2024年中期業(yè)績報告并舉辦業(yè)績發(fā)布會。2024上半年，中國金茂錄得簽約銷售額445億元，排名較2023年度提升一位至行業(yè)12位，穩(wěn)居TOP15陣營；核心歸母凈利潤（不含投資物業(yè)公平值收益）同比大幅上漲174%，在下行周期中仍實現(xiàn)正向盈利。

穩(wěn)健的財務(wù)盤面是支撐企業(yè)行動強勁的基礎(chǔ)，彰顯出企業(yè)的信用優(yōu)勢，確保企業(yè)在市場風(fēng)浪中穩(wěn)步前行。財報數(shù)據(jù)顯示，中國金茂上半年累計回款413億元，回款率93%，維持行業(yè)較高水平。

今年上半年，中國金茂仍在積極推進(jìn)債務(wù)管理，嚴(yán)控負(fù)債規(guī)模，深度優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，提高資金使用效能，“三道紅線”持續(xù)穩(wěn)居綠檔，企業(yè)安全墊持續(xù)增厚。其中，外幣債務(wù)和短期債務(wù)占比進(jìn)一步下降，一年內(nèi)到期占比進(jìn)一步下降至15%，平均債務(wù)期限為6.02年。

中國金茂能夠逆勢交出漂亮答卷，主要得益于兩點：堅持產(chǎn)品力為王，“做優(yōu)增量”；“ 堅持一核三聚焦”戰(zhàn)略方向，發(fā)力第二增長曲線。

住房回歸居住本質(zhì)，金茂全新產(chǎn)品戰(zhàn)略突圍市場

在市場的變化與競爭壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展模式回歸居住本質(zhì)，以產(chǎn)品力提升競爭力的時代正在開啟。中國金茂回歸房地產(chǎn)的初心，致力于為消費者和購房者創(chuàng)造好產(chǎn)品。

在中國金茂看來，只有深入調(diào)研細(xì)分客群的需求，打造具有競爭力和產(chǎn)品價值的“好房子”，才能成功穿越周期，在市場競爭中立于不敗之地。

今年一季度，中國金茂發(fā)布全新產(chǎn)品戰(zhàn)略，“金玉滿堂”四大全新產(chǎn)品線一經(jīng)推出就引起行業(yè)廣泛關(guān)注。

“金”是指“府”系，全新升級3.0；“玉”是指“璞”系是打造城市核心區(qū)的國際東方藝術(shù)作品；“滿”是指“M”系，定位為城市核心區(qū)公寓大平層產(chǎn)品；“堂”是指“棠”系，為家庭陪伴、親子成長定制的全齡友好社區(qū)。

這之后，新升級的“金茂府系”和新產(chǎn)品線“璞系”、“棠系”均有代表項目亮相，并迅速贏得市場認(rèn)可。比如7月31日，作為中國金茂全新產(chǎn)品線“棠系”的首發(fā)作品，天津上東金茂曉棠首開即掀起一場搶購熱潮，并成為天津樓市的現(xiàn)象級項目。

而明星產(chǎn)品線金茂府3.0，致力于為高凈值人群營造“自然生長的社區(qū)”，今年上半年就有7個府系3.0項目在售。其中，上海中環(huán)金茂府、杭州上城金茂府、上海張江金茂府、南京桃園金茂府首開去化率均達(dá)100%。

此外，天津體北金茂府、西安科技路金茂府、蘇州獅山金茂府也持續(xù)熱銷，位列所在城市的板塊新房銷冠。樓市下行，但中國金茂用產(chǎn)品實力征服市場，在改善市場走出了獨立行情。

“璞系”在上半年也實現(xiàn)了從戰(zhàn)略發(fā)布到落地呈現(xiàn)的高質(zhì)高效兌現(xiàn)。2024年上半年，首個“璞系”項目西安璞逸曲江，先后兩次開盤，兩開兩罄。

半年報數(shù)據(jù)顯示，中國金茂上半年利潤主要源于成都、杭州、三亞等多個項目的熱銷。在業(yè)績會上，管理層透露，公司半年度超87%的簽約額由一二線核心城市貢獻(xiàn)，住宅公寓產(chǎn)品平均簽約單價約2.2萬/平方米，較2023年仍有微漲。這在當(dāng)前不斷下行的市場環(huán)境下，頗為難得。

“這是得益于中國金茂戰(zhàn)略方向和堅持高端改善的定位，實際上跟國家和市場、行業(yè)現(xiàn)狀是高度契合的。”中國金茂董事長張增根認(rèn)為，中國金茂的產(chǎn)品和服務(wù)高度契合市場，也使得公司從上至下，包括大股東對整個金茂房地產(chǎn)業(yè)務(wù)保持高度信任。

當(dāng)產(chǎn)品力成為房企品牌價值的核心，中國金茂選擇積極擁抱行業(yè)發(fā)展新趨勢，洞悉客戶深層需求，精準(zhǔn)客戶定位，打造出具有自身特色的產(chǎn)品體系，為客戶帶來更加符合當(dāng)代人居的生活體驗。此舉，不僅提升了中國金茂的品牌價值，也成為中國金茂得以逆勢增長的制勝法寶。

可以預(yù)料到的是，隨著“金玉滿堂”新產(chǎn)品線在更多城市落地，中國金茂多元化產(chǎn)品將在一二線城市收獲更大的市場號召力和影響力，也將為中國金茂帶來更可觀的財務(wù)回報。

快速發(fā)展第二增長曲線

近年來，房地產(chǎn)進(jìn)入大洗牌時期，住宅市場回暖有限，房企們紛紛開始探索新發(fā)展模式，加大力度發(fā)展運營業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)。

作為較早開啟多元化布局戰(zhàn)略的房企，中國金茂的逆勢增長提供了尋找“第二曲線”的樣本：核心業(yè)務(wù)板塊穩(wěn)健增長，第二曲線增長顯著。

財報顯示，今年上半年，中國金茂在實現(xiàn)開發(fā)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長的同時，旗下的精品持有及物業(yè)服務(wù)板塊也有大幅增長。

根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，金茂商業(yè)板塊2024年上半年實現(xiàn)經(jīng)營收入、銷售額、EBITDA分別增長13%、11%、75%。

值得一提的是，中國金茂充分運用資本市場融資工具盤活優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，打通投融管退閉環(huán)，為其持有經(jīng)營業(yè)務(wù)的長期高質(zhì)量發(fā)展賦能，為第二增長曲線蓄積強勁動力。

舉例來看，以長沙金茂覽秀城為標(biāo)的資產(chǎn)的華夏金茂商業(yè)REIT成功發(fā)行，上市至今已完成兩次分紅，第二次分紅簡單年化分派率達(dá)5.01%。

新的市場環(huán)境下，房企探索新發(fā)展模式也會更加側(cè)重輕資產(chǎn)運營管理業(yè)務(wù)。中國金茂順勢而為，在酒店經(jīng)營領(lǐng)域，持續(xù)提升輕資產(chǎn)管理能力，并實現(xiàn)輕資產(chǎn)管理輸出。

輕資產(chǎn)管理輸出的落地，將有助于提升公司經(jīng)營效益，提供新的利潤增長極。另外，還將穩(wěn)定企業(yè)現(xiàn)金流，有效降低企業(yè)負(fù)債率，提升安全邊際。

行業(yè)變局之下，物業(yè)板塊亦成為不少房企的業(yè)務(wù)增長點之一。

根據(jù)金茂服務(wù)（00816.HK）中期業(yè)績報告，今年上半年，金茂服務(wù)不僅盈利能力同比提升，在管面積也穩(wěn)健增長，在管面積較2023年底增長16.5%，營收、凈利潤同比分別增長10%、22%。

不僅如此，隨著行業(yè)回歸服務(wù)本源，外拓能力將成為物業(yè)服務(wù)的發(fā)展抓手，金茂服務(wù)憑借高口碑品質(zhì)服務(wù)獲得強勁的外拓能力，高能級城市在管面積占比達(dá)91%，在管面積50.5%來源于獨立第三方。

除了要加強外拓，金茂服務(wù)也強調(diào)精益管理，要優(yōu)化資源配置、提高服務(wù)效率和質(zhì)量，實現(xiàn)降本增效。今年上半年，金茂服務(wù)的管理費用、銷售費用、財務(wù)費用較去年同期分別下降34%、19%、13%。

物業(yè)、商業(yè)、酒店等以服務(wù)和運營為主的經(jīng)營性業(yè)務(wù)，是中國金茂重要的“第二曲線”。 業(yè)績逆勢增長的背后，凸顯了中國金茂多元業(yè)務(wù)驅(qū)動戰(zhàn)略的日益成熟和優(yōu)勢盡顯。

管理層在業(yè)績會上表示，目前市場還在下行，行業(yè)不斷洗牌。金茂管理層在董事會的領(lǐng)導(dǎo)下，牢牢把控產(chǎn)品力升級和一核三聚焦的戰(zhàn)略方向，構(gòu)建核心競爭力。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍有很大潛力，中國金茂將行穩(wěn)致遠(yuǎn)，做行業(yè)優(yōu)等生。