界面新聞?dòng)浾?| 潘文捷

界面新聞編輯 | 黃月

人人愛吃瓜。但為什么我們在討論八卦的時(shí)候總是放低聲音，好像在做不道德的事情？如果吃瓜真的不好，為什么每個(gè)人又都忍不住參與討論其中？從這樣的問題出發(fā)，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授閆巖發(fā)現(xiàn)，對于平平無奇的八卦，人類學(xué)家、政治學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、新聞學(xué)家和傳播學(xué)家已經(jīng)從各個(gè)角度進(jìn)行了探討。《娛樂新聞小史：從講八卦到流行文化的誕生》就是她寫下的一部關(guān)于八卦新聞的專著。

閆巖認(rèn)為，八卦是人性的一部分。然而，隨著工業(yè)時(shí)代個(gè)體的原子化，人們被剝奪了刺探他人隱私的合理性，在這種情況下，“名人八卦”成為了一種被制造出來的商業(yè)需求。娛樂明星成為商業(yè)八卦的主題，這群被制造出來的人靠別人的關(guān)注而生活。

在書中，閆巖把明星分為電影明星、電視明星、真人秀明星、網(wǎng)紅，每一種明星都有自己獨(dú)特的定位和特性。在當(dāng)下，社交媒體圍繞著個(gè)體運(yùn)作，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)影響力日漸蓬勃，網(wǎng)紅文化也正向傳統(tǒng)名人領(lǐng)域與社交文化領(lǐng)域“殖民”。閆巖看到，圍繞著私人事務(wù)的親密性公共領(lǐng)域往往依賴于“幫親不幫理”的家庭化的情感規(guī)則來運(yùn)作，所以粉絲們會(huì)用狂熱的私人情感取代事實(shí)、倫理、法度等公共事務(wù)的基本衡量原則。不僅如此，飯圈邏輯也正在向其他領(lǐng)域滲透，“把網(wǎng)紅之外的公共領(lǐng)域也拖入了這種前現(xiàn)代的非理性之中?！?/span>

01 八卦之于人類社會(huì)是一項(xiàng)恒久存在

界面文化：在《娛樂新聞小史：從講八卦到流行文化的誕生》中你談到，娛樂新聞的前身是八卦。我們該怎么去理解八卦，它似乎是一個(gè)負(fù)面的詞匯。

閆巖：八卦是閑聊、傳人瞎話和碎嘴子，是對于缺席第三方的評價(jià)性信息，是對自我周圍相關(guān)信息的監(jiān)測和傳遞。無論這個(gè)八卦是好的、壞的、重大的、瑣碎的，一旦我們向第三方談?wù)撨@個(gè)問題，實(shí)際上都是向不知情者宣示權(quán)力。我知道而你不知道，我向你講八卦，顯示出我消息靈通。

這涉及到八卦的社會(huì)功能。八卦不是技術(shù)性信息，不負(fù)責(zé)告訴人們?nèi)绾沃谱魈展蕖⑹?/span>臼等，而是社交性信息和社會(huì)性信息。它的功能是讓人們知道如何生活。掌握非生產(chǎn)性信息對人至關(guān)重要：誰人升遷，誰人得勢，誰人失勢，誰要當(dāng)下一任酋長……這種事關(guān)乎生存，站錯(cuò)隊(duì)就會(huì)死。《小李飛刀》里有江湖百曉生，對江湖掌故如數(shù)家珍；當(dāng)今各個(gè)圈子里也會(huì)有消息特別靈通的人，對誰從哪里來、師承是誰、與誰關(guān)系好、與誰關(guān)系不好等信息了如指掌。現(xiàn)代人鄙薄這種行為，是因?yàn)樾畔r(shí)代足夠發(fā)達(dá)，作為獨(dú)立個(gè)體的人可以在工業(yè)時(shí)代生活下去，不需要關(guān)心別人的身世和八卦，也不希望被別人打擾。可是在古代，阡陌交通，雞犬相聞，人們需要知道村子里其他人的各種掌故，才能在一個(gè)熟人社會(huì)生存下去。因此，八卦的惡名源于工業(yè)秩序?qū)︵l(xiāng)土社會(huì)秩序的褫奪。

過去，人們生活在村子里。八卦的對象就是熟悉的身邊人。如今大家都生活在城市中，城市廣袤，我們對其他人來說都是陌生人。我們需要通過討論共同知道的人形成社會(huì)輿論壓力，習(xí)得社會(huì)規(guī)則。名人就是這些共同知道的人。我們談?wù)摴餐赖拿藖砹?xí)得諸如不能出軌、不可偷稅漏稅、不可以口不擇言等社會(huì)規(guī)則——這跟農(nóng)業(yè)社會(huì)中人們談?wù)?/span>鄰居的短長是一樣的。八卦之于人類社會(huì)是一項(xiàng)恒久存在，只是在工業(yè)社會(huì)，名人承擔(dān)了八卦對象的最大基數(shù)，也最大可能地承擔(dān)起八卦的公共功能。

界面文化：你在書中談到了“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題，純娛樂新聞擠占了用于嚴(yán)肅新聞的新聞版面和播放時(shí)段。大部分人就是很喜歡看八卦，也有人對文學(xué)和嚴(yán)肅內(nèi)容的關(guān)注度下降表示可惜，你怎么看？

閆巖：這是由于媒體的普及讓文明的邊界不斷下沉。過去有人批判知識(shí)分子言必稱希臘或三皇，那時(shí)文字是屬于精英的，只有貴族會(huì)閱讀。在柏拉圖的《理想國》中，古埃及、古希臘甚至啟蒙時(shí)代，人們設(shè)想的民主國家只對精英開放，奴隸、女人和小孩既沒有投票權(quán)也沒有選舉權(quán)，精英的權(quán)力始終為一小撮人掌握。隨著工業(yè)革命的到來，平民階層崛起；女性主義運(yùn)動(dòng)興起，賦予女性權(quán)力；廢奴運(yùn)動(dòng)又解放了奴隸，賦予奴隸權(quán)力……權(quán)力的邊界不斷向非精英群體敞開。

在有通俗報(bào)紙之前，底層休閑生活的方式只有說書人、秧歌戲以及閑聊天。有了通俗報(bào)紙之后，底層進(jìn)入了一個(gè)原本不被允許的文化世界，得以通過通俗文化的視角了解世界。在電視時(shí)代之前，只有識(shí)字的人才可以進(jìn)入文明世界，而文盲不可以。有了電視和廣播之后，文盲也可以了解時(shí)事新聞。可見，隨著媒體的日益大眾化，文明的邊界也不斷擴(kuò)大。

現(xiàn)在人們的懷念互聯(lián)網(wǎng)早期，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)上網(wǎng)費(fèi)用昂貴，只有大城市、高?；蛘呖蒲性核庞?/span>條件接入互聯(lián)網(wǎng)。打字也需要學(xué)習(xí)和練習(xí)。那時(shí)玩互聯(lián)網(wǎng)的都是全球精英?，F(xiàn)在技術(shù)越來越普及，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)寬帶和移動(dòng)流量資費(fèi)越來越便宜，人人都可以接入互聯(lián)網(wǎng)，那必然有更多相對來說低教育和低文化程度的人參與到網(wǎng)絡(luò)世界中。精英們就會(huì)不高興，認(rèn)為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界烏煙瘴氣，不實(shí)信息、謠言和八卦泥沙俱下，短視頻快速的流量夸張地吸引眼球。這當(dāng)然是值得哀悼的。但這只是精英的視角，那些因?yàn)?/span>社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻而接入互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)大眾可能不這么看。普通人有普通人看待自我和社會(huì)的視角，必然和精英視角不同。精英群體自有自己當(dāng)發(fā)出的哀悼，這也是他們應(yīng)該做的，但這不應(yīng)該是全部。

02 時(shí)代文化下行，催生個(gè)人化、瑣碎化、萌化的敘事

界面文化：你在書中提到了娛樂化滲入嚴(yán)肅新聞的現(xiàn)象。奧運(yùn)期間，一些體育采訪被質(zhì)疑提問奇怪、內(nèi)容無聊，你認(rèn)為是否是因?yàn)閵蕵坊脑貪B入其中？

閆巖：我覺得這不算是“娛樂化元素的滲入”。體育在中國并非核心產(chǎn)業(yè)，在常規(guī)報(bào)社中，體育部并非核心部門；在這個(gè)非核心部門中，奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目也遠(yuǎn)非核心產(chǎn)業(yè)。商業(yè)化更發(fā)達(dá)的行業(yè)，例如足球和籃球更容易催生巨大市場，進(jìn)而發(fā)展出相對成熟的記者資源，像中國知名的體育記者幾乎都是足球記者。只有在奧運(yùn)時(shí)人們才會(huì)對這些小眾項(xiàng)目投來巨大關(guān)注，但大眾的關(guān)注也是一種吃瓜式的關(guān)注。絕大多數(shù)人搞不清楚全紅嬋的207c是什么，不清楚抓舉與挺舉的技術(shù)差別，甚至不清楚氣步槍和氣手槍的差別。四年一度的奧運(yùn)會(huì)，即使各大媒體的體育部記者傾巢而出，也無法在一夜之間成為每一個(gè)項(xiàng)目的專家。

雖然這不能算作娛樂化入侵嚴(yán)肅新聞的例子，但可以視為新聞專業(yè)性衰退的例子，體現(xiàn)出前方記者沒有足夠的專業(yè)精神，該做的準(zhǔn)備工作沒有做好。我認(rèn)為，不成熟的體育新聞產(chǎn)業(yè)和不夠?qū)I(yè)的體育新聞?dòng)浾?/span>，雙方可以打五十大板。

界面文化：如果說此次奧運(yùn)賽事的報(bào)道并非娛樂化入侵精英文化的例子。那么我們新聞的萌化是否是一個(gè)例子呢？比如我們把武漢稱為熱干面，建造方艙時(shí)大家在直播間給吊車起名字。

閆巖：批評和觀看的人并非同一批人。雷神山和火神山有幾百萬人在線觀看。知識(shí)分子批評他們，值此國難之際，你們還在“加油小黃”，還在“隔江猶唱后庭花”。知識(shí)分子總是在大聲疾呼，是因?yàn)樗麄儾粌H關(guān)注當(dāng)下，還擔(dān)心滑坡效應(yīng)，擔(dān)心如果今天可以萌化，明天就可以弱智化，長此以往公共空間便再無嚴(yán)肅性可言。一切事務(wù)都可以被戲謔、萌化、扮可愛，長此以往文化的骨骼將不復(fù)存在。

可是為什么會(huì)有這么多人采取這樣的文化態(tài)度？或許會(huì)有更大的環(huán)境因素。例如在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，當(dāng)社會(huì)從自由主義的高歌猛進(jìn)下逐漸冷卻時(shí)，萌、軟等保守主義的邊流便容易率先回潮。因此，這并非一個(gè)人或一群人的問題，而是時(shí)代文化的整體下行總會(huì)催生出這樣的狀態(tài)。不唯中國如此，全球文化都體現(xiàn)出這樣的個(gè)人化、瑣碎化、萌化的敘事。

03 消費(fèi)者看直播，是為另一個(gè)自己買單

界面文化：很多調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人很想成為網(wǎng)紅。對此你有了解嗎？

閆巖：人們只是希望從事一項(xiàng)既賺錢又不費(fèi)力氣且能滿足虛榮心的行業(yè)，各個(gè)時(shí)代都是這樣。網(wǎng)紅這個(gè)產(chǎn)業(yè)有太多光環(huán)、金錢、知名度、而且是自由職業(yè)，符合年輕人對不上班的渴望。其實(shí)任何行業(yè)都遵循“二八定律”，奮斗到頭部非常困難。我的同事董晨宇有一個(gè)調(diào)查，幾年時(shí)間內(nèi)他跟蹤調(diào)查的幾十個(gè)主播都放棄不做了。這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象的殘酷得多的多。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)張開雙手歡迎你來時(shí)，必然會(huì)歡迎更多的人來當(dāng)炮灰。這個(gè)行業(yè)并不比其他行業(yè)輕松。

界面文化：你在書中提到，真實(shí)性是網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)，而網(wǎng)紅的唯一產(chǎn)品是真實(shí)自我。因此一旦網(wǎng)紅被證明造假，人設(shè)崩塌，粉絲就會(huì)感到背叛。我關(guān)注的一個(gè)游戲博主是單身人設(shè)，當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)他不是單身，且作風(fēng)很有問題，他就塌房了。可是對游戲博主而言，不應(yīng)該以游戲視頻的好壞為標(biāo)準(zhǔn)嗎？正如賣貨的李佳琦塌房了，但我們不是應(yīng)該以賣得便宜為標(biāo)準(zhǔn)嗎？

閆巖：網(wǎng)紅作為一個(gè)市場模式，核心不在于賣哪個(gè)品類的產(chǎn)品，而是網(wǎng)紅這個(gè)產(chǎn)業(yè)模式本身，其核心資產(chǎn)就是真實(shí)性。互聯(lián)網(wǎng)本身自帶平等主義光環(huán)，當(dāng)我打開手機(jī)看直播，我假設(shè)看到的就是主播本人，沒有經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司、化妝、打光以及美顏燈，只是在與你交談。網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)本身就會(huì)給人這樣的感覺。直播這種形式又具有即時(shí)互動(dòng)性，似乎我與主播只隔了一片屏幕，是真實(shí)的我與你在交談。

因此，當(dāng)使用手機(jī)看直播時(shí)，人們對網(wǎng)紅這個(gè)產(chǎn)品品類有一個(gè)期待，認(rèn)為應(yīng)該真實(shí)準(zhǔn)確。我曾經(jīng)提到過網(wǎng)紅產(chǎn)品的三個(gè)特性，即真實(shí)性、平凡性和親密性。我們在選擇網(wǎng)紅時(shí)，會(huì)假設(shè)這個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品是真實(shí)的；由于網(wǎng)紅可替代性強(qiáng)，一旦不符合真實(shí)性的想象，人們就可以迅速拋棄并換下一個(gè)，置換成本并不高。因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品會(huì)讓受眾和網(wǎng)紅之間產(chǎn)生權(quán)利平等、甚至受眾高于網(wǎng)紅的錯(cuò)覺。上位者自然會(huì)對網(wǎng)紅有道德苛責(zé)。一旦其人設(shè)作假，就可以質(zhì)疑帶的貨也是假貨，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品線全面崩塌。

網(wǎng)紅需要明白自己的核心資產(chǎn)。董宇輝的核心資產(chǎn)是一個(gè)有才華的打工人——從知識(shí)分子降級賣貨，最初出圈是因?yàn)橘u貨講英語課，形成反差。董宇輝在賣才華人設(shè)，但在小作文危機(jī)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)稿子并不是完全由他來寫的，他的人設(shè)卻沒有因此完全崩掉，董宇輝的粉絲“丈母娘”帶入打工人的角色，認(rèn)為是公司內(nèi)部踩他?，F(xiàn)在董宇輝單飛了，他會(huì)面臨和之前完全不同的輿論環(huán)境，現(xiàn)在董宇輝已經(jīng)不是小董，而是董總了。小作文危機(jī)時(shí)這時(shí)候爆出來，他就會(huì)面臨完全不一樣的境遇。

李佳琦的核心資產(chǎn)是什么？他是一個(gè)奮斗者，以前一天試幾百支口紅，嘴唇都擦破了。一旦李佳琦說“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”，就毀掉了自己的核心產(chǎn)品。類似地，王媽破壞了她的打工人人設(shè)，她也立刻就會(huì)崩掉。網(wǎng)紅的競品非常多，網(wǎng)紅的核心產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是賣的產(chǎn)品，不是品質(zhì)好、價(jià)格低、產(chǎn)地直發(fā)，看直播的消費(fèi)者買的不是貨，而是情緒價(jià)值，是在為屏幕前的另外一個(gè)“我”買單。

明星和網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)是有區(qū)別的。人們消費(fèi)明星產(chǎn)品時(shí)，并不要求他們真實(shí)，而是要求他們好看、演技好、扛票房。屈楚蕭的人設(shè)崩潰很多次，但還是有很多人花錢看他的戲，原因就是他演技好，有作品，仍然可以承擔(dān)票房。類似的，孫楠一夜翻盤，因?yàn)樗?/span>核心業(yè)務(wù)抗打，網(wǎng)友們才紛紛道歉說“當(dāng)初講話聲音大了一些”，“萬眾擁戴的歌王已經(jīng)抵達(dá)他忠實(shí)的長沙”。

界面文化：現(xiàn)在的明星、網(wǎng)紅很容易塌房，是因?yàn)樗嚾巳菀壮霈F(xiàn)問題，還是網(wǎng)友要求嚴(yán)格？還有人懷念過去的微博，當(dāng)時(shí)藝人發(fā)言都很鮮活，現(xiàn)在情況不同，缺少人味。

閆巖：那時(shí)候的明星也有很多問題，比如成龍有私生子、劉德華隱婚多年，但過去人們對明星的了解需要通過大眾媒體過濾，經(jīng)過媒體精英把關(guān)后的明星形象是一個(gè)二傳手版本。社交媒體的時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)和微博，隨時(shí)隨地可以拍照、發(fā)布，明星全方位暴露于大眾的視野之下。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)容量無限，大眾注意力也無限，雞毛蒜皮的事情都可以上頭條，過去報(bào)紙和電視受版面和時(shí)長限制，沒這么多篇幅報(bào)道一個(gè)微表情、一件衣服、一個(gè)手勢這種雞毛蒜皮的事。

第二點(diǎn)是輿論環(huán)境越來越不寬容。原來人們對明星沒有真實(shí)性的需求，認(rèn)為他們的核心業(yè)務(wù)能力和私生活并無關(guān)系。我在書中提到網(wǎng)紅文化對名人文化殖民，使得那些原本學(xué)院派的明星也要受網(wǎng)紅文化的影響，要營業(yè)，要媚粉，做道德上的圣人。李現(xiàn)成名后明確反對粉絲接機(jī)、跟拍，黑粉就說他不肯營業(yè)、不肯給笑臉。出軌、劈腿、養(yǎng)小三，這種情況過去也很多，但那時(shí)候輿論環(huán)境沒有現(xiàn)在這么不寬容。

我們已經(jīng)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)上行、文化多元和社會(huì)思潮激進(jìn)的時(shí)代，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代。經(jīng)濟(jì)下行往往伴隨保守主義抬頭，最常見的情況是道德警察出現(xiàn)。大家對明星自然有道德要求，要求明星做圣人，不可以出軌、對老婆不好、打孩子以及四處調(diào)情。

04 網(wǎng)紅邏輯改變了政治人物的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

界面文化：在談?wù)摪素詴r(shí)，你認(rèn)為理性/崇高/男性和感性/瑣碎/女性的二元對立存在問題。你在形容飯圈邏輯時(shí)也提到，飯圈邏輯屬于前現(xiàn)代的非理性。很多時(shí)候飯圈被視為女性的場域，例如大家認(rèn)為飯圈女孩和虎撲男孩是對立關(guān)系，你認(rèn)為是否存在這種二元對立，以及如何看待飯圈的非理性？

閆巖：我們通常認(rèn)為女性更愛談?wù)?/span>八卦，男性談?wù)摰牟⒉欢唷?/span>我們常見男性聚餐中談?wù)撏?/span>、談?wù)撋纤?/span>、談?wù)撉騿T、談?wù)搰掖笫聡H風(fēng)云，這些都是八卦。而女性沒有更多的社會(huì)場合來談?wù)?/span>這些，只能囿于家庭、廚房和孩子，因此，她們的八卦總會(huì)更鎖碎一些。過去是圍繞寡婦門前的是非，現(xiàn)在是圍繞明星的八卦。

她們也更容易追星，在明星身上投射自我，成為飯圈主力。女性缺少手段寄托情感，很多中年女人追假靳東、秀才，認(rèn)為他們既英俊又帥氣又會(huì)照顧人，是完美伴侶的投射。她們的追逐其實(shí)是宣示權(quán)力的一種手段。她們通過投票、做數(shù)據(jù)、買買買，把自己的偶像送上熱搜或者送出道，彌補(bǔ)了日常生活中不具備的權(quán)力感。從這個(gè)意義上說，飯圈是女性表達(dá)權(quán)力的一種手段，甚至也是低教育和低文化程度的人表達(dá)權(quán)力的一種手段。疫情期間上海封城，大部分上海人封閉在家里，每天都要搶團(tuán)購，大家曬出最滿意的一餐，最后的高票是咬了一口的饅頭，這就是無權(quán)者以戲謔的方式表達(dá)反抗的手段。

界面文化：在美國大選期間，我們看到了很多特朗普、萬斯的極端發(fā)言。在你看來，網(wǎng)紅邏輯或者飯圈邏輯的入侵與右翼民粹發(fā)展是否有關(guān)系？

閆巖：網(wǎng)紅邏輯對政治文化的沖擊，一個(gè)非常顯著的結(jié)果就是政治娛樂化，它改變了政治人物的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的政治技能——比如談判、妥協(xié)、斡旋、多頭管理的技能——被個(gè)人形象控制的能力、即興演講的能力、煽動(dòng)公眾的能力取代。

網(wǎng)紅時(shí)代就是獵奇的時(shí)代，講平庸之語無法爆紅，爆金句才能上熱搜。金句必須短、有沖擊力、極端化，才便于傳播和記憶。人們懶得花幾個(gè)小時(shí)看川普的政治辯論，只會(huì)看幾分鐘的短視頻。

一個(gè)金句傳播的時(shí)代到來了。誰能在碎片化的短視頻中爆出金句來，誰就能獲得流量。真正的政治能力反而被忽略了，現(xiàn)在全球政治環(huán)境都在進(jìn)入這樣的狀態(tài)。與其說是網(wǎng)紅文化，不如說是網(wǎng)絡(luò)文化所嵌入到的社交媒體時(shí)代對社會(huì)文化、政治文化以及公共文化帶來的影響。