界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
8月27日，本土男裝企業(yè)九牧王發(fā)布半年報(bào)。2024年上半年，九牧王營收同比增長12.50%至15.76億元，歸母凈利潤同比下滑45.88%至5001萬元，扣非歸母凈利潤同比下滑7.28%至1.28億元。
九牧王將營收增長歸因于產(chǎn)品、渠道、品牌和會員運(yùn)營等多方面舉措的奏效。而歸母凈利潤大幅下滑，主要是因?yàn)榉墙?jīng)常性損益項(xiàng)目的7825萬元損失，具體來說是投資業(yè)務(wù)公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致大額損失。不過，在扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤依然不及去年。這主要是由于報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用同比大增36.15%至6.55億元。
簡而言之，九牧王在2024年上半年通過加大投入換取了銷售額增長，但對利潤水平造成了一定影響。
九牧王的投入主要流向了渠道調(diào)整和品牌推廣。
渠道方面，九牧王的策略是提升直營店占比，加大布局購物中心和奧萊店。和其他本土老牌男裝一樣，九牧王在過去多年積累了大量街邊店、百貨專柜等非購物中心門店，尤其是在分散的下沉市場，這些門店也多由加盟商經(jīng)營。而隨著零售業(yè)態(tài)的迭代，加上九牧王有意革新升級品牌形象，加碼以直營為主、毛利率更高、面積更大的購物中心店是很容易理解的選擇。
2024年上半年，九牧王門店數(shù)量凈減少35家至2351家，其中直營門店凈增加10家至801家，占比34%。此外，九牧王表示線下平均單店面積也持續(xù)增加。
直營店和購物中心占比升高也導(dǎo)致職工薪酬、裝修費(fèi)、商場管理費(fèi)等支出在報(bào)告期內(nèi)有不同程度的增長，共同抬高了銷售費(fèi)用。
另一方面，品牌推廣也是九牧王上半年省不下錢的原因。
為了強(qiáng)化品牌形象、吸引新一代年輕消費(fèi)者，九牧王品牌從2020年啟動(dòng)“男褲專家”戰(zhàn)略變革，將褲子作為主打品類。2024年4月，品牌同時(shí)官宣了朱亞文、張?jiān)讫垺⑽捍髣住⒗铌冷J、范丞丞五位品牌代言人，來推廣其“五褲”產(chǎn)品矩陣。這也是九牧王品牌時(shí)隔近五年再次啟用代言人，在2019年前，其代言人一直為70后男明星陸毅。
這一舉措的成本立即體現(xiàn)在銷售費(fèi)用中，2024年上半年九牧王的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增長了49%至1.24億元，占總營收的比例從上年同期的5.9%增至7.9%。
但對銷售額的貢獻(xiàn)并非立竿見影。僅看九牧王官宣代言人后的第二季度業(yè)績，該季度九牧王錄得營收6.36億元，較上年同期的6.74億元實(shí)際上下滑了5.6%。也就是說，九牧王上半年?duì)I收增長主要還是第一季度的功勞。
盡管九牧王的第二季度沒能延續(xù)第一季度的增勢，但能在2024年上半年交出一份營收增長的財(cái)報(bào)，已經(jīng)超過了不少同行。
在已披露2024年上半年業(yè)績的部分男裝企業(yè)中，七匹狼、報(bào)喜鳥、中國利郎、慕尚集團(tuán)、海瀾之家、紅豆股份的營收增幅分別為-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一錄得營收雙位數(shù)增長的。
近兩年，本土男裝企業(yè)普遍經(jīng)歷了2023年業(yè)績顯著復(fù)蘇、2024年陷入停滯的過程，和大盤的情況基本吻合。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長1.3%，與2023年上半年的12.8%相比，增速明顯放緩。
當(dāng)市場進(jìn)入存量競爭階段，企業(yè)常用的策略包括在穩(wěn)住營收的基礎(chǔ)上降本增效，轉(zhuǎn)而追求利潤；或是通過開拓新業(yè)務(wù)來尋找新增長點(diǎn)。比如，中國利郎就在最新財(cái)報(bào)中宣布將以合資公司形式開啟多品牌戰(zhàn)略，接手日本迪桑特旗下高爾夫品牌Munsingwear在中國市場的運(yùn)營。
從九牧王的情況來看，由于品牌建設(shè)和渠道調(diào)整的策略，短期內(nèi)它或許很難省下錢來擴(kuò)大利潤。而對于旗下兩個(gè)子品牌——韓國時(shí)尚男裝ZIOZIA和時(shí)尚褲裝FUN，九牧王似乎也暫無計(jì)劃加大投入。何況它們的體量太小，差異化優(yōu)勢并不明顯，要培養(yǎng)成第二增長曲線也不容易。
2024年上半年，ZIOZIA和FUN的營收分別下滑2.46%和10.24%至5614萬元和6285萬元，ZIOZIA門店數(shù)量凈減少3家至92家，F(xiàn)UN門店數(shù)量凈減少18家至76家。
盡管九牧王旗下有多品牌矩陣，但是實(shí)際上它并未充分利用好集團(tuán)化運(yùn)作的資源協(xié)同優(yōu)勢，對主品牌和主品類的依賴會是它短期內(nèi)難以擺脫的風(fēng)險(xiǎn)。