文 | 聚美麗 Age
在今年國際企業(yè)一片負面消息中，國際美妝集團TOP10榜單隨之出爐。
不過，雖然近期國際美妝集團似有風(fēng)雨飄搖之勢，TOP10名單還是依然穩(wěn)固的。
以剝離非化妝品業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)排名來看，歐萊雅和聯(lián)合利華穩(wěn)坐TOP1、TOP2，兩者都拉開后一位超500億元的銷售額。
從第三位開始的排名競爭則更激烈，充滿著變數(shù)。
首先是第三至第五位的高露潔、雅詩蘭黛、寶潔，同處500-600億元銷售額區(qū)間，不斷搶位，今年上半年高露潔和雅詩蘭黛各前進一位，分別越居至TOP3和TOP4，寶潔則跌落至TOP5。
其中值得注意的是，在2022年的國際美妝集團TOP10排名中，高露潔還是三者中的末位。但短短1年半時間，賣牙膏的高露潔已經(jīng)超越雅詩蘭黛、寶潔，不禁讓人深思究竟是高露潔太努力了，還是美妝真落魄了。
另外，TOP10榜單后五位的國際美妝集團們銷售額主要集中在200-300億元，分別為拜爾斯道夫、LVMH、資生堂、科蒂、Natura&Co。
誰陷進增長焦慮？
我們把目光聚焦到今年上半年的各家成績，剝離非化妝品板塊后，TOP10國際美妝集團今年以來雖一直傳出負面消息，但作為頭部，其在銷售額上還是統(tǒng)一保持著增長的。
當(dāng)然，細看各家業(yè)績情況，各家在增長的銷售額之外其實有喜有憂。
1、歐萊雅、寶潔依然在創(chuàng)新高，但增速已見放緩
作為“老大哥”，歐萊雅的增長是常態(tài)，甚至一直在創(chuàng)造新高。
據(jù)財報顯示，今年上半年歐萊雅銷售額、營業(yè)利潤雙增，其中銷售額是其近11年來上半年業(yè)績新高，四大部門皆保持正向增長勢頭。
但追溯歐萊雅近年上半年業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，雖然銷售額持續(xù)新高，增速可見明顯放緩，今年上半年已由最高超20%的雙位數(shù)增長下滑至個位數(shù)。
并且，作為四大部門中的最高增速部門，也是唯一雙位數(shù)增長的部門，皮膚科學(xué)美容部門相比2023年的28.4%增速，今年上半年16.4%的增速，放緩也較明顯。
面臨同樣情況的還有寶潔。以2014-2024財年業(yè)績來看，寶潔2024財年銷售額、營業(yè)利潤均創(chuàng)下11年來新高；但相比往年財年5%上下的增速，2023財年-2024財年銷售額增速已下滑至2%。具體到美容部門，寶潔2024財年銷售額僅同比微增1%，今年上半年銷售額增速僅為0.5%。
2、高露潔扭轉(zhuǎn)增收不增利，晉升TOP3
作為今年上半年新“晉升”的TOP3，在其他國際美妝集團出現(xiàn)增速放緩、銷售額凈利潤下滑等疲態(tài)的時候，高露潔反而出現(xiàn)業(yè)績“轉(zhuǎn)機”。
以2020-2024年上半年的業(yè)績來看，在2022年上半年高露潔就已出現(xiàn)增收不增利，去年上半年增收不增利的情況也還在加劇。但今年上半年高露潔卻以超50%的增速實現(xiàn)了營收凈利潤雙增長。
針對今年上半年出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的業(yè)績表現(xiàn)，高露潔也在財報指出主要得益于“銷量增長加速和定價上漲的健康平衡?！逼渲校詤^(qū)域來看，拉丁美洲地區(qū)增長帶動最大，中國所在亞太地區(qū)僅微增0.4%。
而或因這一季度的業(yè)績表現(xiàn)，高露潔上調(diào)了2024年全年指引，預(yù)計凈銷售額將增長2%-5%；有機銷售額增長預(yù)期上調(diào)至6%-8%(此前為5%-7%)。
3、雅詩蘭黛、資生堂，難掩頹勢
作為近年來負面消息頻頻的國際美妝集團代表，如外界對雅詩蘭黛和資生堂的印象一樣，其業(yè)績數(shù)據(jù)并不好看。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，截止2024財年，雅詩蘭黛已出現(xiàn)連續(xù)2個財年銷售額下滑，連續(xù)3個財年凈利潤下滑。其中，雖然今年上半年雅詩蘭黛銷售額以6.1%的增速重回增長，但其凈利潤的下滑幅度一路走高，2024財年繼續(xù)擴大到了61%。
資生堂今年上半年雖然銷售額重回增長，但營業(yè)利潤已由下滑狀態(tài)變成虧損27.28億日元。而這種虧損是可從往年財報中預(yù)見的。據(jù)財報顯示，早在2022年資生堂的營業(yè)利潤就已出現(xiàn)超5成下滑，2023年下滑幅度雖有收縮但仍未停止。
明星品牌失利、中國市場難增長，生意不再容易
而當(dāng)上半年結(jié)束，我們來統(tǒng)一回看TOP10國際美妝集團的業(yè)績表現(xiàn)時，一直被視為增長引擎的中國市場的疲軟，在各大財報中被頻頻提及，如何保持明星品牌持續(xù)增長等話題，也正被擺上明面。
1、曾經(jīng)的第一大增長市場！中國市場“背鍋”
談及中國市場，現(xiàn)如今它們的財報數(shù)據(jù)和對外發(fā)言中都集體傳遞一個信號：中國市場的下滑已難以阻擋。
就TOP10國際美妝集團中，具體披露中國所在市場數(shù)據(jù)的有7家。其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH中國所在區(qū)域銷售額已呈負增長，最高降幅達10%。
其中，涵蓋中國的亞洲市場雖為LVMH第一大市場，卻也是其所有區(qū)域市場中唯一下滑的，下滑比例達到10%。而亞洲市場(不包括日本)為LVMH貢獻了30%的銷售額。
作為“老大哥”的歐萊雅對中國市場也是有心無力。和LVMH類似，歐萊雅涵蓋中國的北亞市場也是其所有區(qū)域市場中唯一下滑的。同時，歐萊雅還少見地在今年上半年下調(diào)業(yè)績預(yù)期。
據(jù)悉，這是歐萊雅近九年來的首次下調(diào)。對此，首席執(zhí)行官葉鴻慕也直言，中國美妝市場增長能力減弱是個中原因之一。
而在銷售額走向下滑的同時，雅詩蘭黛財報中，中國所在的亞洲/太平洋地區(qū)更是在2024財年出現(xiàn)營業(yè)利潤暴跌73%。對此，雅詩蘭黛在財報中解釋道，“中國大陸地區(qū)的下滑主要原因在于高端美妝的持續(xù)疲軟，特別是假日和關(guān)鍵購物時刻的業(yè)績疲軟?！?/p>
同樣，寶潔高層在財報發(fā)布后的電話會議上指出，在中國市場此前兩位數(shù)的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，寶潔不再奢望重回兩位數(shù)增長；中國應(yīng)該像被其他成熟市場一樣對待，并預(yù)計未來中國市場可能會回到中個位數(shù)的增長水平。
其余3家國際美妝集團中，中國所在市場雖未到下滑程度，但都只停留在微增，最高漲幅為聯(lián)合利華的3.5%。
同時，聯(lián)合利華這3.5%增長中，中國市場恐無助力，只有拖累。因為聯(lián)合利華在財報中明確指出，在單一市場中，中國市場出現(xiàn)下滑。
此外，科蒂和Natura&Co并未透露中國所在市場的相關(guān)數(shù)據(jù)，但科蒂在財報中明確指出2024財年亞太市場的增長不包括中國，Natura&Co也表示，雅芳國際板塊2024年Q2在大中華地區(qū)營收同比下降8.4%。
2、明星品牌隕落？增長持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)
除卻曾經(jīng)第一大增長市場的落幕，TOP10國際美妝集團的明星品牌們，其增長持續(xù)性也正受到挑戰(zhàn)。
例如雅詩蘭黛和資生堂，旗下已有多個明星品牌遭遇業(yè)績危機。
據(jù)財報顯示，護膚板塊中，雅詩蘭黛旗下的雅詩蘭黛品牌已連續(xù)3個財年被點名下滑，Dr.Jart+蒂佳婷連續(xù)2個財年被點名下滑，同時海藍之謎、倩碧、悅木之源、TOM FORD等明星品牌也輪流出現(xiàn)在雅詩蘭黛的下滑名單中。
資生堂集團旗下資生堂、茵芙莎IPSA，自2022年銷售額就出現(xiàn)連年下滑；其中，茵芙莎IPSA今年2月還在中國市場被爆大規(guī)模撤店。此外，NARS也在2023年出現(xiàn)7%的銷售額下滑。
相比上述兩家，寶潔和拜爾斯道夫的“病癥”相對輕微，明星品牌的失利分別集中在SKII和萊珀妮La Prairie上。
統(tǒng)計來看，SKII作為寶潔的當(dāng)家品牌，自2021財年以來已多次在財報中被提及業(yè)績下滑；同時今年被爆在中國市場出現(xiàn)大規(guī)模撤店。
拜爾斯道夫旗下的萊珀妮La Prairie在2023年銷售額下滑17.3%，今年上半年下滑幅度雖收窄，但依然下滑7.2%。
此外，雖有部分品牌的業(yè)績表現(xiàn)并未在財報中透露，但從其退出中國市場、收縮渠道等動作，也可見運營狀態(tài)并不樂觀。
如，歐萊雅旗下著名平價彩妝品牌NYX，在今年6月宣布結(jié)束天貓官方旗艦店運營；LVMH旗下昔日的網(wǎng)紅彩妝鼻祖貝玲妃，直接在今年宣布退出中國市場。這兩個品牌都曾在幾年前風(fēng)靡中國市場，而如今已暗淡退場。
以及，資生堂旗下入華第4年的新銳高端護膚品牌BAUM葆木，在今年7月黯然敗走中國市場；科蒂旗下肌膚哲理天貓、京東閉店，疑似退出，旗下Marc Jacobs莫杰天貓官方旗艦店也在今年6月關(guān)閉。
增肌瘦身、向內(nèi)求變，2024等待回暖
而針對近年來全球美妝市場的趨勢變化，和TOP10國際美妝集團自身的業(yè)績、戰(zhàn)略需求，加速調(diào)整布局、向內(nèi)改革已是不少國際美妝集團這些年的重要發(fā)展方向。
其目標(biāo)都是一致的，主要就是通過內(nèi)部發(fā)展方向的聚焦、精簡業(yè)務(wù)和組織等結(jié)構(gòu)性改革，推動企業(yè)的進一步增長。
1、洗牌重組！精簡、聚焦是關(guān)鍵詞
在國際美妝集團的經(jīng)營策略中，依據(jù)市場需求和變化，調(diào)整品牌矩陣，是其更好適應(yīng)市場的選擇，也是其常見的“增肌瘦身”的動作。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，近年來國際美妝集團TOP10中，資生堂、聯(lián)合利華、LVMH、Natura&Co等都有較大的品牌調(diào)整動作。
①聯(lián)合利華、資生堂，打出“瘦身”+“聚焦”組合拳
自去年Hein Schumacher正式上任聯(lián)合利華CEO后，其就開啟了大刀闊斧的改革。今年，聯(lián)合利華一邊將旗下20多個非核心美容和個人護理子品牌出售，一邊聚焦旗下較為強勢的30個品牌予以資源傾斜。
據(jù)悉，這30個強勢品牌有14個“十億歐元”品牌，16個有望躋身“十億歐元陣營”的品牌組成，2023年其占據(jù)聯(lián)合利華75%營收。
類似的，基于新戰(zhàn)略，此前資生堂就啟動系列“瘦身”計劃，包括剝離水之密語、可悠然等10大個護品牌，同時將亞太區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)出售給漢高集團，收購高端護膚品牌醉象，今年其還與意大利奢侈時尚品牌Max Mara建立長期香水業(yè)務(wù)合作等，以聚焦高端美妝業(yè)務(wù)。
②Natura&Co主打“精簡”但虧損，LVMH拓新線、投資兩手抓
Natura&Co目前則還主要走在“瘦身”的路上。在2022年首席執(zhí)行官Fabio Barbosa接手集團后，Natura&Co就接連“賣”掉Aesop、The Body Shop。
不過，就最新半年業(yè)績來看，其“賣子”戰(zhàn)略并未見效，集團處于虧損。而在精簡規(guī)模后，其CEO也還提出要對集團進行徹底重組。
此外，或是由于奢侈品市場不景氣，美妝線作為為數(shù)不多的增長點也是備受LVMH關(guān)注，LVMH今年對于其的擴張欲望也是肉眼可見的。
首先是原有品牌的美妝線開啟和擴展：旗下CELINE先是在今年3月宣布加碼美妝市場，推出史上首個彩妝系列，7月還進一步開拓洗護線；FENDI也是時隔近10年后重啟香水線。
其次，LVMH旗下私募基金L Catterton近兩年內(nèi)押注了多家美妝公司，這也使其進一步豐富了美妝投資版圖。僅今年，它先后投資了英國女演員娜奧米·沃茨創(chuàng)立的美容品牌Stripes Beauty，及意大利銷量第一彩妝品牌KIKO。
其中，值得注意的是它對中國市場的偏重挖掘。繼去年在中國接連首投中國重組膠原蛋白公司創(chuàng)健醫(yī)療、兒童護膚品牌海龜爸爸Hi!papa；今年旗下Fenty beauty先是通過絲芙蘭入駐中國市場，而后又快速實現(xiàn)全國320家門店的全渠道布局。期間，蕾哈娜還親自通過抖音直播間、線下活動為品牌進行造勢。
2、組織架構(gòu)到人事變動，大變動進行時
面對大環(huán)境的不確定，組織架構(gòu)調(diào)整和人事變動，也正在席卷TOP10國際美妝集團們。其中，資生堂、LVMH和聯(lián)合利華是尤為突出的。
資生堂屬于組織架構(gòu)調(diào)整和人事變動同步推進的類型。今年資生堂新設(shè)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價值開發(fā)中心，旨在打造更敏捷的組織架構(gòu)。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，根據(jù)上述組織架構(gòu)調(diào)整，資生堂內(nèi)部進行了超15起人事變動。
LVMH和聯(lián)合利華則是屬于高層的“大換血”。去年3月初，LVMH就任命前歐萊雅CEO Stephane Rinderknech(斯鉑涵)為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，后續(xù)旗下嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，自去年新CEO上任以來，聯(lián)合利華至少發(fā)生了6起重要的人事變動，涉及首席增長和營銷官、首席財務(wù)官、首席品牌官、美容與健康業(yè)務(wù)總裁、家庭護理業(yè)務(wù)總裁等重要職位都發(fā)生了變動。
甚至部分崗位將“消失”。比如，已在聯(lián)合利華任職35年的首席品牌官Aline Santo在今年3月離職，對此聯(lián)合利華宣布，后續(xù)不會填補首席品牌官職位。
3、裁員席卷，直指降本增效
在都言“難”的市場大環(huán)境中，以裁員實現(xiàn)降本增效，也成為TOP10國際美妝集團提振業(yè)績和穿越市場周期的重要動作之一。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年以來TOP10國際美妝集團中已有一半被曝裁員。
其中，以聯(lián)合利華的裁員規(guī)模最大——全球裁員7500人，此次裁員約占比全球員工總數(shù)5.9%。據(jù)聯(lián)合利華歐洲委員會所說，“這是過去10年以來最大規(guī)模的裁員，讓人震驚”。談及裁員目的，聯(lián)合利華只表示，“為打造一個更精簡、更負責(zé)任的組織”。
其次是雅詩蘭黛和資生堂。前者裁員3%-5%，預(yù)計波及1800-3000人。資生堂則是宣布將為日本1500名員工提供“提前退休”方案，同時資生堂中國強制未改簽新公司合同的員工無限期待崗；雖只字未提裁員，但也難掩遣散員工的事實。
不過，對于裁員的目的，雅詩蘭黛和資生堂也很直白，表示“作為2025和2026財年利潤恢復(fù)計劃的一部分”“削減成本”。
此外，LVMH旗下的絲芙蘭在被爆料隱形裁員后，后續(xù)絲芙蘭也向外界確認(rèn)裁員計劃，表示將辭退約3%的員工，相當(dāng)于120個工作崗位。
而從上述業(yè)績表現(xiàn)、集團動作等現(xiàn)象中可以看到，頭部國際美妝集團的日子確實不再如以前那般好過，特別是在曾被視為“第一大增長市場”的中國。消費市場下行、降級消費盛行+中國新一代消費者對國際光環(huán)的“免疫”+國貨美妝企業(yè)崛起的系列組合拳，讓原本在中國無往不利的國際美妝集團，嘗到了“敗北”的滋味。
不過，越是在困難的時候，也越能見證真實力。在業(yè)績相對走到承壓的新階段，或許我們將見證，國際美妝集團十強的格局發(fā)生新變化。
視覺設(shè)計｜筱情
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