文｜毒眸
距離暑期檔正式結(jié)束還有一周，但暑期檔其實(shí)早就已經(jīng)進(jìn)入到了可以復(fù)盤(pán)的時(shí)間點(diǎn)了。如果不是上周《異形：奪命艦》的異軍突起，今年暑期檔的最終結(jié)果極有可能連去年的一半都達(dá)不到。
檔期冠軍毫無(wú)疑問(wèn)是《抓娃娃》，30億+的成績(jī)一騎絕塵。但《抓娃娃》之下，破十億影片僅1部，而去年有5部。絕大部分的影片上5億都難。
票房前五中，有兩部是進(jìn)口片，票房前十中，有四部是進(jìn)口片。是進(jìn)口片終于回春了嗎？非也。好萊塢影片也只是維持在3億到6億的正常區(qū)間內(nèi)，上限低而下限高。主要原因是國(guó)產(chǎn)片中的“種子選手”們，上限高時(shí)如去年“暑期五強(qiáng)”，下限低時(shí)也能像今年一樣低到不忍直視。
如此慘淡的票房成績(jī)，必然是需求側(cè)和供給側(cè)都出現(xiàn)了問(wèn)題。需求側(cè)今年正面撞上奧運(yùn)，或許會(huì)成為重要的“借口”之一。但毒眸曾在此前的文章（點(diǎn)此閱讀《暑期檔不行，怪奧運(yùn)？》）中詳細(xì)分析過(guò)，奧運(yùn)年并不必然會(huì)對(duì)電影大盤(pán)造成影響，盡管今年巴黎奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度的確比前幾屆更大，且對(duì)社交媒體資源的占用影響了電影宣發(fā)，但仍然并非主因。變化的國(guó)民情緒和電影消費(fèi)觀念，才是更隱性的需求側(cè)變遷，而這一點(diǎn)還沒(méi)有得到從業(yè)者的足夠重視。
從供給側(cè)而言，觀影選擇趨向保守的當(dāng)下，怎樣的題材和素材更能吸引觀眾走進(jìn)影院已經(jīng)越來(lái)越明晰，除此之外的創(chuàng)新、口碑都越來(lái)越無(wú)法奏效。并且，與口碑效應(yīng)一體兩面的是差評(píng)效應(yīng)，口碑能起到的幫助越小，差評(píng)能提供的阻礙其實(shí)也越小，從業(yè)者不應(yīng)將票房失利過(guò)多歸咎于差評(píng)，而是項(xiàng)目本身沒(méi)有引起普通觀眾的興趣。
但一片愁云慘淡下，暑期檔依然暗藏新機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)片在創(chuàng)作層面的創(chuàng)新進(jìn)取和進(jìn)口片帶來(lái)的觀影選擇多樣化，都在供給側(cè)和需求側(cè)提供間接的影響。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，幾年前預(yù)料不到今天的形勢(shì)，那么今天也預(yù)料不到以后的形勢(shì)，只能靜待變化來(lái)臨。
種子選手的失利
先看大盤(pán)數(shù)據(jù)。截至毒眸發(fā)稿前，今年暑期檔累計(jì)票房109億，這一成績(jī)與去年相比接近腰斬，也較難趕上2015年和2016年120億+的成績(jī)，僅略強(qiáng)于2014年和疫情三年。觀影人次僅2.66億，比2015年和2016年低出了1個(gè)億左右的人次，僅略高于2014年。平均票價(jià)40.9元卻又再創(chuàng)新高。
如前文所述，國(guó)產(chǎn)片“種子選手”的失利是今年票房斷崖式下跌的主因?！赌嫘腥松贰督饷堋贰懂惾酥隆啡坑捌嫌?jì)票房比不過(guò)一部《默殺》。
從觀眾構(gòu)成上也不難解碼幾部“種子選手”失利的原因。比如，女性觀眾在大盤(pán)中的占比一直處于更重要的位置，但幾個(gè)“種子選手”在女性觀眾中都不夠受歡迎。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版截至8月19日的數(shù)據(jù)，女性觀眾占比最高的是《頭腦特工隊(duì)2》《神偷奶爸4》《默殺》，而《解密》《逆行人生》的女性觀眾占比均低于暑期檔均值。能夠異軍突起的《異形：奪命艦》，也依賴(lài)女性觀眾的進(jìn)場(chǎng)，占比達(dá)到47%，遠(yuǎn)高于好萊塢真人進(jìn)口片均值。
年輕觀眾一直是電影市場(chǎng)最需要招徠和培養(yǎng)的觀眾，暑期檔做得很差。25歲以下觀眾占比最高的是《云邊有個(gè)小賣(mài)部》和《默殺》，二者以50%和30%的占比一騎絕塵。而像《抓娃娃》《解密》《逆行人生》等影片，均跌至18%以下。
受題材因素影響，合家歡效應(yīng)的降低同樣影響著大盤(pán)，去年暑期檔多人觀影占比達(dá)14%，今年僅11%，多人觀影占比最高的正是檔期票房第一《抓娃娃》，達(dá)到15%。
最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度還是下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)早已成為電影票房的中流砥柱。今年暑期檔的票房前三名《抓娃娃》《默殺》《云邊有個(gè)小賣(mài)部》均在三四線(xiàn)城市表現(xiàn)突出，占比高于大盤(pán)，再次強(qiáng)調(diào)了“得下沉市場(chǎng)者得天下”的結(jié)論。
《異形：奪命艦》是非常少數(shù)的，還能激發(fā)一二線(xiàn)城市觀影活力的影片。截至發(fā)稿，《異形：奪命艦》一二線(xiàn)城市票房占比合計(jì)達(dá)到75%，遠(yuǎn)高于大盤(pán)。目前其總票房已經(jīng)位列檔期第四，有望在接下來(lái)的幾天里超越《云邊有個(gè)小賣(mài)部》走到第三的位置。
不奏效的和仍然奏效的
供給側(cè)的問(wèn)題可以直接歸因于影片質(zhì)量嗎？當(dāng)然不行。
單純從口碑的角度來(lái)看，《走走停停》《落凡塵》《從21世紀(jì)安全撤離》《頭腦特工隊(duì)2》等均屬豆瓣高分影片，幾部失利的“種子選手”們也均有及格線(xiàn)以上的分?jǐn)?shù)。但從今年五一檔、端午檔開(kāi)始，口碑票房倒掛的現(xiàn)象就越來(lái)越明顯，普通觀眾的觀影口味和評(píng)價(jià)與高頻觀眾之間差距越來(lái)越大，高口碑啥也決定不了。
曾開(kāi)啟口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的里程碑影片是2018年的《我不是藥神》，也是暑期檔。主創(chuàng)徐崢今年再帶領(lǐng)現(xiàn)實(shí)主義題材的《逆行人生》重新殺回暑期檔，形勢(shì)已然完全變化。
變化的也不只是口碑效應(yīng)的失效，過(guò)去被市場(chǎng)認(rèn)證過(guò)的不少規(guī)律都在這個(gè)暑期檔被紛紛祛魅了。
比如現(xiàn)實(shí)主義題材，在去年《八角籠中》時(shí)貌似仍能得到市場(chǎng)響應(yīng)，但和今年《逆行人生》一對(duì)照，重新歸因或許一則是“拳擊”在片名認(rèn)知上有另一重動(dòng)作片的吸引力，二則是王寶強(qiáng)的媒介形象一直以來(lái)都更偏向于草根，進(jìn)行草根敘事創(chuàng)作更為觀眾所買(mǎi)單。而一旦主創(chuàng)換成了徐崢，則變成了“富人演窮人讓窮人買(mǎi)票去看”，即便《逆行人生》中出演的大部分演員都是中腰部演員，并非“208”。
再比如大IP影片，或者進(jìn)一步細(xì)分到表演訓(xùn)練營(yíng)、海量路演的宣發(fā)敘事，《異人之下》都沒(méi)能復(fù)刻去年《封神第一部》的效果。對(duì)大IP的評(píng)估，除了基于其客觀的受眾數(shù)量，也要重視其受眾的圈層性以及改編難度。烏爾善提出改編《一人之下》，發(fā)心是希望向漫威、DC影業(yè)學(xué)習(xí)，將本土的漫畫(huà)IP，改編成電影市場(chǎng)中重要的票房貢獻(xiàn)者。但漫畫(huà)這一藝術(shù)形式在國(guó)內(nèi)的受眾群體，圈層性比海外強(qiáng)得多，缺乏大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。加之《一人之下》的動(dòng)畫(huà)和劇集均取得了不錯(cuò)的口碑，珠玉在前，這樣的前提下再想通過(guò)信息容量更低的電影去重講這個(gè)故事，堪稱(chēng)“地獄開(kāi)局”。
而表演訓(xùn)練營(yíng)、海量路演的宣發(fā)方式之所以去年能奏效，也是建立在《封神第一部》及其演員先被關(guān)注到之后，豐富的物料才能作為一種承接粉絲熱情的載體而備受好評(píng)。不能把載體當(dāng)成主體來(lái)理解。
再說(shuō)視效大片，不少?gòu)臉I(yè)者都把視效視為電影院與小屏角力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，《解密》在視效方面也都得到了業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)可。但事實(shí)證明，視效也不是萬(wàn)能的。點(diǎn)開(kāi)燈塔專(zhuān)業(yè)版中對(duì)《解密》的負(fù)面評(píng)論詞云，排在第三位的是“故弄玄虛”、第五位的是“莫名其妙”，表明影片中夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)的交織的確對(duì)普通觀眾而言構(gòu)成了接受門(mén)檻，好的視覺(jué)效果還是得和大眾能接受的敘事節(jié)奏結(jié)合起來(lái)才能奏效。
祛魅的同時(shí)，還能給普通觀眾提供吸引力的賽道，也已經(jīng)越來(lái)越明確。一則是奇觀，常常體現(xiàn)在懸疑犯罪類(lèi)型影片中，比如今年的《默殺》，去年的《消失的她》《孤注一擲》。毒眸也已經(jīng)在過(guò)往的文章中（點(diǎn)此閱讀：《透析，中國(guó)觀眾怎么這么愛(ài)看懸疑犯罪片？》）分析過(guò)，國(guó)內(nèi)觀眾和國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者都一致性地對(duì)懸疑犯罪賽道有極大的熱情，且仍未看到下坡路。不只《默殺》，小成本的《重生》也輕而易舉地突破了2億，端午檔的《掃黑·決不放棄》也拿下了1.92億。在最不穩(wěn)定的暑期檔，這一賽道幾乎已經(jīng)成為了最穩(wěn)定的投資標(biāo)的。
再加上《異形：奪命艦》的成功，懸疑犯罪的奇觀枝杈中或許還有延展出恐怖片的可能。過(guò)去受限于種種客觀因素，國(guó)內(nèi)恐怖片固定受眾們長(zhǎng)期以來(lái)得不到滿(mǎn)足，在市場(chǎng)環(huán)境逐漸寬松的趨勢(shì)下，或許有希望從這一賽道冒出更多黑馬。
另一大長(zhǎng)盛不衰者自然是喜劇，但喜劇又尤其仰仗觀眾對(duì)喜劇演員的認(rèn)知。沈騰馬麗是《抓娃娃》拉動(dòng)觀眾進(jìn)入影院的最大動(dòng)力，五一檔砍下7.81億的《末路狂花錢(qián)》也在驗(yàn)證著腰部喜劇的潛力，春節(jié)檔更是早已喜劇遍地。可惜的是，大眾臉熟的喜劇演員終歸有限，注定產(chǎn)能不會(huì)井噴。走出“沈騰馬麗依賴(lài)癥”，國(guó)產(chǎn)喜劇還有非常漫長(zhǎng)的道路。
雖然類(lèi)型有所不同，但去年“暑期檔五強(qiáng)”也已經(jīng)昭示出了觀眾越來(lái)越需要“有用”的電影的趨勢(shì)（點(diǎn)此閱讀《當(dāng)電影營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始“打小人”》），比如用《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》教育孩子，用《孤注一擲》宣傳反詐，反而是電影本體內(nèi)容早已不再重要，或者說(shuō)評(píng)判維度被倒置。而今年暑期檔，恰恰是“有用”部分不足，使得它們看似頗具創(chuàng)新，實(shí)則在普通觀眾眼中屬于看不看都行的“雞肋”。
負(fù)面評(píng)價(jià)和口碑一樣不重要
一句話(huà)總結(jié)，如今的影片要讓觀眾感興趣已經(jīng)越來(lái)越難了。可惜的是，不少?gòu)臉I(yè)者還在把目光聚焦于影片“過(guò)多”的負(fù)面評(píng)價(jià)上。
行業(yè)中或許的確存在有組織有預(yù)謀的水軍集中性攻擊部分影片，但以今年絕大多數(shù)影片票房的斷崖程度而言，觀眾并非被“有組織的差評(píng)”影響從而不進(jìn)入影院，而是這些影片本身就缺乏吸引力，大部分觀眾根本沒(méi)有關(guān)注它的興趣。
兩面來(lái)看，首先，暑期檔票房最好的電影們同樣背負(fù)著不少差評(píng)。比如《抓娃娃》關(guān)于“抄襲《楚門(mén)的世界》”“東亞驚悚片”的評(píng)價(jià)；《默殺》關(guān)于“虐女”的評(píng)價(jià)；《云邊有個(gè)小賣(mài)部》關(guān)于“雞湯”“難看”的評(píng)價(jià)，每一個(gè)都甚囂塵上。但一部話(huà)題性強(qiáng)的影片，差評(píng)最多能影響它獲得更高的票房，而不會(huì)讓它的票房預(yù)期從幾十億跌至幾億。歸根結(jié)底，暑期檔滑鐵盧的這些影片，大部分觀眾有沒(méi)有這些差評(píng)都不會(huì)進(jìn)去看。
其次，再看這些片方應(yīng)對(duì)差評(píng)的公關(guān)方式，反映出電影宣發(fā)的危機(jī)公關(guān)能力普遍堪憂(yōu)。
大部分片方有兩種回應(yīng)方式，一種是指責(zé)水軍作祟。從去年暑期檔，就有五電影聯(lián)合抵制網(wǎng)絡(luò)水軍的公告發(fā)出，毒眸也撰文分析過(guò)，不管最后能不能抓到水軍，單純從傳播效果來(lái)說(shuō)這則聲明是完全負(fù)分的，大部分網(wǎng)友在評(píng)論中誤以為這五部電影“不接受批評(píng)”，反而進(jìn)一步把自己置于不利的位置。
今年也有不少影片采取了類(lèi)似的策略，比如《紅樓夢(mèng)之金玉良緣》的導(dǎo)演胡玫，在微博質(zhì)疑“有人使用AI虛擬數(shù)據(jù)群發(fā)1分點(diǎn)評(píng)”。但該片到目前不足600萬(wàn)票房，真的有多少觀眾會(huì)注意到并相信這些“AI群發(fā)”嗎？
另一種回應(yīng)方式是“看過(guò)才能評(píng)價(jià)”，今年幾部票房滑鐵盧的影片的導(dǎo)演都在不同場(chǎng)合表達(dá)過(guò)類(lèi)似的意思。這是一個(gè)看似正確，實(shí)則嚴(yán)重錯(cuò)誤的邏輯陷阱。類(lèi)似的回應(yīng)在《我本是高山》深陷爭(zhēng)議時(shí)就已經(jīng)被廣泛使用，但最后對(duì)輿論的影響完全適得其反。
關(guān)鍵在于，電影是一個(gè)不能退票的買(mǎi)賣(mài)，如果看完之后不滿(mǎn)意，觀眾并沒(méi)有退錢(qián)的選項(xiàng)。所以觀眾必須基于映前對(duì)該片的印象來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策，如果映前印象就是差，片方是沒(méi)有辦法通過(guò)“看過(guò)才能評(píng)價(jià)”的姿態(tài)來(lái)驅(qū)動(dòng)大眾走進(jìn)影院的，只會(huì)進(jìn)一步推開(kāi)觀眾。
就像口碑不再重要一樣，對(duì)影片的負(fù)面評(píng)價(jià)也沒(méi)有過(guò)去“口碑營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代那樣重要了，影片票房起落的核心還是在于興趣，這有時(shí)在一部影片立項(xiàng)時(shí)就已經(jīng)注定了。只不過(guò)，電影制作總有周期，沒(méi)人能確定制作出來(lái)之后大眾興趣變了沒(méi)有，就像大眾對(duì)類(lèi)似題材影片從“關(guān)注苦難”到“消費(fèi)苦難”的認(rèn)知變化，是很難在上映前被預(yù)判的。
徐崢本人也在路演中表示，“如果有機(jī)會(huì)，我還回去弄喜劇，給大家再多帶來(lái)一點(diǎn)笑聲。”
暗藏新機(jī)會(huì)
即便如此潰不成軍，暑期檔的一些現(xiàn)象中還是暗藏機(jī)會(huì)。
如果僅內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，暑期檔影片其實(shí)并不缺乏創(chuàng)新，比如《從21世紀(jì)安全撤離》《解密》《負(fù)負(fù)得正》等影片，都在拓展國(guó)產(chǎn)片語(yǔ)法的邊界。而創(chuàng)新本來(lái)就是容易失敗的，沒(méi)有帶來(lái)票房上的貢獻(xiàn)情有可原，但它可以給以后提供有價(jià)值的參考。
以《從21世紀(jì)安全撤離》為例，票房?jī)H1.1億但口碑突出，25歲以下觀眾占比達(dá)到37.1%，僅次于《云邊有個(gè)小賣(mài)部》。它在實(shí)拍電影領(lǐng)域找到了更二次元的敘事方式，與年輕觀眾產(chǎn)生了共鳴。事后來(lái)看，在點(diǎn)映期間創(chuàng)下90%上座率奇跡的它，如果提檔，及時(shí)釋放積壓的觀影情緒，或許可以比原定日期上映取得更好的成績(jī)。
遺憾歸遺憾，導(dǎo)演李陽(yáng)與相關(guān)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)再想拍攝新片應(yīng)該不會(huì)再像從前那般困難。蓋因此片的風(fēng)格很難從文本階段給予投資者信心，而如今在視覺(jué)上看到了結(jié)果，口碑也有目共睹，下一部作品或許能釋放更大的票房勢(shì)能。
《云邊有個(gè)小賣(mài)部》，從一眾大片中殺出，是暑期檔毫無(wú)疑問(wèn)的黑馬，毒眸此前也曾歸納過(guò)它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值（點(diǎn)此閱讀：《00后為何愛(ài)張嘉佳？》），即不妨多從暢銷(xiāo)文學(xué)IP中發(fā)掘改編對(duì)象，實(shí)體書(shū)基于其傳閱屬性，實(shí)際輻射的人群可能比表面上能看到的銷(xiāo)量要更高，而這是過(guò)去國(guó)產(chǎn)片IP改編涉足不多的領(lǐng)域。最起碼，比改編《紅樓夢(mèng)》這類(lèi)名著和漫畫(huà)IP更靠譜。
進(jìn)口片的“相對(duì)復(fù)蘇”，也是一個(gè)值得樂(lè)觀的趨勢(shì)。雖然進(jìn)口片的票房多寡并不能對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)從業(yè)者帶來(lái)直接利好，但它對(duì)觀眾觀影習(xí)慣的培養(yǎng)功不可沒(méi)。毒眸在此前研究元電影的文章（點(diǎn)此閱讀《把“拍電影”拍成電影，觀眾不愛(ài)看》）中分析過(guò)，影迷觀眾或者高頻觀眾的流失是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，無(wú)論是口碑票房倒掛現(xiàn)象，還是電影越來(lái)越倚重下沉市場(chǎng)票房現(xiàn)象，它都是重要誘因之一。
而進(jìn)口片放寬尺度地引進(jìn)，再加上被越來(lái)越多的觀眾所注意到，某種程度上在喚醒過(guò)去流失的高頻觀眾。以前可能只能在電腦上觀影的影片，如今在影院都有機(jī)會(huì)看到了，這是對(duì)影院消費(fèi)習(xí)慣的重新建立。
而這部分觀眾的召回，才能對(duì)大量中小成本的，關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量而缺乏題材吸引力的影片，給予提升觀眾基數(shù)和票房上限的可能性。如果中小成本影片一直持續(xù)在“破千萬(wàn)難”“破億難”的局面中，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)才是比大檔期票房不佳更嚴(yán)重的打擊。