文 | 另鏡 晨曦
編輯 | 陳秋
四年前，梁建章親自直播帶貨，為攜程帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)，四年后攜程成立了亞洲直播中心，瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)。
近日，攜程亞洲直播中心在泰國(guó)揭幕。亞洲直播中心將作為攜程的區(qū)域樞紐，未來(lái)將攜程泰國(guó)平臺(tái)的官方TikTok頻道與海外社媒平臺(tái)上用泰語(yǔ)進(jìn)行每日直播，隨后逐步推出英語(yǔ)直播面向國(guó)際觀眾。
攜程計(jì)劃與泰國(guó)的酒店、當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)與企業(yè)合作，展示各類旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠，涵蓋入圍攜程口碑榜的高品質(zhì)酒店、景點(diǎn)以及餐廳等。
梁建章下場(chǎng)直播的時(shí)間可追溯到2020年3月，當(dāng)時(shí)旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，攜程集團(tuán)也未能幸免。為了自救并推動(dòng)旅游業(yè)的復(fù)蘇，攜程推出復(fù)興“V計(jì)劃”，通過(guò)直播帶貨預(yù)售各類旅游產(chǎn)品。梁建章作為攜程的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事局主席，親自下場(chǎng)參與直播，成為這一活動(dòng)中的核心人物。
而如今旅游市場(chǎng)已經(jīng)逐步全民化、常態(tài)化，消費(fèi)形式也從傳統(tǒng)的旅游方式演變成年輕化、個(gè)性化的趨勢(shì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加追求性價(jià)比，旅游消費(fèi)理性化。
攜程業(yè)務(wù)主要分為住宿預(yù)定、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理，其中交通票務(wù)與住宿預(yù)訂可謂是其基本盤(pán)。
此前，攜程相繼入股同程途牛、參與收購(gòu)藝龍、并購(gòu)去哪兒，以及收購(gòu)整合國(guó)外產(chǎn)業(yè)天巡、Travelfusion、MakeMyTrip，鞏固在旅游行業(yè)的位置。
近幾年，攜程不僅要在老對(duì)手美團(tuán)、飛豬之間較量，后方抖音、快手、小紅書(shū)等新晉選手也在奮起直追?！傲髁繛橥酢钡臅r(shí)代，如何搶流量、商戶、消費(fèi)者成為平臺(tái)間必須較量的關(guān)鍵。
但擺在攜程前方的煩惱也不只如此，比如頭部酒店開(kāi)始優(yōu)化結(jié)構(gòu)和自建渠道，可能會(huì)沖擊到OTA現(xiàn)有地位。
美團(tuán)做酒旅的邏輯是，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)具高頻剛需特性，又是天然的流量入口，有助于提升美團(tuán)的低頻的到店酒旅業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，用高頻帶動(dòng)低頻，以餐飲的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)用戶體驗(yàn)酒店住宿等服務(wù)。
抖音則擁有內(nèi)容、高流量、大規(guī)模用戶群體來(lái)帶動(dòng)酒旅消費(fèi)。2023年，抖音將“酒店旅游”升級(jí)為與到店業(yè)務(wù)平行的部門(mén)。
據(jù)交銀國(guó)際預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)到2500億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一。2023年抖音酒旅的市場(chǎng)占有率將從2%提升到3%，同期攜程市占率提升5%（較2019年仍有下滑），美團(tuán)下滑3%，飛豬下滑了1%。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速
出行板塊酒店機(jī)票價(jià)格承壓，美團(tuán)、抖音等本地生活玩家入局加速競(jìng)爭(zhēng)，是外界擔(dān)心攜程收入的誘因。
財(cái)報(bào)顯示，攜程一季度營(yíng)收119億元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)43億元，同比增長(zhǎng)26%。其中，攜程營(yíng)業(yè)成本22億元，同比增長(zhǎng)37%。產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用31億元，同比增長(zhǎng)16%。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用23億元，同比增長(zhǎng)32%?？梢?jiàn)，營(yíng)業(yè)成本、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增速超過(guò)了總營(yíng)收的增速。
面對(duì)著行業(yè)的復(fù)蘇，各家企業(yè)都頻頻作出應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。攜程表示，其加大了針對(duì)年輕人、銀發(fā)族用戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如提升“演唱會(huì)+酒店住宿”等套餐產(chǎn)品的規(guī)模、打造“攜程老友會(huì)”品牌。
在今年5月攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，旅游市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變化開(kāi)始顯現(xiàn)，其中包括了下沉市場(chǎng)增速高于一二線市場(chǎng)。
從市場(chǎng)定位來(lái)看，攜程用戶畫(huà)像為高學(xué)歷、高收入的高凈值群體，但由于旅游偏好向出境目的地和低線城市分流，國(guó)內(nèi)酒店ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）有所下滑。
基于此，攜程加大了與自身定位不同的縣域目的地及三四線城市的合作力度，但三四線城市的酒店業(yè)務(wù)主要為美團(tuán)酒店所占據(jù)。
談到其他競(jìng)品企業(yè)布局，7月1日，飛豬宣布啟動(dòng)暑期保障，針對(duì)機(jī)票、火車(chē)票退改，以及酒店價(jià)格變化、機(jī)酒行程銜接、出境游高風(fēng)險(xiǎn)玩樂(lè)等場(chǎng)景，推出六大措施。
今年，飛豬還推出了大學(xué)生春運(yùn)火車(chē)票補(bǔ)貼、阿聯(lián)酋入境游客的機(jī)票優(yōu)惠等；今年二季度，同程旅行已完成包括微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)、私域生態(tài)、廠商生態(tài)和工具生態(tài)等在內(nèi)的六大生態(tài)服務(wù)場(chǎng)景的布局。
同程旅行還打造了“城市通”等業(yè)務(wù)產(chǎn)品線， “城市通”小程序已覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市的公共交通服務(wù)，其服務(wù)范圍擴(kuò)展至城市的地鐵系統(tǒng)。
除了加速布局外，攜程也存在一些動(dòng)蕩因素。據(jù)《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年底，我國(guó)連鎖酒店數(shù)約9.06萬(wàn)家，較2022年7.1萬(wàn)家增長(zhǎng)28%。按連鎖客房數(shù)量算，酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過(guò)55%。而且，酒店集團(tuán)在中高端酒店的布局逐步擴(kuò)張。
浙商證券報(bào)告顯示，下游酒店連鎖化率提升，頭部酒店議價(jià)能力變強(qiáng)，并且為應(yīng)對(duì)OTA的沖擊，頭部酒店加碼會(huì)員體系和中央預(yù)定。相較于OTA抽成，酒店CRS抽成一般更低，且會(huì)員福利較多，華住等較為優(yōu)秀的頭部酒店企業(yè)直銷(xiāo)占比在8成以上，錦江也在強(qiáng)化其CRS變現(xiàn)，龍頭酒店品牌力的提升可能會(huì)沖擊OTA的現(xiàn)有地位。
另外，近期攜程再次因“大數(shù)據(jù)殺熟”登上熱搜，而這個(gè)話題仍然牽動(dòng)著消費(fèi)者情緒。據(jù)多家媒體報(bào)道，該事情起因是，億歐創(chuàng)始人黃淵普發(fā)布了自己是如何被大數(shù)據(jù)殺熟的公開(kāi)信。
黃淵普質(zhì)疑稱，攜程作為航司的重要銷(xiāo)售渠道，為何在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而比官方渠道更貴。隨后有媒體就此事咨詢攜程客服，接線員表示不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況。攜程公關(guān)也表示，沒(méi)有大數(shù)據(jù)殺熟，對(duì)于價(jià)格波動(dòng)的原因，對(duì)方稱國(guó)際機(jī)票價(jià)格浮動(dòng)屬正常情況。
此前，針對(duì)外界關(guān)注的“大數(shù)據(jù)殺熟”話題，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章曾在接受媒體采訪時(shí)表示，大數(shù)據(jù)殺熟是假象。
在價(jià)格方面，以前的規(guī)則太復(fù)雜，給某些客戶造成了假象，價(jià)格有歧視問(wèn)題，但現(xiàn)在規(guī)則更加透明化，更加簡(jiǎn)化，使得客戶對(duì)攜程產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格更加有信心。
大數(shù)據(jù)殺熟由來(lái)已久，出現(xiàn)此類問(wèn)題的也不只是攜程一家，而這背后或許離不開(kāi)利益二字。
中信證券披露的調(diào)研報(bào)告顯示，機(jī)票“提直降代”后，OTA企業(yè)的航司傭金率僅為2%左右。如果再加上人力、帶寬、算力等成本，運(yùn)營(yíng)交通票務(wù)業(yè)務(wù)，OTA企業(yè)甚至?xí)濆X(qián)。
《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道稱，王女士在去哪兒網(wǎng)查詢民宿價(jià)格時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己與朋友查詢同一時(shí)間、同一房型、同一服務(wù)的民宿時(shí)，價(jià)格相差上百元。
海外能拓展多大空間
攜程近年來(lái)持續(xù)致力于擴(kuò)大用戶客群范圍，比如，2021年發(fā)布了鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略。截至2023年末，攜程先后在安徽、河南、陜西、山西、江西、福建、內(nèi)蒙、新疆、湖南、四川、貴州13個(gè)省及自治區(qū)，開(kāi)業(yè)上線了28家攜程度假農(nóng)莊；同時(shí)通過(guò)旅游門(mén)店23%的下沉率。
2023年攜程在縣城新開(kāi)業(yè)了473家旅游門(mén)店；另外，向三四線城市和低星級(jí)酒店布局也是攜程的發(fā)力方向之一。
今年年初，攜程又和快手共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。從合作內(nèi)容來(lái)看，雙方將各自優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)放，將會(huì)在產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等方面全方位合作。此舉攜程也是為了挖掘線上旅游流量，進(jìn)一步觸達(dá)到更廣的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
除了拓展下沉市場(chǎng)，攜程還主攻海外市場(chǎng)。
休閑需求加速?gòu)?fù)蘇，據(jù)文旅部預(yù)計(jì)，2024年出行收入將超過(guò)2019年，出境游人數(shù)將恢復(fù)到80%以上，出境游加速恢復(fù)；全球旅游市場(chǎng)線上滲透率將持續(xù)提升，2027年有望進(jìn)一步提升至76%。
在全球19個(gè)典型區(qū)域中，交通和簽證便捷、旅游資源豐富的東亞、東南亞地區(qū)接待出境游客最多，分別占比83.92%、8.59%。
而從熱門(mén)目的地來(lái)看，中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%；泰國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、緬甸、越南等周邊國(guó)家保持較高熱度，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的長(zhǎng)線出境游恢復(fù)較快; 美國(guó)、加拿大、澳大利亞，英國(guó)、德國(guó)等游客量排名比較靠前。
據(jù)報(bào)道，攜程亞洲直播中心的成立將為攜程直播品牌帶來(lái)新的曝光點(diǎn)，并為合作方提供新的銷(xiāo)售渠道。在攜程現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)上拓展新玩法新內(nèi)容，例如海外大促，與泰國(guó)KOL、KOC獨(dú)家合作推廣、美食旅游等活動(dòng)。
9月9日、11月11日攜程好價(jià)節(jié)等傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)活動(dòng)也將同步搬入直播間中。攜程計(jì)劃在2024年第四季度和2025年第一季度將直播擴(kuò)展到東南亞地區(qū)，未來(lái)將進(jìn)一步走出亞洲，將直播版圖拓展至全球。
2019年，攜程便確定了全球化戰(zhàn)略。而攜程拓展海外市場(chǎng)，一方面可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)游客提供出國(guó)游玩的更優(yōu)體驗(yàn)，另一方面可以提早占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
第一上海證券有限公司研報(bào)顯示，全球分區(qū)域市場(chǎng)看，Booking、Expedia和攜程集團(tuán)分別在三大主要旅游市場(chǎng)——?dú)W、 美、中的領(lǐng)導(dǎo)地位，其余市場(chǎng)則呈現(xiàn)出地方小龍頭領(lǐng)先、或較為分散的市場(chǎng)格局。
截至2023年，Booking和Expedia年收入穩(wěn)居全球行業(yè)第一和第二，Airbnb憑借其差異化的非標(biāo)準(zhǔn)住宿龍頭優(yōu)勢(shì)，位居行業(yè)第三，攜程集團(tuán)則位居行業(yè)前四。由于攜程采取了更多元化的“一站式平臺(tái)”策略，其整體傭金率水平受到一些低傭金率業(yè)務(wù)(例如交通票務(wù)等)平攤影響，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)最終總收入規(guī)模低于Booking和Expedia。
2024年上半年，booking.com盈利收入共102.7億美元，較2023年同比增長(zhǎng)11.19%，歸母凈利潤(rùn)22.97億美元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.62%；其中，第二季度收入58.59億美元，同比增長(zhǎng)7.27%，歸母凈利潤(rùn)15.21億美元，同比增長(zhǎng)17.91%。
浙商證券研報(bào)顯示，Booking聚焦于泛旅游中的單品，即酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。攜程主打“大旅游”模式，沿著旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合了酒店、機(jī)票、旅游度假等多個(gè)品類，具有交叉銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。
而2023 年，Expedia集團(tuán)收入為128.4億美元，交易額為1040.8 億美元，整體傭金率約 12.3%;Booking 集團(tuán)收入 213.6 億美元，交易額 1506.3 億美元，整體傭金率約 14.2%。
攜程2023年收入為 62.7 億美元，交易額 1600 億美元，包含交通、酒店、度假等業(yè)務(wù)的整體傭金率僅為4%左右。
浙商證券研報(bào)顯示，相比之下，國(guó)際巨頭整體傭金率普遍為攜程的3倍及以上。攜程4%的整體傭金率，兼顧了OTA平臺(tái)和旅業(yè)商家的利益，使得前者能投入更多技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)消除信息不對(duì)稱，帶動(dòng)行業(yè)效率提升。也能使后者更多資金投入到產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化供給側(cè)水平。