文 | 娛樂資本論 Tin
8月20日，國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》正式向玩家開放，玩游戲和不玩游戲的人都沸騰了，遍地皆是“猿神，啟動！”。
家國情懷、IP加持、提前預(yù)熱、國產(chǎn)3A游戲的先行者……四年的等待之后，首款國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》自帶潑天的流量。那些平日晚上晚間才上線的游戲主播們早已蓄勢待發(fā)，齊齊在工作日上午10點等待與猴哥一起重走西游路。
截至北京時間8月22日晚8點，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量已超840萬份，總收入超過4億美元（約合28.5億人民幣）。當(dāng)聲量如潮水涌來，流量率先沖向了游戲直播平臺，那么增長遭遇瓶頸的游戲直播平臺的第二春來了嗎？
01 游戲主播“喜迎春晚”
《黑神話：悟空》帶來的流量除了直接作用于游戲產(chǎn)品本身的銷售外，還激發(fā)了游戲直播、電商銷售、品牌聯(lián)名、硬件銷售等多個領(lǐng)域的行業(yè)熱潮，悟空IP的賺錢效應(yīng)再度讓市場驚嘆。
數(shù)據(jù)顯示，8月20日-22日，至少有6位游戲主播在抖音憑借直播《黑神話：悟空》漲粉超15萬。
據(jù)統(tǒng)計，漲粉最快的就是主播“楊齊家”，兩天時間漲粉達(dá)到51萬，截至目前粉絲量達(dá)到65.5萬，在直播《黑神話：悟空》前，粉絲數(shù)僅為6000人。
楊齊家從8月20日上午10點開始直播，直至8月22日凌晨4點35下播，單場直播觀看人次達(dá)3718萬人次，最高同時在線27.5萬人，單場新增粉絲達(dá)49.7萬。
另有網(wǎng)傳的截圖透露了“楊齊家”的收入情況：“這個博主昨天（20日）早上10點開始直播，到現(xiàn)在（21日晚間）足足27個鐘未休息過，6000粉絲漲到43萬，音浪收入1700萬，折合170萬人民幣。平臺抽一半，自己收益85萬，真的一夜暴富?！?/p>
在抖音平臺上，不僅是小主播，本就有粉絲基礎(chǔ)的大主播們也早早布局，為直播預(yù)熱。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，8月20日的抖音漲粉榜上，前五名有三位是游戲主播，且都直播了《黑神話：悟空》。其中，“女流66”當(dāng)天漲粉達(dá)到了33萬。喜提“黑神話：悟空第一吐”的知名游戲博主“張大仙”當(dāng)日漲粉26.3萬。8月20日-22日，“張大仙”累計直播4場，累計觀看人次達(dá)到1.06億。
除抖音直播賺足流量外，活躍著一群硬核游戲發(fā)燒友的B站，也醞釀著一群 “直面天命”的游戲UP主。
截至8月20日下午，B站《黑神話：悟空》直播同時在線人數(shù)超過了200萬。
據(jù)Niko Partners的數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》首發(fā)當(dāng)天（8月20日）成為虎牙、斗魚和B站最受歡迎的游戲，這三個平臺當(dāng)日觀眾人數(shù)達(dá)到2900萬，其中B站占比約74%。
被稱為“抽象主播”的知名圍棋選手戰(zhàn)鷹也在發(fā)售當(dāng)日加入了直播陣營?？恐辈ァ逗谏裨挘何蚩铡罚捌迨謶?zhàn)鷹”在B站賺足了流量。8月22日，“棋手戰(zhàn)鷹”的直播共有16.7萬人看過，獲得12.4萬次點贊，高居B站人氣榜第5名。
“紫雨carol”“不死鳥總監(jiān)”“傲慢的小肉包”三位游戲UP主也憑借直播《黑神話：悟空》兩天內(nèi)漲粉超過15萬。與此同時“黑神話悟空”B站官方賬號也在這兩天內(nèi)漲粉16萬。
《黑神話：悟空》的火熱也刺激了B站UP主的再創(chuàng)作熱潮。8月20日當(dāng)天，B站新增播放量前五的視頻均與《黑神話：悟空》相關(guān)，二創(chuàng)投稿量達(dá)到8萬條。
而主流媒體則選擇在微信視頻號和微博視頻號直播《黑神話：悟空》，比如@看度新聞、@四川觀察，都在微博視頻號直播，前者吸引了2007萬人觀看，后者則是“整活兒”直播解壓縮，親自上演“九九八十一難第一難：解壓”的梗，還因此拿下了一個微博熱搜。
多家官方媒體如江西新聞、云南日報、陜西都市快報、四川觀察、貴州天眼新聞等，都以“記者帶你體驗國產(chǎn)3A游戲”為主題，在微信視頻號開啟了游戲直播。據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)媒體新聞直播間的瀏覽量突破了百萬大關(guān)。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，曾經(jīng)斗魚和虎牙占領(lǐng)著游戲直播領(lǐng)域的絕對流量高地，但擁有龐大活躍用戶群體的視頻號、微博和抖音，正不斷改寫著大眾對于“直播”的理解，蠶食著傳統(tǒng)游戲直播平臺的流量。
游戲直播用戶正在奔向綜合娛樂平臺，頭部短視頻平臺正在成為游戲直播受眾聚居區(qū)，從2014年到2024年，中國游戲直播走過了整整十年，隨著超級頭部主播們進(jìn)入抖音，另一個直播時代也已開啟。
02 抖音趁流量紅利迅速崛起
自從游戲直播開始出現(xiàn)，它就成為了游戲發(fā)行鏈條上不可或缺的重要一環(huán)，游戲、平臺與主播間互相成就。
一方面，與傳統(tǒng)的廣告相比，游戲直播拉近了游戲開發(fā)者、主播和玩家之間的距離，玩家還可以實時地對游戲、直播內(nèi)容進(jìn)行反饋，用戶對游戲的黏性更高。另一方面游戲用戶付費能力相對較強(qiáng)的群體，在游戲直播的過程中，可以加強(qiáng)用戶付費習(xí)慣，最終增加平臺收入。
幾乎每個行業(yè)發(fā)展都要經(jīng)歷初創(chuàng)-粗放型崛起-回歸理性這樣一個階段。曾經(jīng)的游戲直播 “躺賺”的時代早已落幕。
游戲直播業(yè)“躺賺”要追溯到2014年，當(dāng)年8月亞馬遜以9.7億美元的價格收購了美國網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺Twitch。年末A股便掀起一股電競風(fēng)，虎牙、斗魚、熊貓、戰(zhàn)旗、龍珠、企鵝電競等平臺破竹而出，“千播大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
資本向來是逐利的，騰訊、中國平安、五源資本等紛紛下場。以虎牙為例，據(jù)企查查，2017年獲五源資本、亦聯(lián)資本、平安海外、高榕資本以及虎牙創(chuàng)始人李學(xué)凌和虎牙直播原CEO董榮杰的7500萬美元A輪融資、2018年又獲騰訊投資的4.6億美元B輪融資。
在資本加持下，虎牙開始“砸錢”挖主播、搶版權(quán)，最終成功留在牌桌上。僅2017年11月，斗魚就有11名大主播跳槽到虎牙。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年中國游戲用戶規(guī)模從5.17億人攀升至6.26億人，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，同期游戲直播平臺用戶從0.2億人攀至2.6億人。那是游戲直播行業(yè)最火的年代，風(fēng)口之下虎牙2018年第四季月活用戶數(shù)達(dá)到1.166億，躋身行業(yè)頭部。
但隨著用戶紅利見頂，游戲版號受到限制，爆款游戲出現(xiàn)的概率減少，游戲直播行業(yè)也進(jìn)入了“寒冬期”。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2018年-2023年中國游戲用戶規(guī)模雖不斷擴(kuò)大，但增長率已呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢，從2018年7.28%的增速降至2023年0.61%。
中國游戲行業(yè)的用戶紅利期已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代。
一位直播行業(yè)的從業(yè)人員總結(jié)道，游戲直播經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是主播、平臺賺投資人的錢，第二個階段是主播賺平臺的錢，第三個階段是主播賺游戲廠商的錢。也可以簡單概括為創(chuàng)造生態(tài)、擴(kuò)大生態(tài)、穩(wěn)固生態(tài)。
對于游戲而言，UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)是推動整個產(chǎn)業(yè)的一大助力，反過來，借助IP的影響力，也是一眾主播、博主等重要的收入來源之一。
抖音、快手、B站等憑借穩(wěn)定的流量池，開始吸引虎牙、斗魚等垂類直播平臺大主播加盟，張大仙、沐瑩瑩均走入抖音。有粉絲曾稱“在張大仙抖音直播間，一個福袋上百萬人搶，是虎牙的10倍以上。”抖音首秀觀看人次超過6000萬，最高在線人數(shù)超過200萬，期間粉絲不斷刷“嘉年華”等禮物，還有超4000人開通98元的專屬會員，以此估算，當(dāng)晚張大仙流水收入超40萬元。
對于創(chuàng)作們而言，平臺的流量扶持可以為他們帶來一次新的機(jī)遇，這也是為什么抖音游戲直播可以短時間內(nèi)迅速崛起的原因。
而對于用戶來說，數(shù)據(jù)也更為直觀。據(jù)Talking Data的報告，自2019年3月開始垂直游戲直播平臺用戶規(guī)模持續(xù)下降，對比之下，泛視頻類平臺快速崛起。用戶希望可以通過一個娛樂平臺，一站式獲取自己需要的線上娛樂內(nèi)容，垂直游戲直播平臺流失用戶中近一半遷移到了短視頻平臺，其中62.9%流向抖音。
對于單一的游戲直播平臺而言，游戲直播用戶規(guī)模逼近天花板已使其發(fā)展市場空間變得越來越小。對于虎牙和斗魚這類傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)而言，因其高度依賴打賞模式，營收模式過于單一，導(dǎo)致行業(yè)增長遭遇瓶頸。
在直播行業(yè)度過紅利期后，虎牙和斗魚始終沒能及時開辟出新的增長曲線，最終導(dǎo)致付費用戶增長出現(xiàn)停滯。
03 游戲垂類直播平臺仍面臨“寒冬”
虎牙脫胎于早期的YY直播，一躍便成為直播行業(yè)的翹楚，也繼承了其直播打賞這套成熟的商業(yè)模式。
此前，虎牙前CEO董榮杰曾在公開演講中直言，直播看似有各種各樣品類，但能做大并經(jīng)過市場檢驗的品類直播產(chǎn)品其實只有兩類：游戲和秀場。因此，虎牙直播并沒有選擇其他項目，僅兼顧游戲和秀場。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，虎牙的營收依舊主力仍然是直播業(yè)務(wù)。2024年二季度直播為虎牙貢獻(xiàn)了12.33億元營收，占比總營收近八成，而去年同期的營業(yè)額為17.16億元，同比降幅達(dá)到28.1%。
盡管虎牙在2024年年初便進(jìn)行了產(chǎn)品升級，還舉辦了系列創(chuàng)新的電子競技活動和運營活動，但用戶的付費意愿和活躍度并不高。
截至2020年末，虎牙直播移動端MAU為7600萬，2021年為8090萬，2022為8430萬，2023年為8410萬。用戶數(shù)增速已趨于飽和狀態(tài)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，虎牙直播的平均移動月活躍用戶（MAU）為到8350萬，與2023年同期為8290萬相比變化不大。2024年一季度，虎牙的付費用戶為440萬，與上一年同期相比減少了80萬。
盡管虎牙從公司策略、內(nèi)部運營設(shè)置大的戰(zhàn)略方向上進(jìn)行了調(diào)整，但由于受大主播出走、同行技術(shù)競爭等方面影響，虎牙依舊陷入盈利模式單一和活躍用戶飽和的困境中。
2023年斗魚直播收入、廣告和其他收入營收占比分別為86.8%、13.2%。意味著，斗魚幾近完全靠主播內(nèi)容獲取流量并完成用戶積累，繼而依靠用戶對主播打賞分成實現(xiàn)營收，營收模式單一。
2024年一季度斗魚營收10.4億元，上年同期營收達(dá)到14.83億元下，其中直播收入由2023年一季度的13.69億元下降至今8.01億元。
在營收持續(xù)下滑之際，虎牙和斗魚都開啟了一條“自救之路”。
虎牙自從去年8月制定”三年計劃“后，就持續(xù)聚焦商業(yè)化轉(zhuǎn)型，并與游戲公司加深合作，實現(xiàn)道具售賣、游戲廣告和分發(fā)服務(wù)收入增長。
斗魚則在今年1月新成立內(nèi)容生態(tài)部，負(fù)責(zé)主播內(nèi)容產(chǎn)出、廠商合作、賽事生態(tài)體系搭建等，下設(shè)三個二級部門，分別為主播運營部、廠商項目部和賽事內(nèi)容部，旨在將斗魚游戲相關(guān)服務(wù)的商業(yè)化。
至于虎牙和斗魚能否止住用戶流失，未來營收能否重回增長都需要時間來驗證。
04 游戲直播已步入下一階段
游戲直播之于游戲的意義究竟是什么？
有觀點認(rèn)為，游戲直播的下個階段，是要證明其“帶貨”能力，讓直播真正承擔(dān)起游戲發(fā)行營銷的渠道角色。
曾經(jīng)直播之于游戲是錦上添花，是相輔相成互相成就，比如‘吃雞’游戲的爆火離不開直播；如今，游戲做直播的目的更多是廣告效應(yīng)，為游戲帶玩拉用戶，例如《蛋仔派對》《元夢之星》在抖音上的營銷和出圈。
2024年初，《王者榮耀》官宣，1月21日起王者榮耀抖音直播間全面開放，此舉意味著騰訊與抖音正式“破冰”，也意味著游戲直播走入了新的發(fā)展階段——營銷發(fā)行正成為游戲直播未來的新戰(zhàn)場。
相比虎牙斗魚，擁有超6億日活躍用戶數(shù)的抖音，早已瞄準(zhǔn)游戲買量，成為各大游戲廠商的重要推廣與買量渠道之一。2023年抖音游戲運營負(fù)責(zé)人曾透露，抖音游戲已覆蓋超3億用戶，人均月均游戲內(nèi)容消費時長超過9小時。
網(wǎng)易游戲發(fā)行負(fù)責(zé)人金雨晨表示，抖音KOL營銷優(yōu)勢明顯，聚集大量游戲領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，可以幫助廣告主實現(xiàn)品效合一的營銷效果。
隨著流量價格的飆升，高價值潛在用戶越來越稀缺，導(dǎo)致買量獲得的有效的用戶比例越來越低，轉(zhuǎn)化率持續(xù)降低，投入產(chǎn)出比持續(xù)下降，在游戲流量搶奪戰(zhàn)異常激烈的背景下，游戲營銷需通過有效的渠道、采取全新的經(jīng)營視角、使用高效的營銷工具進(jìn)行新型游戲營銷實踐。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新游戲營銷時代的典型特征在于，瞄準(zhǔn)潛在目標(biāo)人群創(chuàng)造新需求，通過“內(nèi)容與產(chǎn)品一體化成就游戲營銷新動能，內(nèi)容與觸點一體化成就游戲營銷新抓手、內(nèi)容與渠道一體化成就新生意”，實現(xiàn)目標(biāo)游戲用戶規(guī)模的有效拓展和生意的穩(wěn)定可持續(xù)增長，最終建立游戲生命周期的全新發(fā)展路徑。
而對于虎牙和斗魚來說，強(qiáng)大的用戶資源和上下游運作是他們的優(yōu)勢，或許未來如何能利用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源向游戲開發(fā)、發(fā)行和營銷領(lǐng)域拓展，將成為其跨越寒冬期的重要思考。