界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
8月23日晚間，東方甄選（1797.HK) 公布截至2024年5月31日的2024財年業(yè)績。2024財年，東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%。東方甄選公司總營收達(dá)70.72億元，同比增長56.8%。
公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整后凈利潤為22億元（其中包含出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元），而去年同期為11億元。2024財年，東方甄選的直播成績持續(xù)增長。報告期內(nèi)，東方甄選抖音已付訂單總數(shù)達(dá)1.811億單，2023財年該數(shù)字為1.363億單。
觀察整個財年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“自營品”成為這家公司業(yè)務(wù)的核心。2024財年，東方甄選自營產(chǎn)品銷量占總GMV的約40%。
財報披露稱，兩年內(nèi)，東方甄選推出的自營產(chǎn)品SKU已達(dá)488個，產(chǎn)品類別從生鮮食品及零食，擴展到其他品類。在7月底宣布和主播董宇輝剝離之時，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪曾透露未來的發(fā)展規(guī)劃，包括打造東方甄選會員店，繼續(xù)開發(fā)更多自營品和地方產(chǎn)品。財報發(fā)布時，俞敏洪再次強調(diào)，東方甄選力爭成為領(lǐng)先的“產(chǎn)品和科技公司”。
報告期內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商總營收從2023財年的39億元增加68.1%至2024財年的65億元。東方甄選表示，大幅增長的主要原因，包括多平臺策略、多元化產(chǎn)品類別及SKU，以及自2023年12月開始的會員日促銷活動。兩年內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品的SKU達(dá)到488個。
界面新聞曾多次報道，東方甄選對于自營品的重視。可以肯定的是，未來東方甄選將繼續(xù)圍繞這一方向做出努力。
東方甄選表示，在2025財年，公司將啟動線下自營產(chǎn)品的推廣，與新東方進(jìn)行廣泛的線下戰(zhàn)略合作。
這一決策的動機來源于公司“老本行”的優(yōu)勢：新東方網(wǎng)點多、分布廣、人流大、客戶黏性高，東方甄選表示，相信自營產(chǎn)品能被中國更多的新客戶和家庭所接受。此外，通過在新東方線下網(wǎng)點增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，東方甄選自營產(chǎn)品和東方甄選App的曝光率將有所增加。2024年下半年，公司將在北京啟動試點，未來逐步輻射到全國線下網(wǎng)點。
但在將重心轉(zhuǎn)移到自營產(chǎn)品之后，東方甄選要如何向“電商”公司靠近？
通過直播開辟銷售渠道后，東方甄選逐步搭建了自己的App平臺。財報顯示，東方甄選APP上最受歡迎的自營產(chǎn)品GMV，已經(jīng)占這些產(chǎn)品全網(wǎng)GMV的40%以上。這意味著，東方甄選正在逐步減少對流量平臺的依賴。
與此同時，東方甄選仍在加大即時零售領(lǐng)域的投入——在這一領(lǐng)域，美團、京東、叮咚買菜和盒馬都已經(jīng)有過激烈的競爭，且盈利艱難。財報披露稱，東方甄選和順豐快遞、京東物流等公司合作，并在近期于北京推出小時達(dá)服務(wù)，落地北京市小時達(dá)27個前置配送倉，五環(huán)內(nèi)區(qū)域面積覆蓋率達(dá)92%，北京會員覆蓋率73.5%，北京即時訂單平均配送時長44分鐘。
“死磕”自營品同時，東方甄選在直播電商業(yè)務(wù)上的策略也更加謹(jǐn)慎。和其他機構(gòu)一樣，東方甄選過去幾年布局了不少垂直賬號矩陣。某種程度上，這也是分散直播賬號帶來的風(fēng)險，一如公司選擇和董宇輝“切割”。公司稱，東方甄選將在抖音上增加10個以上垂直賬號，并在未來幾年逐步推出更多直播渠道。
不過，研發(fā)自營產(chǎn)品、進(jìn)入更多線下渠道，這是另外一個更“重資產(chǎn)”的商業(yè)故事，其風(fēng)險不亞于投入直播。
值得一提的是，相比于謙尋、辛選等其他直播領(lǐng)域公司，東方甄選早早在自營產(chǎn)品上進(jìn)行布局，從2022年4月就推出首款自營產(chǎn)品，也因此保持較高的業(yè)務(wù)毛利率。
但此次財報顯示，2024財年，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%。
公司解釋稱，主要由于東方甄選舉辦會員日活動推廣，以及持續(xù)銷售更多利潤率較低的農(nóng)產(chǎn)品所致。犧牲毛利率換自營品增長的策略是否能持續(xù)下去，對于東方甄選來說仍是挑戰(zhàn)。