界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

6月20日，界面新聞從東方甄選方面獲悉，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV（商品交易總額）達36億元，同比增長108%。

在昨日舉行的自營新品發(fā)布會上，東方甄選首次向外界披露了自營品的數(shù)據(jù)情況。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款，其中80%是農(nóng)產(chǎn)品，同期在售的自營產(chǎn)品超過260款。用戶方面，自營品總用戶數(shù)超過2500萬人。

與此同時，東方甄選發(fā)布了7款自營產(chǎn)品，分別為東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等。

從種類來看，這些新品涵蓋食品和服裝等，試圖在農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上擴展SKU的豐富度。而在定價上，東方甄選的選擇也順應(yīng)了當下的“性價比”趨勢：東方甄選礦泉水單瓶快遞到家價格不超過2元，夏涼被售價最低129元。

出于提高毛利、分散風險等考量，直播機構(gòu)做自營品或自有品牌，已經(jīng)是行業(yè)驗證過的發(fā)展邏輯。近期，李佳琦所屬MCN美腕也上線了“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店，品類同樣是洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等生活類商品。 

而在一眾頭部公司中，東方甄選可以說是最注重自營品發(fā)展的直播電商機構(gòu)，這也和公司此前所說的走“產(chǎn)品路線”相契合。早在2022年8月，東方甄選就上線了自有APP，去年APP已支持直播和貨架兩種模式的購物。2023財年，自營產(chǎn)品為東方甄選貢獻了超過26億元的營收，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。

如今，它越來越像一家線上超市。東方甄選在發(fā)布會上表示，未來自營品將逐漸拓展到全品類，建立產(chǎn)供銷一體化的購物平臺。

據(jù)東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政介紹，多元渠道策略推動了東方甄選自營產(chǎn)品的增長。直播方面，該公司開設(shè)了專門的自營產(chǎn)品抖音賬號，成為東方甄選在抖音第三個單月GMV過億的賬號。在貨架電商方面，其在天貓、京東、拼多多、小紅書等平臺均設(shè)有店鋪。 

推進自營品的同時，東方甄選也欲積累自己的流量池，目前自有APP已經(jīng)成為自營產(chǎn)品的核心渠道。東方甄選稱，90%的自營新品都會選擇在APP首發(fā)，爆款自營產(chǎn)品在APP的GMV占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。

這些策略既是東方甄選的主動選擇，也是面對危機的防御。

歷經(jīng)數(shù)次直播帶來的輿論風波后，東方甄選和以董宇輝IP為核心的“與輝同行”，呈現(xiàn)出此消彼長的趨勢。前者直播間在銷量和粉絲量上均出現(xiàn)下滑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，東方甄選跌出前10，排在第11位。

而力推自營品帶來的挑戰(zhàn)不比直播小，這要求東方甄選在供應(yīng)鏈和采購上加速鞏固自身的基礎(chǔ)。

在目前的基礎(chǔ)品類上，東方甄選和其他類似于“小楊甄選”的機構(gòu)自營產(chǎn)品有一定重復(fù)，擺脫IP依賴后能否靠產(chǎn)品勝出仍需觀察。此外，擴大品類甚至是試水前置倉配送時，東方甄選面臨的競爭也只會越來越多。