文 | 螺旋實驗室 牧歌
編輯 | 堅果
瓜子二手車的創(chuàng)始人楊浩涌曾經有過這樣一個觀點，他認為創(chuàng)業(yè)領域有兩句話是完全信不得的，第一句是“市場很大，我們都可以在里面活得很好”；第二句則是“不要管別人怎么做，做好自己就可以了”。
楊浩涌表示，這兩句話前者是用來騙投資人的，后者是用來騙媒體的。楊浩涌本人更篤信的原則是，不管這個市場未來的預期有多大，分享市場份額的只可能有三家，而且絕對不可能平分天下。唯一的結果就是7:2:1，強者恒強，弱者為求生而苦苦掙扎。
如今再來看現(xiàn)在的電商行業(yè)，一個個倒下的垂直電商平臺，似乎就很好的印證了楊浩涌的這番論斷。
小而美的垂直電商，曾經也是各大風投機構追逐的寵兒，而促使著資本伸出橄欖枝的，也是這樣一條被廣泛認同的信條：中國的電商消費人群那么多，市場不可能全部都由巨頭瓜分。
但如今，這樣的認知似乎正在被慢慢打破，曾經“獨自美麗”的垂直電商平臺，生存的空間正在被無限壓縮，深耕單一賽道的電商模式不再適合當前這個時代。
01 垂直電商撐不住了
近日，上海市第三中級人民法院正式裁定受理花加母公司上海分尚網絡科技有限公司破產清算一案，這家曾經紅極一時的鮮花電商平臺，也就此宣布自救失敗。
根據公開資料顯示，花加自2015年起正式運營，曾以創(chuàng)新的“線上訂閱+產地直送+增值服務”在行業(yè)內站穩(wěn)腳跟，其99元鮮花包月套餐更是贏得了眾多消費者的青睞，一度坐擁1500萬付費用戶，單月銷售額突破億元，并獲得了總計數(shù)億元的多輪融資。
但隨著行業(yè)競爭日趨激烈，花加的盈利難題卻始終無法得到解決，在失去了后續(xù)投資后，資金鏈迅速斷裂，后續(xù)甚至連付費用戶的發(fā)貨問題都無法解決。
雖然創(chuàng)始團隊也曾試圖通過直播等方式積極自救，但這似乎并不能徹底挽回花加“涼涼”的命運，其母公司如今已經是官司纏身，成為了失信被執(zhí)行人。
和花加命運類似的還有專注于跨境母嬰的B2B電商平臺海帶網，8月初，“海帶網”突陷經營困境，導致員工遭遇即時遣散，供應商緊急上門尋求維權。
海帶網曾經獲得過6500萬元的A+輪融資，高峰時期單月銷售額超過2億元，獲得20多個品牌授權，服務超過10萬個中小賣家。創(chuàng)始人朱寶金曾是阿里巴巴的資深員工，但如今他也不得不拿出所有資產并賣掉個人房產，以籌資應對危機。
值得一提的是，當年領投海帶網的，則是另一家母嬰賽道的垂直電商平臺蜜芽，后者估值一度高達10億美金，是當時國內估值最高的跨境母嬰電商。但蜜芽的跌落速度則要比海帶網更快，早在兩年前，蜜芽就宣布正式停止服務并關停下架。
事實上，這兩年生存處境堪憂的垂直電商平臺還遠遠不止上述這幾家，較為知名的有海外購物平臺洋碼頭、奢侈品電商平臺寺庫、母嬰電商平臺紅孩子、美妝電商平臺聚美優(yōu)品等。
根據電數(shù)寶的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2023年的數(shù)字零售“死亡”名單中，有接近半數(shù)都是垂直電商，其中的“重災區(qū)”則是服裝電商和美妝電商。
02 困于巨頭和主播之間
不可否認，曾經在巨頭指縫間生存的垂直電商平臺，隨著頭部電商平臺之間的競爭逐漸激烈，勢必是無法守住自己的一畝三分地的。
無論是“百億補貼”式的全網最低價，還是“七天無理由”和“僅退款”式的極致服務體驗，都是小平臺無法跟進和效仿的，對于消費者來說，自然就會用腳投票。
而當初一些垂直電商賴以起家的物流和供應鏈，則隨著時間的推移和行業(yè)的發(fā)展，已經成為了電商行業(yè)的基礎設施，各家之間幾乎已經沒有秘密可言。
在頭部電商平臺之外，以直播和短視頻為代表的興趣電商的興起，則沖垮了垂直電商的另外兩大支點，精準的消費人群和濃厚的社區(qū)氛圍。
千人千面的算法推薦，捧紅了一個個數(shù)碼博主、美妝博主、母嬰博主.......他們坐擁目標極其精準的粉絲，一條視頻動輒數(shù)千萬播放，能夠影響無數(shù)人的消費決策。
而且相比較平臺而言，這類細分領域的主播達人更加具有溫度和親和力，而且由于自身有流量效應加持，在與品牌方的合作中，他們經常能夠拿到比平臺更具競爭力的價格優(yōu)勢。
一個美妝博主可能無法匹敵一個垂直電商平臺，但是當這條賽道上有成百上千大大小小的帶貨達人，那么對于同一類目的垂直電商平臺來說，能夠再分到的消費力就已經不多了。
兩年前蜜芽關停之時，蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾在接受媒體時表示：“隨著電商已經變成了一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，供應鏈基礎設施已經變得非常的完備，垂直電商的黃金時代也就過去了，綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容?！?/p>
蜜芽的關停雖然有些惋惜，但結合劉楠當時的認知，以及后續(xù)兩年的市場發(fā)展情況來看，這又是個無比正確的決定。
劉楠選擇在蜜芽還沒有被拖垮的時候主動宣布關停，既沒有虧欠員工和供應商，也沒有背刺用戶，可以算得上是體面退場了。
但相比較之下，更多的垂直電商平臺并不能擁有同樣的“體面”，因為等他們反應過來的時候，兩條腿都已經深深陷入泥沼之中了。
03 轉型直播會是答案嗎？
本著“打不過就加入”的原則，垂直電商平臺轉型直播帶貨，會是未來幾年行業(yè)內的新風向嗎。
從過往案例來看，確實有過借勢翻盤的成功模板。
作為深耕行業(yè)二十多年的酒水電商品牌，酒仙網曾經嘗試過包括自建平臺在內的多種電商模式，更曾一度摸到過IPO的門檻，但真正得以讓酒仙網走上快車道的，還是其在過去幾年堅定轉型直播帶貨的重要決定。
酒仙集團董事長郝鴻峰今年5月曾透露，酒仙集團去年營收增長超過60%，今年第一季度的業(yè)績同比增長同樣超過60%，今年將力爭實現(xiàn)GMV突破150億元。
如今的酒仙網，其實更像是一個培養(yǎng)酒水類直播達人的MCN機構，目前酒仙網MCN旗下達人粉絲數(shù)共總計突破千萬，已經成功捧紅了酒仙拉飛哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名頭部直播達人。
這其中，長期霸榜抖音酒水類一哥的“酒仙拉飛哥”，2021年在抖音直播單場業(yè)績就能夠達到5818萬元，今年更是出抖入淘，在天貓直播也取得了單場1.17億元的好成績，四年時間共播出1500場，累計直播6000小時，累計銷售21億元。
而相比較酒仙網的主動轉型，圖書電商平臺“中圖網”的直播帶貨生涯，則更像是被逼無奈之下的選擇。
去年夏天，京津冀地區(qū)遭遇洪澇災害，使坐落于河北涿州的全國最大的圖書物流倉儲基地浸泡在洪水中，大量堆積在庫房的書籍因為無法及時轉移而被淹沒，國內近百家出版機構遭受巨大損失，中圖網便是其中之一，其共有超過400萬冊圖書，共計3億碼洋在洪災面前化為烏有。
為了自救，中圖網創(chuàng)始人黃平在淘寶開啟了自己人生中的首場直播帶貨，最終在多位頭部主播的輪番助推下，中圖網在幾日內斬獲了近2000萬元的銷售額，讓這家成立了25年的圖書網站免于了“滅頂之災”。
不過也并非所有的直播嘗試都能成為救命稻草，比如前文中提到的鮮花電商平臺花加，創(chuàng)始人王柯也曾試圖通過直播的方式挽救企業(yè)，但最終也沒能阻止花加的凋零。
從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，垂直電商平臺轉型帶貨在專業(yè)性上仍有優(yōu)勢，尤其是創(chuàng)始人IP，依舊有不錯的流量效應，但是具體到選品和直播運營等層面，仍需要向頭部直播電商機構學習和看齊。