文丨文娛價(jià)值官 星野
編輯丨美圻
“高開低走”的劇集暑期檔即將接近尾聲，從6月份的《墨雨云間》《玫瑰的故事》，7月份的《長(zhǎng)相思2》《唐朝詭事錄之西行》，8月份的《柳舟記》《九部的檢察官》，從播放數(shù)據(jù)、話題度等指標(biāo)都是逐月遞減，下滑趨勢(shì)一目了然。而且，即便是奧運(yùn)落幕之后，目力所及尚且沒有一部新劇能夠拉動(dòng)大盤。
除了業(yè)內(nèi)、媒體的討論反思，收視率研究中心、榜上有名、國(guó)產(chǎn)劇等豆瓣小組也在集體討論暑期檔劇集市場(chǎng)遇冷的原因。在列出今年上線劇集的集均數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)今年2000萬、3000萬檔的“腰部作品”明顯空檔，視頻平臺(tái)的“頭部依賴癥”進(jìn)一步加劇。今年平臺(tái)更傾向于通過大面積鎖V、云包場(chǎng)等策略，在熱播期內(nèi)將一部劇集的拉新效果最大化。
當(dāng)整體大盤變冷，平臺(tái)、劇方也更依賴藝人粉絲充當(dāng)自來水，甚至自掏腰包拉攏路人“進(jìn)場(chǎng)”，這也引發(fā)了一波波對(duì)于平臺(tái)“割韭菜”的爭(zhēng)議。在降本增效的壓力之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正不約而同地走向“實(shí)用主義”路線，將拉新作為頭等任務(wù)，如何在拉新與擴(kuò)大路人盤之間做好平衡，如何保證源源不斷的爆款產(chǎn)出，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會(huì)員擴(kuò)容的良性循環(huán)持續(xù)下去，將成為幾大平臺(tái)必須面對(duì)的功課。
劇集鎖V成常規(guī)操作，相比播放量平臺(tái)更注重拉新
“現(xiàn)在的視頻平臺(tái)怎么這么顛？我們普普通通的非會(huì)員就看不了大結(jié)局了唄？慶余年2鎖了11集？唐朝詭事錄之西行鎖了7集？九部的檢察官（在追，看最后鎖幾集）?！?/p>
從去年開始，不少觀眾發(fā)現(xiàn)幾大平臺(tái)的劇集鎖V面積在不斷擴(kuò)大，而且越是頭部劇集，鎖V的情況越是嚴(yán)重——《慶余年2》鎖11集，《墨雨間云》鎖18集，《玫瑰的故事》從第一天開始就鎖V，當(dāng)非會(huì)員看不了鎖V劇情，要么成為會(huì)員，要么只能遺憾棄劇。
提前鎖V除了勸退路人之外，另一個(gè)后果是劇集的熱播期縮短，因?yàn)樵坪蠑?shù)據(jù)等平臺(tái)是按照非V完結(jié)的時(shí)間來計(jì)算的，這意味著因?yàn)殒iV，《墨雨間云》的熱播期直接少了半個(gè)月，集均播放數(shù)據(jù)因此大受影響。這一點(diǎn)也成為今年不少劇集粉絲與平臺(tái)沖突的導(dǎo)火索。
《玫瑰的故事》從開播首日就全部鎖V，對(duì)于不少觀眾而言，這樣的操作在長(zhǎng)視頻平臺(tái)前所未見，之前大部分劇集都會(huì)限免一兩集，通過“試看”看吸引路人進(jìn)場(chǎng)。這樣的“待遇”引發(fā)了劇粉、藝人粉絲的不滿，他們甚至涌進(jìn)了導(dǎo)演汪俊的評(píng)論區(qū)集體控訴，而他也“同意！”二字予以聲援，并間接表明鎖V決定權(quán)不在自己手中。平臺(tái)的首日鎖V操作，讓自來水們的努力成為了笑話，“我安利了好幾個(gè)朋友特地下載騰訊視頻，卻只能看三分鐘，我都被逗笑了，這不明擺著卡路人么？”
同樣是頭部大劇的《慶余年2》也因?yàn)殒iV引發(fā)了爭(zhēng)議，粉絲認(rèn)為“作為首部鎖V11集的劇集”，《慶余年2》成了平臺(tái)拉新的試驗(yàn)品。在他們看來，“如果按照常規(guī)時(shí)間、常規(guī)集數(shù)來鎖v的話，云合熱播期穩(wěn)穩(wěn)集均破億”，而提前鎖V則讓這樣的成績(jī)岌岌可危。幸虧《慶余年2》最終云合集均成功破億，否則平臺(tái)將會(huì)成為粉絲眼中的“罪人”。
不只是騰訊視頻一家平臺(tái)如此，作為優(yōu)酷今年的頭號(hào)爆劇，《墨雨云間》直接鎖V 18集，會(huì)員都還沒完結(jié)，熱播期已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。在此種情況下，《墨雨云間》只有40天熱播期，即便云合集均最終破了6000，粉絲還是一邊吐槽平臺(tái)一邊夸贊“墨魚爭(zhēng)氣”。愛奇藝同樣如此，非V鎖7已經(jīng)成了常規(guī)操作，如今已經(jīng)沒有一部新劇非會(huì)員可以全程看完。
站在劇粉和藝人粉的角度，當(dāng)然希望一部劇的數(shù)據(jù)越亮眼越好，他們面對(duì)平臺(tái)的說辭是“繼續(xù)更新非V不止是拉高集均讓劇數(shù)據(jù)好看，也是讓你平臺(tái)上限好看，給你平臺(tái)養(yǎng)觀眾、擴(kuò)劇盤?！比欢?，相比集均播放量這些粉絲用來吹水、拉踩的外部數(shù)據(jù)，平臺(tái)更看重自家的熱度指標(biāo)，以及一部劇能夠帶來多少增量會(huì)員。《慶余年》《玫瑰的故事》《墨雨云間》的表現(xiàn)也證明了，平臺(tái)的做法無可厚非，對(duì)于一部真正的爆劇而言，鎖V并不會(huì)阻攔路人入場(chǎng)。
然而，對(duì)于大量非頭部劇集而言，試看門檻的提高卻可能是致命的。今年劇集市場(chǎng)除了幾部頭部大劇之外，還有很多劇都是默默上線，默默播出，默默播完，除了粉絲之外幾乎無人在意，這也導(dǎo)致平臺(tái)更要倚重“爆劇”的拉新效應(yīng)，倒逼其不斷提高內(nèi)容品質(zhì)的基準(zhǔn)線，放棄大量“食之無味”的平庸項(xiàng)目，而這也正是降本增效的題中應(yīng)有之義。
從“催氪”粉絲到營(yíng)銷回流，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為何力推云包場(chǎng)？
今年，還有另一個(gè)引來爭(zhēng)議的平臺(tái)操作——云包場(chǎng)。云包場(chǎng)最先出現(xiàn)于電影市場(chǎng)，2021年貓眼上線該功能，用戶可以在線上購(gòu)買觀影券送給朋友去線下觀影。2023年6月，芒果TV將這一概念移植到了長(zhǎng)視頻平臺(tái)。2023年12月，《繁花》上線的同時(shí)騰訊視頻也上線了云包場(chǎng)功能，2024年2月愛奇藝跟進(jìn)，同月優(yōu)酷將原來的藝人包場(chǎng)改名為云包場(chǎng)。
一開始，主要是劇集主演或幕后主創(chuàng)參與包場(chǎng)，是平臺(tái)聯(lián)合劇方送福利的一種手段。然而，隨著幾部流量演員主演的劇集的播出，粉絲紛紛加入包場(chǎng)行動(dòng)中。云包場(chǎng)在平臺(tái)的操作中也逐漸變了味道，成了一種“催氪”的手段，尤其是在一些沖熱度值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
依照某些平臺(tái)的規(guī)則，觀眾只要從該劇包場(chǎng)頁面點(diǎn)進(jìn)去，觀看5分鐘左右，就可以領(lǐng)取到一個(gè)月會(huì)員，之后可以觀看任何劇。這讓云包場(chǎng)的粉絲成了“為他人做嫁衣裳”的冤大頭，反而給別的劇沖了熱度，與初衷背道而馳。
在不少粉絲眼中，云包場(chǎng)本質(zhì)上是平臺(tái)利用藝人、粉絲的“爭(zhēng)扛劇”心理，如果沒有云包場(chǎng)，劇方可能會(huì)投入更多營(yíng)銷買熱搜、買流量?，F(xiàn)在，長(zhǎng)視頻平臺(tái)認(rèn)為與其讓第三方平臺(tái)掙錢，不如用這些真金白金來為自己拉新。
然而，粉絲很快就發(fā)現(xiàn)：再努力地沖云包場(chǎng)，也只能保證一時(shí)的數(shù)據(jù)好看，無法吸引真正的路人進(jìn)場(chǎng)觀看，云包場(chǎng)只能起到錦上添花的效果，無法真正扭轉(zhuǎn)一部劇是爆是撲的命運(yùn)。
在上述爭(zhēng)議之下，越來越多的粉絲開始變得冷靜，不再一腔熱血地沖云包場(chǎng)。而平臺(tái)也將云包場(chǎng)的任務(wù)重心轉(zhuǎn)回了劇方和藝人工作室。如今，無論是劇集還是綜藝開播，藝人工作室云包場(chǎng)正在成為常規(guī)操作。以今年騰訊視頻的S+級(jí)大劇《金庸武俠世界》為例，哪怕已經(jīng)到了快完結(jié)之時(shí)，劇方依然慷慨地連續(xù)幾天云包場(chǎng)，以至于有人猜測(cè)這是為了完成平臺(tái)的KPI。
有用戶做了不完整統(tǒng)計(jì)，僅7月份，視頻平臺(tái)大大小小的云包場(chǎng)就超過13萬場(chǎng)，大部分都是平臺(tái)、劇方和主創(chuàng)在包場(chǎng)。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，云包場(chǎng)將使?fàn)I銷費(fèi)用從抖音、微博等平臺(tái)回流，讓每一分錢都花在刀刃上，對(duì)于粉絲而言，他們只需扮演拉拉隊(duì)瘋狂安利，而不需要自掏腰包。這無疑是一種多方共贏的局面。
以爆款劇帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正走上良性軌道
不久之前，騰訊集團(tuán)發(fā)布了2024年二季度財(cái)報(bào)，其中長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，在多部熱門劇集的帶動(dòng)之下，付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)13%至1.17億。截至目前，在騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜單TOP 20（拉新榜）中，2024年的新劇已經(jīng)占到了7部，這意味著今年的種種舉措正在初步見到成效。
8月初，騰訊視頻還上線了《亮劍》《北平無戰(zhàn)事》《紅高粱》《重案六組》等一大批經(jīng)典老劇，無疑是看中了這些劇集的長(zhǎng)線拉新效應(yīng)。在暑期檔，騰訊視頻的男頻動(dòng)漫《劍來》也掀起了聲勢(shì)浩大的宣傳預(yù)熱，開播之前預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破450萬，上線一周就沖到了平臺(tái)拉新周榜的第三位，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫拉新主力軍的成功“換血”。
愛奇藝雖然不再對(duì)外公布會(huì)員數(shù)據(jù)，但并不代表對(duì)此不再在意。一個(gè)月前，愛奇藝開啟了首屆717會(huì)員節(jié)，無論是135部片單，30多位明星藝人直播推介，還是前所未有的優(yōu)惠力度，都意味著平臺(tái)希望通過情懷牌、內(nèi)容儲(chǔ)備和性價(jià)比，狠狠調(diào)動(dòng)一波會(huì)員熱情，并通過“造節(jié)”的方式增強(qiáng)他們的歸屬感和信任度。
在暑期檔后半段，愛奇藝的《唐朝詭事錄之西行》也成為唯一一部從奧運(yùn)話題中突出重圍的劇集，上線首日即帶動(dòng)了愛奇藝充上了App Store飆升榜第2名。雖然“鎖7”導(dǎo)致這部劇的熱播期比第一部短，但有助于源源不斷地持續(xù)拉新。
即便今年上半年爆劇接連不斷，基本盤明顯放量，但優(yōu)酷卻沒有余暇“放水養(yǎng)魚”，通過延長(zhǎng)熱播周期讓劇集影響力充分發(fā)酵，而是趁著熱度吸引更多人“入會(huì)”，畢竟阿里大文娛的考核指標(biāo)一直高懸頭頂?！赌暝崎g》的會(huì)員播放比例高達(dá)79%，證明了這一策略的成功。
當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同將會(huì)員拉新作為生命線，也意味著它們將更有動(dòng)力持續(xù)提高內(nèi)容品質(zhì)，提供更多元價(jià)值的會(huì)員服務(wù)，行業(yè)頭頂?shù)囊?guī)模天花板也有望被進(jìn)一步打開。