文 | 觀潮新消費 張菁
編輯 | 杜仲
2024年中旬，4399在港澳臺市場大范圍投放新手游——《射射英雄》。據(jù)統(tǒng)計，該游戲上線10天時間，在港澳臺雙端預估下載量就接近30萬次?！渡渖溆⑿邸返臍W美版本《Zombie.io》自2024年4月上線后，四個月時間在歐美市場雙端預估下載量高達532萬次。
這并不是4399出海的第一款游戲。據(jù)統(tǒng)計，4399最賣座的游戲《菇勇者傳說》在2024年上半年狂攬近四億美元，在一眾出海小游戲中一騎絕塵，斷崖式領先。
4399是大多80、90后的游戲啟蒙，在沒有智能手機甚至電腦都少的時代，它憑借著超低的配置要求打開了童年新世界的大門，但在Flash停更、各種頁游停服、手游崛起的大背景下又很快隕落，成為了“時代的眼淚”?？勺屓艘庀氩坏降氖牵詾楸换覊m掩蓋的4399改頭換面，在海外強勢翻身了。
4399網(wǎng)頁小游戲的興衰
4399的“成長史”要從25年前講起。
1999年，廣東興寧縣僅20歲的李興平在市里找了一份網(wǎng)管的工作。當時的瀏覽器和現(xiàn)在的不一樣，打開只有一個空白頁面，需要手動輸入網(wǎng)址，即使是經(jīng)常使用電腦的李興平也覺得頭疼。由此，李興平自學HTML語言，搗鼓出了一個“網(wǎng)址大全”，也就是后來廣為人知的hao123。
hao123的推出大受歡迎。在接下來的幾年里，hao123每個月僅廣告收入就高達數(shù)十萬元。可以說任何一個網(wǎng)站登上hao123的主頁，都會產(chǎn)生巨大的流量。
當年網(wǎng)上甚至有傳聞說，搜狐曾經(jīng)和李興平做過一次交易，搜狐給hao123技術支持，而李興平要在hao123上將“搜狐新聞”的排名放在“新浪新聞”之前。結(jié)果第二天，“搜狐新聞”的瀏覽量直接翻了三倍。
hao123的成功也吸引了李彥宏的注意，2004年，百度出資5000萬人民幣，外加部分百度股權(quán)收購hao123。那一年，成為千萬富翁的李興平才剛剛25歲。
賣出hao123后，李興平利用此前做網(wǎng)站的經(jīng)驗，如法炮制地推出了IP查詢網(wǎng)站ip138、音樂播放器7789等多種集合性網(wǎng)站，這其中就包括小游戲網(wǎng)站4399。
2008年，曾經(jīng)的域名大王、后來的美圖創(chuàng)始人蔡文勝加入4399，同時還帶來了另一個隊友駱海堅，來負責網(wǎng)頁游戲聯(lián)運。
新合伙人的加入讓4399的發(fā)展進入了一個新的高潮，其參與運營的《熱血三國》《神魔遮天》瘋狂吸金，《摩爾莊園》《賽爾號》《黃金礦工》等經(jīng)典爆款先后登場。
迅速在頁游市場站穩(wěn)腳跟的4399很快沖上巔峰。2011年，4399凈利潤破億，達1.16億元；2013年，該數(shù)據(jù)更是翻倍式增長到了2.49億元。
但好景不長，2013年，手游迎來了爆發(fā)。據(jù)《2013年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，2013年我國移動游戲市場實際銷售收入猛增246.9%，達到了112.4億元，市場占有率13.5%，直逼頁游的15.4%，2013年因此也被稱作是“手游元年”。
為了追上玩家的步伐，2013年底4399將頁面搬到移動端，推出“4399游戲盒”，但始終略顯水土不服。最終花了3年左右時間才實現(xiàn)日活百萬，由此，4399進入了動蕩期。
此后，蔡文勝撤資、核心研發(fā)團隊跑路等等，接連發(fā)生的大事件讓4399陷入爭議之中，知識產(chǎn)權(quán)訴訟、實名舉報等又給了4399一記重錘。2014年和2017年，4399兩次遞交上市申請，都因各種原因宣告失敗。
2017年，Adobe宣布放棄對flash的更新和維護；2018年，游戲版號停發(fā)，4399被徹底捶入谷底，這個小游戲網(wǎng)站從此退出了歷史的舞臺。
從“跌入谷底”到“海外爆款”
盡管小游戲網(wǎng)頁已經(jīng)離我們遠去，但4399并沒有走到盡頭。
2019年，4399抓住出海機遇，推出了RPG（角色扮演類）游戲《奇跡之劍》進入日韓市場。數(shù)據(jù)顯示，《奇跡之劍》上線后一路猛沖，僅一個月就登上了韓國手游暢銷榜榜首。
2020年至2022年，《奇跡之劍》的流水分別為11.1億元、11.6億、4.46億元，且在上線5年后的2023年，該游戲依然在日韓地區(qū)拿下了1.63億的流水，可見其強勁的實力。
（《奇跡之劍》游戲頁面，來源:Google Play）
論及《奇跡之劍》的成功，不得不提4399的海外市場洞察能力和精細化運營能力。
根據(jù)調(diào)查，韓國市場偏愛MMO（大型多人在線類）游戲，頭部游戲中MMO類游戲占比六成左右。4399據(jù)此推出《奇跡之劍》這一豎屏MMO游戲，迎合當?shù)厥袌觥?/p>
其次，韓國市場雖然用戶量大，付費率高，但頭部產(chǎn)品幾乎均出自本土廠商，NCSOFT和NEXON兩大韓國本土廠商常年壟斷暢銷榜。
針對這一痛點，4399在營銷上首先與國民度高的韓國藝人合作，選擇國民MC姜虎東，知名演員蘇志燮等作為游戲代言人，并設置惡搞有趣的熱梗、劇情一波三折的效果類廣告進行線上線下的雙線投流。
同時，《奇跡之劍》的logo、畫風、語言等都進行了本土化調(diào)整，在韓國市場成功建設起品牌形象。
拿下難啃的韓國市場后，4399陸續(xù)推出《熱血神劍》《天姬物語》《秘境傳說：神木遺跡》等游戲推向日韓及全球市場，抓住了重回巔峰的機會。
2023年年底，在中重度游戲市場收獲頗豐的4399切回中輕度游戲，在“開箱子like”的風口下，打出了《菇勇者傳說》這張新王牌。
《菇勇者傳說》作為一款放置類手游，在玩法上輕松休閑。2023年7月，《菇勇者傳說》在國內(nèi)市場進行推廣后一度沖上微信小游戲暢銷榜單TOP3，與《尋道大千》《咸魚之王》等一眾爆款同臺競技，爭奪榜首寶座。
經(jīng)過國內(nèi)市場的驗證后，同年11月一經(jīng)推出海外便引爆了市場。
（來源：菇勇者傳說官網(wǎng)）
同樣的打法，《菇勇者傳說》在各地區(qū)市場也進行了內(nèi)容的本土化改造。例如日服版本在主界面中加入了女神角色作為引導，并邀請了聲優(yōu)竹達彩奈合作配音，更具二次元風格；韓服版本中則加入了世界末日的背景設定，在美術和音效上做了專門的配套。
在營銷上，《菇勇者傳說》的海外視頻素材也十分多元，介紹玩法、游戲角色和蹭IP搞笑內(nèi)容占比較高。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《菇勇者傳說》在今年2月位列出海收入榜第3名，在日韓版本的一同推動下，當月收入超過4800萬美元，截至2月為止全球累計收入超過了1億美元。
《菇勇者傳說》的大獲成功，印證了 “小程序游戲做成APP出?！边@種新模式的可行性，也沖破了國內(nèi)游戲廠商對中輕度小程序游戲出海潛能的想象力。
小程序游戲出海全面爆發(fā)
除了4399，多家中國廠商通過小游戲出海找到了新的增長點。
三七互娛也抓住了小游戲出海的風口。數(shù)據(jù)顯示，旗下《小妖問道》（國內(nèi)版本《尋道大千》）和《小小斗羅》（國內(nèi)版本《靈魂序章》）自2023年下半年起逐步擴展海外市場，尤其是《小妖問道》為公司創(chuàng)造了數(shù)億元收入，其中超過20%來自美國市場，僅次于中國臺灣。
此外，大夢龍途的《向僵尸開炮》，一款僵尸題材的射擊Roguelike游戲，據(jù)第三方平臺估算，今年4月游戲iOS月流水突破7000萬大關，全平臺預估收入在1.5億以上。5月起，開始試水海外市場，一直都位列新加坡、馬來西亞、韓國等市場暢銷榜TOP50以內(nèi)。
《2024上半年小游戲出海報告》顯示，今年上半年，4399、三七互娛、大夢龍途、露珠等出品的17款中國大陸小游戲在海外市場的雙端收入就超過了4.728億美元。其中，日本市場約1.47億美元占比31%，韓國約1.29億美元占比27%，中國臺灣約7439萬美元占比超15%。《菇勇者傳說》表現(xiàn)突出，單款游戲海外收入近4億美元，占據(jù)了總收入的半壁江山。
根據(jù)飛書深諾數(shù)據(jù)，2024年上半年在全球市場中輕度游戲在整體手游中的收入占比約為39%，同比增長了24.6%，而小程序游戲出海的收入同比增加了500%以上，足以可見小程序游戲出海的潛力之大。
在游戲出海上，高投入的中重度游戲市場已經(jīng)較為固定，大部分市場份額已被幾個大廠——莉莉絲、米哈游、騰訊等瓜分，對于中小廠商來說，投入相對較少的小游戲則成為更好的出海選擇。
對比中重度游戲，小游戲的玩法更輕松有趣，既滿足用戶的碎片化時間需求，又不會太肝，同時還保證游戲內(nèi)有較高的活躍度，這與當下全球“移動游戲中度化”的大趨勢也基本契合。
此外，小游戲在營銷上玩法也更豐富。在投流方面，港臺日韓明星達人、蹭日本動漫IP、福利碼/送XX連抽等方式較為常見；在社媒方面，抽獎福利碼、聯(lián)動本土市場IP的打法較為普遍。
在視頻創(chuàng)意上，從上述《菇勇者傳說》的素材創(chuàng)意也可看出，視頻素材包括真人實拍、玩法介紹、角色介紹等多個類別，趣味性更強，獲取的不只是放置開箱玩家，也包括大量泛用戶，包括RPG玩法玩家、像素題材玩家等。
中重度游戲更重視ARPU（每用戶平均收入），小游戲則更看重用戶留存率。因此，輕資產(chǎn)運營且利潤相對較薄的小游戲廠商通常選擇混合變現(xiàn)，即廣告+內(nèi)購的結(jié)合模式，不追求單一用戶的購買力，而更看重DAU（日活躍用戶數(shù)量）。
在本土化改造上小游戲也擁有更高的自由度。例如海外版《小妖問道》雖然沿用了豬鳥等角色，但融入了圣誕帽、鹿角等經(jīng)典西方元素，角色砍的樹也結(jié)合圣誕氣氛變成了圣誕樹，帶給玩家更好的本土化游戲體驗。
雖說全球市場的文化差異，但這些小游戲以創(chuàng)意和本土化策略找到了突破點，不僅抓住了玩家，還展現(xiàn)出了高度的靈活性與創(chuàng)新性。
結(jié)語
游戲出海，日賺千萬。
在出海這條道路上，4399的步伐逐步穩(wěn)健。無論是對小游戲研發(fā)還是海外發(fā)行的理解，4399都培育了一套自己的邏輯和打法，至少在現(xiàn)階段將一直受用。
縱觀整個市場，小游戲正以前所未有的姿態(tài)跨越大洋，成為全球玩家的新寵，雖然還在初期，但已在航道上書寫著新的傳奇。