界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
“女明星們”助力泡泡瑪特迎來(lái)了高光時(shí)刻。
8月20日，泡泡瑪特發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元，同比增長(zhǎng)62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長(zhǎng)至2024年上半年的64.0%，提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.1億元，同比增長(zhǎng)31.5%；海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%。從不同市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)以及盈利能力來(lái)看，這家公司在今年上半年各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)都超越預(yù)期。
在眼下消費(fèi)普遍低迷的大環(huán)境里，這家潮玩公司取得高增長(zhǎng)的成績(jī)單并不容易。而用其董事長(zhǎng)兼CEO王寧的話來(lái)說(shuō)，這也是“口紅效應(yīng)”的一個(gè)體現(xiàn)。
“我們內(nèi)部覺(jué)得今年會(huì)是一個(gè)特別里程碑，今年隨著整個(gè)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，我們還是有信心銷售額突破100億，真正成為百億的消費(fèi)品牌。”王寧在8月21日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，同時(shí)他預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)不低于60%，海外增長(zhǎng)不低于200%。
之所以說(shuō)是“女明星們”助力達(dá)成了這樣的成績(jī)，是因?yàn)榻衲晟习肽昱菖莠斕氐谋t，很大程度離不開(kāi)這兩位——Lisa和LABUBU。
韓國(guó)女子組合BLACKPINK的成員之一Lisa今年4月在她的Instagram賬號(hào)上更新了一條快拍，而相關(guān)截圖被迅速傳到了潮玩代購(gòu)的微信群和小紅書(shū)。這個(gè)女明星手拿泡泡瑪特LABUBU馬卡龍系列盲盒的畫面，成為潮玩圈在本年度“明星效應(yīng)”的最佳注解。
敏銳的玩家們意識(shí)到，LABUBU要開(kāi)始不好買了。很快，這一系列的產(chǎn)品在二手平臺(tái)上的價(jià)格暴漲，聞風(fēng)而動(dòng)的代購(gòu)和黃牛們，也在線上平臺(tái)和線下門店掃清庫(kù)存，而他們的目標(biāo)不只是中國(guó)消費(fèi)者，還有泰國(guó)和東南亞的粉絲們。
Lisa是泰國(guó)人，在時(shí)尚和潮流界頗具影響力，而她在Instagram上的全球粉絲數(shù)量超過(guò)1億，這也意味著她發(fā)布的任何內(nèi)容，都可能具備巨大的廣告效應(yīng)，尤其是在東南亞。而隨著不同款式的LABUBU越來(lái)越多地出現(xiàn)在她的大牌包上、被抱在懷里，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡瑪特門店購(gòu)買的畫面，這股LABUBU的風(fēng)潮愈發(fā)瘋狂。
LABUBU（拉布布）是由中國(guó)香港的潮流藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）創(chuàng)作的形象，和其他形象一起組成的“THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）”，是泡泡瑪特最早推向大眾市場(chǎng)的潮玩IP之一。這個(gè)有標(biāo)志性長(zhǎng)耳、露出整排牙齒微笑的精靈是女孩，因此也被粉絲叫做“女明星”。
女明星LABUBU的營(yíng)業(yè)還在繼續(xù)。它的玩偶甚至被泰國(guó)烏汶叻公主抱在懷里，被掛在思蕊梵公主的愛(ài)馬仕包上。甚至在今年7月，身穿泰國(guó)服飾的LABUBU人偶來(lái)到了泰國(guó)，成為和泰國(guó)文旅部門合作的“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”。
LABUBU風(fēng)靡的背后，是其飆升的銷售業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，LABUBU所在的THE MONSTERS在今年上半年實(shí)現(xiàn)6.3億元營(yíng)收，與去年同期相比暴漲292.2%——是泡泡瑪特旗下所有藝術(shù)家IP中增速最高的一個(gè)。
作為泡泡瑪特最早的IP之一，LABUBU的人氣并非一直高漲，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，它的表現(xiàn)并不如MOLLY、SKULLPANDA甚至DIMOO等其他IP亮眼。
而它破圈后對(duì)泡泡瑪特業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來(lái)，作為對(duì)比的是，THE MONSTERS在2022年的營(yíng)收為2.63億元，占總營(yíng)收的5.7%；2023年?duì)I收為3.68億元，占總營(yíng)收的5.8%。這樣的銷售業(yè)績(jī)，排在泡泡瑪特的藝術(shù)家IP三甲之外。
到了2024年上半年，其6.3億元的半年?duì)I收幾乎與2022-2023年兩年的總和相當(dāng)。隨著營(yíng)收占比達(dá)到了13.7%，THE MONSTERS也一躍成為貢獻(xiàn)收入第二多的IP。
“我們通過(guò)與明星和網(wǎng)紅的合作，將品牌IP推向更廣泛的年輕消費(fèi)群體。例如獲得明星青睞的LABUBU在今年上半年火爆?！迸菖莠斕貒?guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一在業(yè)績(jī)交流會(huì)上說(shuō)，“第二季度我們售賣的搪膠LABUBU超過(guò)了第一季度售賣數(shù)量的4倍，這種合作不僅增加了品牌的曝光度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接，使品牌更深入人心。”
可以說(shuō)，LABUBU在泰國(guó)成為頂流是一次成功的營(yíng)銷操作，但在名人效應(yīng)之外，支撐起一個(gè)潮玩IP的生命力還在于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和玩法的創(chuàng)意升級(jí)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，LABUBU近期的一個(gè)顯著變化是在傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦外增加了“搪膠毛絨”——這也是其在東南亞走紅的主要產(chǎn)品系列。搪膠毛絨玩偶極大提升了LABUBU的設(shè)計(jì)感和可玩性，也在社交網(wǎng)絡(luò)吸引了更多消費(fèi)者的“二次創(chuàng)作”，比如可以通過(guò)不同的“娃衣”和配件制造的不同造型，成為社交貨幣。
泡泡瑪特的首席運(yùn)營(yíng)官司德曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，LABUBU的形象非常適合制作成毛絨玩具，該品類的優(yōu)異表現(xiàn)也為他們提供了靈感，幫助公司為不同的IP角色找到最適合的產(chǎn)品類別，從而有效避免了IP之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
泡泡瑪特也第一次將毛絨玩具的銷售情況單獨(dú)寫在財(cái)報(bào)里。
毛絨玩具今年上半年收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2023年上半年的4079萬(wàn)元增長(zhǎng)至2024年上半年的4.5億元，增長(zhǎng)了993.6%，是增速最快的品類，整體銷售額占比10%。
產(chǎn)品之外的運(yùn)營(yíng)策略也很關(guān)鍵。
LABUBU人氣的高漲，很大程度上也和泡泡瑪特在去年開(kāi)業(yè)的樂(lè)園有關(guān)。在位于北京朝陽(yáng)公園的這座樂(lè)園中，隨處可見(jiàn)的藝術(shù)裝置和游樂(lè)設(shè)施形象就是LABUBU，而LABUBU在樂(lè)園中的人偶表演也在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，進(jìn)一步提升了這個(gè)IP的人氣。
甚至，在LABUBU的不同產(chǎn)品中，“限量款”也成為制造人氣的一環(huán)。因?yàn)樵诔蓖嫔庵校蘖堪l(fā)行帶來(lái)稀缺感的威力不容小覷，對(duì)于一個(gè)IP的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。
這一切變化的背后，也反映了泡泡瑪特的出海野心里，出現(xiàn)了新的故事節(jié)點(diǎn)。
2024年上半年，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比接近30%。 這也讓王寧“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)更進(jìn)一步。
上半年，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外業(yè)務(wù)線下門店數(shù)量達(dá)到92家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到162臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。
財(cái)報(bào)首次披露了各大區(qū)域業(yè)績(jī)及收入占比。其中，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%，成為增速最高的市場(chǎng)；東亞及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長(zhǎng)153.7%；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長(zhǎng)377.7%；歐澳及其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長(zhǎng)158.8%。
從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)公司出海第一站選擇東南亞的原因類似，綜合經(jīng)濟(jì)體量、收入、城市化率、和中國(guó)的地理距離等宏觀層面的指標(biāo)考量，東南亞是一個(gè)較為理想的新興市場(chǎng)。
具體針對(duì)潮玩行業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞消費(fèi)者整體年輕化，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，他們對(duì)于潮玩文化的接受度也較高。
縱觀泡泡瑪特的國(guó)際化戰(zhàn)略，如何提升經(jīng)營(yíng)效率與本土化運(yùn)營(yíng)，成為出海的一大挑戰(zhàn)。
在海外市場(chǎng)的重點(diǎn)商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，進(jìn)行不同主題差異化的運(yùn)營(yíng)是這家公司常見(jiàn)的做法，不僅在于拉動(dòng)銷售，還在于品牌影響力的提升。
比如今年2月開(kāi)業(yè)的泰國(guó)曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素，這個(gè)IP也來(lái)自泰國(guó)藝術(shù)家的創(chuàng)作；5月在越南著名旅游景點(diǎn)巴拿山樂(lè)園開(kāi)設(shè)了首家古堡主題店；而在泰國(guó)曼谷開(kāi)設(shè)的LABUBU的主題店，在開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破了1000萬(wàn)元；另外在泰國(guó)6家門店都有不同的IP主題設(shè)計(jì)。
文德一稱，泡泡瑪特計(jì)劃在今年下半年新增30到40家海外門店，特別是在高潛力的市場(chǎng)，比如北美和東南亞地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。
“東南亞打了一個(gè)很好的示范，”王寧在業(yè)績(jī)交流會(huì)上說(shuō)，“它證明了我們的產(chǎn)品確實(shí)受到了世界各地的歡迎，可以成為一個(gè)世界級(jí)的消費(fèi)品?！?/span>
“我相信現(xiàn)在大家不會(huì)再問(wèn)我們海外收入是不是很多來(lái)自于國(guó)人跑去購(gòu)買，現(xiàn)在我們擔(dān)心的是，國(guó)內(nèi)收入很多是海外的人過(guò)來(lái)買。我們?cè)诓煌奈幕?，獲得了比較大的成功?！彼a(bǔ)充道。