界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
“女明星們”助力泡泡瑪特迎來了高光時刻。
8月20日，泡泡瑪特發(fā)布的2024年上半年財報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收45.6億元，同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長至2024年上半年的64.0%，提升3.6個百分點。其中中國內(nèi)地市場實現(xiàn)營收32.1億元，同比增長31.5%；海外市場營收達到13.5億元，同比增長259.6%。從不同市場的營收增長以及盈利能力來看，這家公司在今年上半年各項業(yè)務(wù)指標都超越預(yù)期。
在眼下消費普遍低迷的大環(huán)境里，這家潮玩公司取得高增長的成績單并不容易。而用其董事長兼CEO王寧的話來說，這也是“口紅效應(yīng)”的一個體現(xiàn)。
“我們內(nèi)部覺得今年會是一個特別里程碑，今年隨著整個業(yè)務(wù)的快速增長，我們還是有信心銷售額突破100億，真正成為百億的消費品牌?！?span>王寧在8月21日的業(yè)績說明會上表示，同時他預(yù)計全年增長不低于60%，海外增長不低于200%。
之所以說是“女明星們”助力達成了這樣的成績，是因為今年上半年泡泡瑪特的爆紅，很大程度離不開這兩位——Lisa和LABUBU。
韓國女子組合BLACKPINK的成員之一Lisa今年4月在她的Instagram賬號上更新了一條快拍，而相關(guān)截圖被迅速傳到了潮玩代購的微信群和小紅書。這個女明星手拿泡泡瑪特LABUBU馬卡龍系列盲盒的畫面，成為潮玩圈在本年度“明星效應(yīng)”的最佳注解。
敏銳的玩家們意識到，LABUBU要開始不好買了。很快，這一系列的產(chǎn)品在二手平臺上的價格暴漲，聞風而動的代購和黃牛們，也在線上平臺和線下門店掃清庫存，而他們的目標不只是中國消費者，還有泰國和東南亞的粉絲們。
Lisa是泰國人，在時尚和潮流界頗具影響力，而她在Instagram上的全球粉絲數(shù)量超過1億，這也意味著她發(fā)布的任何內(nèi)容，都可能具備巨大的廣告效應(yīng)，尤其是在東南亞。而隨著不同款式的LABUBU越來越多地出現(xiàn)在她的大牌包上、被抱在懷里，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡瑪特門店購買的畫面，這股LABUBU的風潮愈發(fā)瘋狂。
LABUBU（拉布布）是由中國香港的潮流藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）創(chuàng)作的形象，和其他形象一起組成的“THE MONSTERS（精靈天團）”，是泡泡瑪特最早推向大眾市場的潮玩IP之一。這個有標志性長耳、露出整排牙齒微笑的精靈是女孩，因此也被粉絲叫做“女明星”。
女明星LABUBU的營業(yè)還在繼續(xù)。它的玩偶甚至被泰國烏汶叻公主抱在懷里，被掛在思蕊梵公主的愛馬仕包上。甚至在今年7月，身穿泰國服飾的LABUBU人偶來到了泰國，成為和泰國文旅部門合作的“神奇泰國體驗官”。
LABUBU風靡的背后，是其飆升的銷售業(yè)績。
財報顯示，LABUBU所在的THE MONSTERS在今年上半年實現(xiàn)6.3億元營收，與去年同期相比暴漲292.2%——是泡泡瑪特旗下所有藝術(shù)家IP中增速最高的一個。
作為泡泡瑪特最早的IP之一，LABUBU的人氣并非一直高漲，在過去很長一段時間，它的表現(xiàn)并不如MOLLY、SKULLPANDA甚至DIMOO等其他IP亮眼。
而它破圈后對泡泡瑪特業(yè)績的貢獻也在財報中體現(xiàn)出來，作為對比的是，THE MONSTERS在2022年的營收為2.63億元，占總營收的5.7%；2023年營收為3.68億元，占總營收的5.8%。這樣的銷售業(yè)績，排在泡泡瑪特的藝術(shù)家IP三甲之外。
到了2024年上半年，其6.3億元的半年營收幾乎與2022-2023年兩年的總和相當。隨著營收占比達到了13.7%，THE MONSTERS也一躍成為貢獻收入第二多的IP。
“我們通過與明星和網(wǎng)紅的合作，將品牌IP推向更廣泛的年輕消費群體。例如獲得明星青睞的LABUBU在今年上半年火爆。”泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一在業(yè)績交流會上說，“第二季度我們售賣的搪膠LABUBU超過了第一季度售賣數(shù)量的4倍，這種合作不僅增加了品牌的曝光度，還增強了消費者對品牌的情感連接，使品牌更深入人心。”
可以說，LABUBU在泰國成為頂流是一次成功的營銷操作，但在名人效應(yīng)之外，支撐起一個潮玩IP的生命力還在于產(chǎn)品本身的設(shè)計和玩法的創(chuàng)意升級。
在產(chǎn)品設(shè)計上，LABUBU近期的一個顯著變化是在傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦外增加了“搪膠毛絨”——這也是其在東南亞走紅的主要產(chǎn)品系列。搪膠毛絨玩偶極大提升了LABUBU的設(shè)計感和可玩性，也在社交網(wǎng)絡(luò)吸引了更多消費者的“二次創(chuàng)作”，比如可以通過不同的“娃衣”和配件制造的不同造型，成為社交貨幣。
泡泡瑪特的首席運營官司德曾經(jīng)強調(diào)，LABUBU的形象非常適合制作成毛絨玩具，該品類的優(yōu)異表現(xiàn)也為他們提供了靈感，幫助公司為不同的IP角色找到最適合的產(chǎn)品類別，從而有效避免了IP之間的內(nèi)部競爭。
泡泡瑪特也第一次將毛絨玩具的銷售情況單獨寫在財報里。
毛絨玩具今年上半年收入實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%，是增速最快的品類，整體銷售額占比10%。
產(chǎn)品之外的運營策略也很關(guān)鍵。
LABUBU人氣的高漲，很大程度上也和泡泡瑪特在去年開業(yè)的樂園有關(guān)。在位于北京朝陽公園的這座樂園中，隨處可見的藝術(shù)裝置和游樂設(shè)施形象就是LABUBU，而LABUBU在樂園中的人偶表演也在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，進一步提升了這個IP的人氣。
甚至，在LABUBU的不同產(chǎn)品中，“限量款”也成為制造人氣的一環(huán)。因為在潮玩生意中，限量發(fā)行帶來稀缺感的威力不容小覷，對于一個IP的長線經(jīng)營至關(guān)重要。
這一切變化的背后，也反映了泡泡瑪特的出海野心里，出現(xiàn)了新的故事節(jié)點。
2024年上半年，海外市場實現(xiàn)營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。 這也讓王寧“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標更進一步。
上半年，中國港澳臺地區(qū)及海外業(yè)務(wù)線下門店數(shù)量達到92家（含合營），機器人商店達到162臺（含合營及加盟）。
財報首次披露了各大區(qū)域業(yè)績及收入占比。其中，東南亞市場實現(xiàn)營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%，成為增速最高的市場；東亞及中國港澳臺地區(qū)實現(xiàn)營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實現(xiàn)營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現(xiàn)營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%。
從過往的經(jīng)驗來看，與大多數(shù)中國消費公司出海第一站選擇東南亞的原因類似，綜合經(jīng)濟體量、收入、城市化率、和中國的地理距離等宏觀層面的指標考量，東南亞是一個較為理想的新興市場。
具體針對潮玩行業(yè)來說，東南亞消費者整體年輕化，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的滲透，他們對于潮玩文化的接受度也較高。
縱觀泡泡瑪特的國際化戰(zhàn)略，如何提升經(jīng)營效率與本土化運營，成為出海的一大挑戰(zhàn)。
在海外市場的重點商圈開設(shè)旗艦店，進行不同主題差異化的運營是這家公司常見的做法，不僅在于拉動銷售，還在于品牌影響力的提升。
比如今年2月開業(yè)的泰國曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素，這個IP也來自泰國藝術(shù)家的創(chuàng)作；5月在越南著名旅游景點巴拿山樂園開設(shè)了首家古堡主題店；而在泰國曼谷開設(shè)的LABUBU的主題店，在開業(yè)首日營業(yè)額突破了1000萬元；另外在泰國6家門店都有不同的IP主題設(shè)計。
文德一稱，泡泡瑪特計劃在今年下半年新增30到40家海外門店，特別是在高潛力的市場，比如北美和東南亞地區(qū)進一步擴大市場版圖。
“東南亞打了一個很好的示范，”王寧在業(yè)績交流會上說，“它證明了我們的產(chǎn)品確實受到了世界各地的歡迎，可以成為一個世界級的消費品?！?/span>
“我相信現(xiàn)在大家不會再問我們海外收入是不是很多來自于國人跑去購買，現(xiàn)在我們擔心的是，國內(nèi)收入很多是海外的人過來買。我們在不同的文化下，獲得了比較大的成功?！彼a充道。