文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
席卷新消費(fèi)的寒風(fēng)，還是吹向了蕉下。
作為一家網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，蕉下從防曬傘切入市場，在三年多時間完成了產(chǎn)品線擴(kuò)張、營收飆升、估值暴漲，成為國內(nèi)認(rèn)知度極廣的防曬品牌。
然而就在近期，蕉下陷入了一場圍繞品牌和公關(guān)部門的裁員地震。近期，據(jù)壹覽商業(yè)，多個員工證實(shí)，蕉下已將品牌部門全部裁撤，其中公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入銷售部。
蕉下的迅速崛起，離不開重營銷模式，巨額的廣告及營銷開支是其在一眾新消費(fèi)品牌中異軍突起的重要原因。而過去頗受重視的品牌、公關(guān)人員，如今被全面裁撤，此舉不可避免地引發(fā)了一波爭議。
截至發(fā)稿前，裁員消息并未得到蕉下官方回應(yīng)，但據(jù)界面新聞報道，一位蕉下的客服熱線接線員回應(yīng)稱，此次調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級。目前公司新成立了公共事務(wù)部，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。
實(shí)際上，與品牌部的“動刀”相比，蕉下的招聘動作并不大。蕉下官方招聘平臺顯示，今年其發(fā)布了17個崗位的社會招聘信息，只有1個崗位來自品牌拓展部。在第三方平臺的招聘崗位多達(dá)140個，其中也僅有2個市場類型的崗位。
如今企業(yè)裁員問題初現(xiàn)，究其背后，蕉下的問題到底出現(xiàn)在哪里？
1、故事才講到一半，蕉下為何裁撤品牌部？
過去數(shù)年，蕉下致力于營造品牌氛圍、打造產(chǎn)品概念，品牌部門也成為“配合者”協(xié)助蕉下完成了一系列的營銷打法。
早期，蕉下的品牌策略是通過明星代言、KOL合作，在防曬市場吃下更大的蛋糕。2015年，蕉下小黑傘爆紅，拿到了來自紅杉中國的第一筆價值2900美元的融資。
次年，蕉下就邀請陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜等明星為品牌代言。隨著其不斷推出新品，小紅書、微博等社交媒體上也出現(xiàn)大量KOL推廣帖。
借助營銷實(shí)現(xiàn)出圈崛起后，蕉下的品牌策略也發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。
2021年是蕉下品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。為了不再局限于防曬品類，蕉下開始進(jìn)入城市戶外領(lǐng)域，不僅進(jìn)行產(chǎn)品線拓展，營銷概念上也為了貼合戶外活動、非競技運(yùn)動，做了很多設(shè)計。
或許是轉(zhuǎn)型成效不及預(yù)期，蕉下于2022年從泡泡瑪特“挖人”，曾任泡泡瑪特CMO的果小加入蕉下，成為其品牌推廣的操盤手。此后，果小開始高調(diào)出現(xiàn)在媒體面前，接受專訪，為蕉下的品牌動作造勢。
在接受專訪時，果小多次強(qiáng)調(diào)，蕉下想做的是生活方式品牌。他直言，自己的“KPI”是，讓蕉下從一季的生意變成一年的生意，從區(qū)域的生意變成全國的生意。
此后兩年，蕉下的品牌動作不斷，但大致可以總結(jié)為兩個關(guān)鍵信息。其一，蕉下決定大力投入到品牌升級中，比如輕量化戶外概念的提出、官宣代言人周杰倫，通過品牌BU Camper社群聚攏核心用戶群等，都指向了這一事實(shí)。
其二，蕉下想要打破“戶外防曬”標(biāo)簽，對于輕量化戶外的概念打造，也具備耐心，將其看作一個長線的戰(zhàn)略。
在一次項(xiàng)目會議上，蕉下方面曾向整合傳播服務(wù)商正陽公關(guān)強(qiáng)調(diào)，“目前我們溝通的只是品牌升級的第一戰(zhàn)，今年（2024年）還會有一系列的傳播計劃，對外講清楚這件事”。
任何一次品牌升級，都意味著一次長線作戰(zhàn)。就在半年前，蕉下還展露出全力以赴的決心，如今故事才講到一半，決定裁撤品牌和公關(guān)部門的做法，自然有些“出人意料”。
2、沖刺IPO失敗后，蕉下轉(zhuǎn)型不易
巧合的是，蕉下的品牌轉(zhuǎn)型，恰好與沖刺IPO的進(jìn)程吻合。在蕉下開始拓品類、做場景的2021年，其于4月、10月先后兩次向港交所遞交招股說明書，第二份招股書的遞交以失效告終，此后再無新消息。
如今蕉下裁員的原因，與其IPO進(jìn)程受挫、短時間難以再次沖刺上市，也有一定關(guān)系。
新消費(fèi)品牌沖刺IPO，最重要的是，講的故事能否被資本市場認(rèn)可。
蕉下沒有逃過新消費(fèi)品牌“成也營銷，困也營銷”的路徑。靠概念營銷維護(hù)用戶規(guī)模，或是靠研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品競爭壁壘，從不是一個選擇題，兩者也可以是互補(bǔ)關(guān)系。但蕉下的選擇是，重營銷輕研發(fā)。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的營銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。
僅2021年，蕉下就與597名KOL合作；2022年上半年，蕉下與KOL合作數(shù)量更是上升到1577位，直接翻倍；與李佳琪等頭部主播，蕉下保持著常年合作的關(guān)系。
而研發(fā)投入方面，資金占比一直不高。2019至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占收入比重為5.3%、4.6%和3%。
因近一半的收入花在了營銷推廣上，蕉下在產(chǎn)品定價高于行業(yè)平均水平的情況下，仍然面臨凈利潤低迷問題，在盈利方面也有較大壓力。
重營銷玩法，也不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，蕉下極度依賴營銷玩法，一旦減少營銷開支，就無法繼續(xù)提升品牌影響力。另一方面，隨著防曬市場競爭加劇，對于消費(fèi)者而言，蕉下不再特別，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯，逐漸陷入增長瓶頸。
除了重營銷的困境，蕉下還因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常單一，而深陷“缺乏成長性”的質(zhì)疑。
在招股書上，蕉下給自己的介紹是，一家城市戶外用品公司，但彼時其還未實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品到多元化發(fā)展的擴(kuò)張。喊一句口號，顯然無法得到資本市場的認(rèn)可。
近兩年，為了完善“輕量化戶外”概念，蕉下拓展產(chǎn)品矩陣，對泳衣、內(nèi)衣、露營裝備等品類進(jìn)行開發(fā)和銷售。
但在線上主要電商平臺上，蕉下旗艦店銷量排名靠前的產(chǎn)品，仍然是傳統(tǒng)防曬品類。在消費(fèi)側(cè)，蕉下想要改變消費(fèi)者的認(rèn)知也并不容易，輕量化戶外運(yùn)動產(chǎn)品線缺乏成功“破圈”的爆款，人們對蕉下的普遍印象還停留在過去。
沖刺IPO失敗后的兩年里，蕉下走的依然是重營銷輕投入的路徑，在防曬領(lǐng)域遇到的增長瓶頸尚未解決，品牌升級和品類擴(kuò)張不力。
裁撤品牌部門，或許是蕉下應(yīng)對危機(jī)和焦慮的方式，也可能只是品牌已經(jīng)走下坡路的信號。
3、向戶外要增量，但蕉下壓力也不小
近兩年，防曬市場已成為兵家必爭之地。賽道內(nèi)不僅涌入了波司登、李寧、安踏等傳統(tǒng)服裝巨頭，優(yōu)衣庫、迪卡儂等備受年輕追捧的“網(wǎng)紅”品牌，也在大力拓展防曬產(chǎn)品線。
隨著競爭的加劇，防曬賽道也在比拼科技，阻隔紫外線、輕薄透氣等方面，品牌宣傳起原紗防曬、納米級的TiO2顆粒、濕態(tài)防曬科技等革新科技。
相比于市面上的“白牌”防曬產(chǎn)品，蕉下時尚、美觀、“黑科技”，但對于一些專攻體育、戶外的服裝品牌而言，蕉下沒有顯現(xiàn)出太大的技術(shù)優(yōu)勢。
實(shí)際上，蕉下獲得的專利，大多屬于外觀設(shè)計專利，缺乏含金量。生產(chǎn)模式上，沒有自己的工廠，主打代工模式，所有生產(chǎn)都外包給合約制造商，在有生產(chǎn)需求時向合約制造商下訂單。
蕉下的產(chǎn)品競爭力不足，加之消費(fèi)下沉趨勢，其難以拓展高端產(chǎn)品線，反而向下沉市場發(fā)展。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專供的防曬衣。這一切也意味著蕉下需要繼續(xù)犧牲利潤，面臨更大的盈利壓力。
蕉下努力向戶外賽道延伸，也是想避開紅海市場，尋求更多增量空間。
根據(jù)《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，目前我國戶外運(yùn)動參與人數(shù)已超4億。預(yù)計到2025年，運(yùn)動戶外用品的消費(fèi)市場規(guī)模將接近6000億元。
蕉下并未趕上好時候。戶外賽道在過去三年經(jīng)歷史無前例的大混戰(zhàn)，戶外品牌從上百家躍升到數(shù)千家，頭部品牌跑得更快，從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品覆蓋，大批淘汰者則相繼離場。
消費(fèi)習(xí)慣也悄然轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者要么變得精打細(xì)算，擁抱白牌競爭對手，要么選擇與運(yùn)動強(qiáng)關(guān)聯(lián)、功能性更強(qiáng)的品牌。
置身一眾玩家之中，蕉下的地位變得越發(fā)尷尬。其布局的輕量化戶外，將輕量化戶外場景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。相比硬核戶外，輕量化戶外入門門檻、專業(yè)性較低，也意味著市場更擁擠、競爭更激烈。
消費(fèi)還會用錢包投票，投出大量上百元價位的白牌產(chǎn)品，推動后者形成自有品牌。這些新興的平替品牌的崛起，也威脅到了蕉下的發(fā)展。
降價，成為不少戶外品牌應(yīng)對消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、市場競爭，所采取的共同手段。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，今年二季度，蕉下銷售額大幅低于預(yù)期，沖鋒衣開始對折出售、防曬衣低至 100 多元。降價側(cè)面透露出，蕉下的護(hù)城河較淺，產(chǎn)品競爭力薄弱。
如今來看，蕉下的輕戶外產(chǎn)品線還未打響名聲，戶外市場的三年紅利期幾近結(jié)束。
蕉下的防曬主產(chǎn)品線，已經(jīng)沒有太大的成長性。蕉下想要不被淘汰，必須在戶外賽道闖出一片天，包括服務(wù)高凈值受眾，必須強(qiáng)化自身的技術(shù)、服務(wù)能力，持續(xù)推動文化輸出，進(jìn)行品牌調(diào)性升級。
這是一個需要長期推動的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其投入不小，同時，蕉下還要面對國內(nèi)戶外市場紅利消退、消費(fèi)習(xí)慣變化以及自身盈利能力不足的三重壓力。如何采取行動扭轉(zhuǎn)局勢，成為蕉下接下來必須面對的課題。