文丨化妝品報(bào) 鄒欣晨
46歲的私人理財(cái)經(jīng)理兼瑜伽教練萊西·布泰恩（Lacey Buteyn）居住在美國(guó)得克薩斯州達(dá)拉斯市，她每月在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)是一個(gè)驚人的數(shù)字：超過(guò)1000美元（約合人民幣7165元，按8月17日當(dāng)日匯率，下同）。
布泰恩最喜歡的品牌包括希思黎、萊珀妮、悅碧施（Natura Bisse）和CPB肌膚之鑰。就在上周，她剛剛購(gòu)入了50毫升裝的萊珀妮金顏亮采面霜（售價(jià)935美元）和CPB金致乳霜（售價(jià)810美元），而在中國(guó)國(guó)內(nèi)，這兩款產(chǎn)品的售價(jià)分別為7650元與6000元人民幣。
如布泰恩這類客戶被《Business of Fashion》（下稱BoF）稱為“少數(shù)高消費(fèi)群體”，如字面所述，此類消費(fèi)者在整個(gè)美妝市場(chǎng)占比不多，但出手極為闊綽，她們更喜歡在精品零售商和高級(jí)百貨的專柜購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，而不是在絲芙蘭或Ulta beauty等中高端美妝零售里。
“‘少數(shù)高消費(fèi)群體’很少會(huì)被美妝產(chǎn)品高昂的標(biāo)價(jià)嚇退，這與最近幾季度從奢侈美妝消費(fèi)中撤出的大多數(shù)消費(fèi)者形成了鮮明對(duì)比。”BoF專欄撰稿人、美妝行業(yè)觀察記者Daniela Morosini在其文章中稱。她指出，歐萊雅集團(tuán)和資生堂集團(tuán)的第二季度財(cái)報(bào)中都顯示，其高端美妝產(chǎn)品在美國(guó)的銷量放緩；而LVMH集團(tuán)的香水和化妝品部門(mén)雖實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但并未達(dá)到預(yù)期；聯(lián)合利華也在7月25日公布的上半年財(cái)報(bào)中指出，其高端化妝品部門(mén)的業(yè)績(jī)疲軟。
“在美妝行業(yè)，我們通常有這么一個(gè)劃分法：售價(jià)1美元至25美元（約合人民幣7元至180元）的大眾產(chǎn)品、售價(jià)25美元至50美元（約合人民幣180元至358元）的中端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品的價(jià)格通常在100美元（約合人民幣717元）左右浮動(dòng)，” Morosini說(shuō)，“而我們觀察到，為了彌補(bǔ)今年上半年高端化妝品銷售的疲軟，一些美妝集團(tuán)現(xiàn)在正投資于更高端的奢侈產(chǎn)品（Luxury Beauty），以吸引那些購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有受到通貨膨脹或其他宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性影響的‘富婆’客戶?！?/p>
Morosini舉例指出，今年7月，Puig集團(tuán)旗下品牌Paco Rabanne宣布將推出一個(gè)高級(jí)香水系列，以與其廣泛銷售的大眾化產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；而歐萊雅集團(tuán)和國(guó)際香水集團(tuán)（Interparfums）也在采取類似的舉措；拜爾斯道夫集團(tuán)正在尋求重振其超高端美妝品牌的聲量，如香緹卡和萊珀妮；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的Tom Ford則宣布為美國(guó)運(yùn)通白金卡（American Express Platinum Card）的持有者提供私人美妝購(gòu)物活動(dòng)——這些會(huì)員的年費(fèi)高達(dá)800美元。
但是，為了證明這些令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格是合理的，這些美妝品牌必須展示出足夠有說(shuō)服力的品牌定位、講好品牌故事，并提供卓越的客戶服務(wù)?！跋氪蜷_(kāi)‘富婆’的錢(qián)袋子并非易事，她們往往比大眾消費(fèi)者更挑剔，也更難伺候?！泵绹?guó)高級(jí)美妝零售商Cos Bar首席執(zhí)行官奧利弗·加菲爾德（Oliver Garfield）說(shuō)：“即使‘富婆’擁有無(wú)限的金錢(qián)，她們?nèi)匀幌胍镉兴?。?/p>
01、打造“超高端”品牌形象
“最成功的奢侈美容品牌往往能打造出一種‘高高在上’的品牌形象和精致感。這需要品牌從產(chǎn)品的包裝、成分、膚感和品牌自身的定位、故事與創(chuàng)始人形象等多方面發(fā)力?！?Morosini說(shuō)。
對(duì)于倫敦公關(guān)咨詢公司LDT Luxury Communications的負(fù)責(zé)人路易斯 德 圖爾克海姆(Louise de Turckheim)來(lái)說(shuō)，能打動(dòng)她的奢侈美妝產(chǎn)品，最重要的特性之一就是它們的外觀。
“以Augustinus Bader的產(chǎn)品為例，他們家一些產(chǎn)品的包裝看起來(lái)就嬌貴無(wú)比，似乎從貨架上滾下來(lái)就會(huì)碎掉，”圖爾克海姆說(shuō)，“而另一些產(chǎn)品的包裝則感覺(jué)有點(diǎn)廉價(jià)，我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些?！?/p>
圖爾克海姆稱，她堪稱“虔誠(chéng)地”使用著四款A(yù)ugustinus Bader的產(chǎn)品——潔面膏、眼霜、泡沫潔面乳和招牌保濕霜The Cream，這些產(chǎn)品的總價(jià)超過(guò)670美元（約合人民幣4800元）。她也是嬌蘭超高端產(chǎn)品Orchidée Imperiale（御廷蘭花）系列的擁躉，并購(gòu)買(mǎi)了其售價(jià)高達(dá)525美元的御廷蘭花金致煥采面霜，該產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)售價(jià)為6100元/50ml。
另一部分奢侈美妝的消費(fèi)者則傾向于看到奢侈品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究成果，或奢侈產(chǎn)品能帶給自己的“獨(dú)特體驗(yàn)感”。
“我想看見(jiàn)品牌方出示研究結(jié)果，我希望知道我購(gòu)買(mǎi)的每款產(chǎn)品的成分都是獨(dú)特的、真正有效的?！比R西·布泰恩說(shuō)，其他要求還包括漂亮精美的產(chǎn)品包裝與無(wú)微不至的周到服務(wù)，當(dāng)然，產(chǎn)品本身的膚感和香味也必須讓她喜愛(ài)。
對(duì)于居住在澳大利亞的Sam Yashari 來(lái)說(shuō)，吸引他為美妝產(chǎn)品一擲千金的是“獨(dú)特性”。他不購(gòu)買(mǎi)奢侈時(shí)裝或汽車(chē)，但他花了820澳元（約合人民幣3918元）購(gòu)買(mǎi)了一款香奈兒的護(hù)膚品。“它擁有獨(dú)特的原料、香味和包裝，而這些都是香奈兒獨(dú)一無(wú)二的傳統(tǒng)的體現(xiàn)?！?Yashari說(shuō)，“香奈兒很會(huì)講故事，而我愿意為此買(mǎi)單?！?/p>
02、配備“超高端”服務(wù)環(huán)境
然而，即使是那些精心打造了強(qiáng)大的故事和形象的品牌，在通過(guò)批發(fā)合作伙伴進(jìn)入新的零售環(huán)境時(shí)，也會(huì)遭遇挫折。
負(fù)責(zé)管理倫敦高端零售商哈羅德(Harrods)百貨公司美容、珠寶和手表部門(mén)的安娜麗絲 法德(Annalise Fard)表示，最成功的奢侈品牌往往是那些投資于教育和員工培訓(xùn)方面的品牌。
“店內(nèi)銷售人員必須能夠以一種引起消費(fèi)者共鳴的方式，傳達(dá)奢侈品牌的價(jià)值?！卑材塞惤z 法德說(shuō)：“那些擁有優(yōu)秀店內(nèi)團(tuán)隊(duì)的品牌才是贏家，誰(shuí)都不喜歡在花費(fèi)數(shù)千美元之后得到來(lái)自柜姐的一個(gè)白眼、或者不耐煩的敷衍。這是富裕的消費(fèi)者們絕對(duì)不能忍受的。當(dāng)然，也有一些奢侈品牌的團(tuán)隊(duì)人手不足，此時(shí)，挑選一個(gè)合適的零售商合作伙伴就尤為重要。”
據(jù)法德介紹，在哈羅德百貨，購(gòu)物者不僅可以在專柜內(nèi)與品牌銷售人員一起了解產(chǎn)品，還可以參加研討會(huì)、大師班，在專門(mén)的空間接受品牌的面部護(hù)理或水療護(hù)理服務(wù)?！靶〖?xì)節(jié)也能大大提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿意度，包括贈(zèng)送免費(fèi)的小樣?！狈ǖ抡f(shuō)，“我們往往會(huì)在店內(nèi)培訓(xùn)時(shí)勸說(shuō)品牌的柜姐或美容顧問(wèn)不要太過(guò)吝嗇，有時(shí)，一次隨手而為的慷慨舉措往往會(huì)帶來(lái)意想不到的回頭客。”
法德指出，在合適的零售商中開(kāi)辟空間，培訓(xùn)店員、進(jìn)行消費(fèi)者教育和贈(zèng)送小樣，以及建立并維護(hù)客戶關(guān)系，這些都是需要奢侈美妝品牌投入資金和時(shí)間才能獲得回報(bào)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但上升潛力很大。
高端美妝零售商Violet Grey通常被認(rèn)為是Augustinus Bader品牌的發(fā)掘者，其創(chuàng)始人卡桑德拉 格雷(Cassandra Grey)也同意法德的觀點(diǎn)，“我們最終的目的是給顧客帶來(lái)驚喜，并給予顧客超出預(yù)期的服務(wù)?！备窭渍f(shuō)，“超高端的奢侈美妝產(chǎn)品必須配備一個(gè)超高端的服務(wù)環(huán)境，才能讓富裕的消費(fèi)者們滿意?！?/p>
格雷指出，產(chǎn)品的銷售方式很重要，甚至商店里的陳列方式、打光和香味也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響?！熬拖褡兡g(shù)一樣，時(shí)間、地點(diǎn)、氣氛、人員缺一不可”，她說(shuō)，“當(dāng)這一切都讓貴婦們心動(dòng)時(shí)，她們掏出錢(qián)包就像呼吸一樣自然?！?/p>
本文資料來(lái)源：《Business of Fashion》