文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
餐廳開業(yè)僅一年出頭，黃石頭（化名）已萌生了閉店的想法。
在這期間，除了有一兩個(gè)月收支勉強(qiáng)平衡，黃石頭的披薩店基本處于虧損狀態(tài)。算上開店前期花的30多萬、每個(gè)月約2萬元的虧損，以及中途門店搬遷重新投資的約20萬元，黃石頭目前已經(jīng)砸進(jìn)約80萬元。
黃石頭認(rèn)為餐廳經(jīng)營(yíng)狀況差的原因很多。一方面，作為餐飲“小白”的他經(jīng)驗(yàn)太少，并且選擇了較為小眾的意式披薩品類；另一方面，在如今的大環(huán)境下，消費(fèi)者更注重質(zhì)價(jià)比，即便是連鎖餐飲品牌都難以避免地受到影響。
上半年，包括九毛九（09922.HK）、廣州酒家(603043.SH)、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中國(guó)（00538.HK）在內(nèi)的餐企均錄得凈利潤(rùn)下滑。其中，呷哺呷哺預(yù)計(jì)虧損2.6億元至2.8億元，味千中國(guó)則預(yù)計(jì)虧損不少于2000萬元。
餐飲市場(chǎng)不景氣，各地方餐飲品牌卻沒有放棄在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，每個(gè)餐飲老板都需要承認(rèn)，行業(yè)的紅利期已經(jīng)過去。
就像黃石頭說的，“生意是越來越難做了”。
“上班族”創(chuàng)業(yè)開餐廳，越來越忙還虧錢
午餐時(shí)間到，藍(lán)琳走出辦公室，走向樓下17.8元就能買到兩菜一湯的快餐店。
藍(lán)琳上班的地方在廣州CBD，公司附近連鎖快餐品牌聚集。過去，藍(lán)琳一頓外賣開銷在30元左右，假如偶爾到附近的西餐廳與日料店，一頓飯便要花上50~80元。
今年以來，藍(lán)琳開始削減自己在吃飯方面的開支，樓下更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快餐成為了她的午餐新選擇。她還與朋友達(dá)成了共識(shí)：以后周末出門下館子，盡量將人均消費(fèi)控制在70元以內(nèi)。
和藍(lán)琳一樣精打細(xì)算的消費(fèi)者不在少數(shù)，餐飲店也不得不在價(jià)格、產(chǎn)品、形式上進(jìn)行調(diào)整。
2023年7月，原本是上班族的黃石頭投身到餐飲創(chuàng)業(yè)，開出了自己的意式披薩店，餐廳位于深圳蛇口，人均消費(fèi)在60元。開業(yè)之初，黃石頭的店主要賣12寸的披薩，定價(jià)68元。今年，黃石頭又推出了定價(jià)45元的9寸披薩；7月起，還在大眾點(diǎn)評(píng)上架了一系列優(yōu)惠套餐。
幾番調(diào)整下來，黃石頭發(fā)現(xiàn)，客人們明顯偏好價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品?！?寸披薩推出后，我們?cè)诠ぷ魅找呀?jīng)很少收到12寸披薩的訂單。自從我們上線了包含一個(gè)9寸披薩與一款小食的59元單人套餐，很多客人甚至?xí)扇它c(diǎn)一個(gè)單人套餐分著吃。”
為了吸引更多顧客，黃石頭還將門店從社區(qū)里搬到了人流量更多的購(gòu)物中心，推出了尺寸更小售價(jià)更低的披薩產(chǎn)品，上線了優(yōu)惠套餐，并嘗試在附近商圈打廣告。但即便如此，生意仍沒有好轉(zhuǎn)的跡象。
“開業(yè)以來，我們每個(gè)月外賣單量大概在400單，但最近兩個(gè)月卻都不滿300單。”
此外，一些知名連鎖餐飲品牌的下沉，也令低線城市的餐飲行業(yè)陷入一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
來自河北的95后晨威所經(jīng)營(yíng)的品牌成立于2020年，定位為剛需快餐，人均消費(fèi)20元以內(nèi)，目前品牌門店數(shù)量約150家，主要分布在河北、山東與河南的三、四線城市與縣城。據(jù)晨威觀察，在其所生活的河北保定，不少加速下沉的知名品牌，已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)厣倘Φ目觳烷T店造成沖擊。
“在三四線城市一些比較有資金實(shí)力的老板，這兩年都偏好加盟類似米村拌飯這類處于高勢(shì)能期的托管式餐飲品牌，并把這當(dāng)做是一種理財(cái)。這就導(dǎo)致同樣是開街邊店、定位人均30元上下的快餐，其它品牌門店的投資金額一般在20~30萬元，最多到50萬元，但米村拌飯這類品牌，能用100萬元的裝修環(huán)境和直營(yíng)管理的服務(wù)及品質(zhì)去卷30元價(jià)格帶的快餐品牌和人均50元的正餐品牌，既能滿足一人用餐需求，又能滿足小聚場(chǎng)景，形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這對(duì)原本在本地開店，人均30元左右且沒有很強(qiáng)特色的快餐品牌，造成了很大沖擊。除非定價(jià)20元以下，主打極致性價(jià)比，才能避免正面競(jìng)爭(zhēng)。”晨威說道。
餐飲品牌大促銷，“價(jià)格回到2008年”
消費(fèi)者越來越“摳門”，餐企們只能打起價(jià)格戰(zhàn)。
今年5月，呷哺呷哺推出新菜單，新菜單套餐均價(jià)降幅超10%；二季度，九毛九旗下的火鍋品牌慫火鍋人均消費(fèi)104元，較2023年同期的113元明顯下降。同一時(shí)期，網(wǎng)紅酸菜魚品牌太二的內(nèi)地門店人均消費(fèi)也進(jìn)一步降至64元，回落至7年前的水平。
在西式快餐領(lǐng)域，隨著麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等國(guó)際快餐品牌扎堆推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，漢堡也進(jìn)入了9.9元時(shí)代。中式快餐賽道內(nèi)，過去人均消費(fèi)動(dòng)輒近40元的和府撈面，6月底時(shí)官宣了產(chǎn)品降價(jià)消息，多款湯面產(chǎn)品降價(jià)幅度在27%-32%。此外，川菜快餐品牌鄉(xiāng)村基也在同月對(duì)4款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，號(hào)稱“價(jià)格回到2008年”。
不過，一系列降價(jià)動(dòng)作下，許多餐企承擔(dān)了更大的經(jīng)營(yíng)壓力。
上半年，味千中國(guó)凈利潤(rùn)虧損預(yù)計(jì)不超過2000萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；九毛九集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)6.4%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)不少于6700萬元，同比下跌不超過69.8%；呷哺集團(tuán)在收入同比減少15.9%的同時(shí)，凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)虧損超2.6億元；快餐巨頭麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)也受到影響，上半年，不考慮匯率影響，麥當(dāng)勞營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)則同比下滑3%。
讓餐企頭疼的不僅僅是利潤(rùn)空間被壓縮，還有與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
正餐賽道，綠茶、小菜園、費(fèi)大廚、西塔老太太泥爐烤肉等地方品牌正加速進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)?？觳皖I(lǐng)域的廝殺則更為激烈，除了和府撈面、米村拌飯、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等品牌在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，今年以來，永輝、物美、盒馬等知名連鎖商超，也在推出定價(jià)10~20元的自助快餐業(yè)務(wù)，與各大餐飲品牌爭(zhēng)奪打工人的工作餐。
如今，每一條細(xì)分賽道里都擠滿了餐飲品牌。隨著戰(zhàn)場(chǎng)高度交融，類似定位的品牌均需在有限的客流池里爭(zhēng)奪顧客。這在高線城市購(gòu)物中心的B1餐飲層里表現(xiàn)得最為直觀。以位于廣州市中心的花城匯為例，該商場(chǎng)聚集了超70家快餐品牌。其中，僅5分鐘的步行距離內(nèi)，便聚集了老碗會(huì)、遇見小面、和府撈面、三個(gè)辣椒、馬記永、酸小小6個(gè)面食品牌。
餐飲老板接受錢難賺的事實(shí)
身處紅海中，餐飲老板們深知，干餐飲還想賺到錢，菜品味道好只是基礎(chǔ)，在此之外，營(yíng)銷、整活兒和算賬，一樣不能少。
今年以來，黃石頭每天都要花100~200元在大眾點(diǎn)評(píng)的投流上，以保證餐廳能在用戶搜索“附近美食”時(shí)排名靠前。此外，請(qǐng)博主探店發(fā)抖音、小紅書，也是黃石頭與晨威們?nèi)粘Ｍ茝V選項(xiàng)之一。
“去年我是不投流的，但今年覺得不投流真的不行。算下來，我每個(gè)月的投流費(fèi)用至少3000~5000元，這筆支出不算小了。但不這樣做的話，就更沒有其他開源途徑。因?yàn)橄M(fèi)群體是固定的，你只能去跟別人去搶客流?！秉S石頭說。
對(duì)于餐飲老板們的焦慮，深圳的探店博主Jenny（化名）深有感受。Jenny明顯感覺到，2023年下半年以來，餐飲品牌的推廣需求更加急切，很多品牌推爆品的意識(shí)變得更強(qiáng)，要求也更加細(xì)致，比如“要求探店視頻最好在30秒以內(nèi)直接輸出標(biāo)志性菜品”。一些出品和消費(fèi)客群都已經(jīng)穩(wěn)定的區(qū)域連鎖品牌，對(duì)打造品牌記憶點(diǎn)的訴求則更加明顯。
“就連一些小老板也卷起來了。這兩個(gè)月，我接了一家烤雞架店的推廣，這個(gè)牌子只有兩家店，都是開在遠(yuǎn)離深圳市中心的街邊店，人均消費(fèi)在30元左右。但即便是這么偏、單價(jià)這么低、品類這么小眾的店，也開始思考營(yíng)銷了?！盝enny說道。
知名連鎖品牌在推廣方面也更加急迫。一位在頭部連鎖餐飲品牌工作的員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年公司在新品推廣方面變得更加上心?！耙郧肮疽荒曛环謨蓚€(gè)季度進(jìn)行新品推廣，但今年，新品推廣活動(dòng)已經(jīng)覆蓋到了每個(gè)季度?！?/p>
不僅如此，餐飲品牌們的營(yíng)銷也更加多元化。比如，為了抓住年輕人的眼球，7月以來，太二酸菜魚與麥當(dāng)勞請(qǐng)來脫口秀演員何廣智與童漠男，接連推出品牌主題短劇。
為了獲得更大的流量，餐飲品牌們紛紛開設(shè)更多門店、推出更多業(yè)務(wù)類型。今年以來，海底撈、九毛九、和府撈面與鄉(xiāng)村基等品牌先后宣布開放加盟；此外，海底撈、太二、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞等品牌盯上外賣場(chǎng)景，大舉發(fā)力開設(shè)衛(wèi)星店型。
在晨威看來，2024年做餐飲，市場(chǎng)對(duì)門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求越來越高。“以前做餐飲相對(duì)比較容易。一個(gè)新入行的人憑感覺選一個(gè)可能受歡迎的品類，再加上不錯(cuò)的門店選址，就能賺錢了，這其中有很多運(yùn)氣的成分在。但現(xiàn)在不一樣，你哪怕前期憑體感賭對(duì)了，后期的外賣運(yùn)營(yíng)、團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品迭代跟不上，就很難持續(xù)有可觀的利潤(rùn)。這方面，年輕的餐飲創(chuàng)業(yè)者可能相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儚男≡诨ヂ?lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大，對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)能更快掌握?！?/p>
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長(zhǎng)5.6%。另?yè)?jù)辰智大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，盡管2023年全年餐飲收入突破5萬億規(guī)模，市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，但未來行業(yè)動(dòng)輒10%的高增速將不再。
這兩個(gè)月，晨威給自己定了新的工作KPI：每周體驗(yàn)一次自家的菜品，每月至少向30個(gè)顧客顧客了解消費(fèi)感受。類似的工作，公司此前有專門的人員去做，但他覺得自己應(yīng)該離一線更近一些。
“未來餐飲行業(yè)一定會(huì)越來越注重性價(jià)比，讓產(chǎn)品和服務(wù)回歸到原本的價(jià)格。成熟的市場(chǎng)是不允許有暴利的，本質(zhì)上是讓餐飲行業(yè)變得越來越健康了。在此基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌還得聚焦好自己的核心客群，并且不斷去調(diào)研、去開發(fā)適合他們的菜品。這是一門很大的學(xué)問?！背客f。