文 | 智瑾財經 大釗
過去一年，線下酒旅、餐飲消費穩(wěn)健復蘇，熱門景點的“人山人?！庇只貋砹恕?/p>
消費者回歸線下、消費意愿逐步提升，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年餐飲收入同比增長 20.4%。
本地生活市場是少有的相對高頻、穩(wěn)定的消費場景，是目前為數(shù)不多的依然存在較大增長空間的賽道。于是在過去的一段時間里，不少平臺都開始以內容為載體，以低價為驅動力，試圖在賽道中突圍而出。
這其中既有美團、餓了么等傳統(tǒng)巨頭，也有抖音、快手這樣的短視頻流量平臺，還有高德這樣的工具類平臺，更有小紅書這樣的互聯(lián)網社區(qū)。
磨刀霍霍，各家在本地生活賽道的攻城步伐已然急迫，其中尤以抖音動作最為頻繁。
抖音大舉進攻
在本地生活業(yè)務中，到店業(yè)務是塊最大的"肥肉"。
美團在2022年Q1最后一次單獨披露了到店業(yè)務的業(yè)績，其經營利潤率為45.6％。作為對比，其外賣業(yè)務經營利潤率僅有6.5%。
2024年Q1，美團雖然已經調整了財報披露口徑，但是當季核心本地商業(yè)仍貢獻546.3億營收，同比增長27.4%，占美團總收入的74.5%。
較高的利潤也引來了抖音虎視眈眈的目光，且來勢洶洶。根據(jù)官方報告，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務商數(shù)量增長1.79倍，服務商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。
根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)顯示，抖音餐飲有動銷商家數(shù)量平穩(wěn)攀升。截至2024年2月15日，抖音餐飲企業(yè)號數(shù)量累計184萬余個，同比增長4%。
同時抖音還憑借其獨特的用戶分布特性，持續(xù)挖掘低線城市機會。分城市來看，2024年1-2月抖音生活服務餐飲訂單量五線以下城市增長142%。
根據(jù)晚點新聞，今年一季度抖音生活服務（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務構成）核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%，環(huán)比去年四季度持平。而抖音內部要求生活服務業(yè)務今年增至近6000億元，幾近翻倍。
為鞏固在本地生活領域的成績，抖音生活服務部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構在今年3月發(fā)生重大調整，兩塊業(yè)務的部分中層也將雙向流動輪崗。其中，最大的調整是抖音生活服務部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調往生活服務部門，未外調管理者也將內部輪崗。
國信證券在研報中指出，（抖音）此次組織架構調整，重點是將本地生活由按行業(yè)劃分重整為按區(qū)域劃分，助力抖音在拓店期提高銷售拜訪對接效率，快速增加商家供給，也能為精簡銷售人員留有空間。
此外，借助自身在短視頻和直播領域的優(yōu)勢，抖音已經將“探店”品類做成了最有效的營銷方式之一。
這種形式不僅能快速幫助商家“起量”，更是實實在在的給消費者帶來優(yōu)惠。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，餐館等中小商戶通過抖音發(fā)布的商單同比增長98%，達人全年總交易量增長了2倍以上?；谔降陜热荩瑢嶓w商家收入增加了946億元。
為了進一步提高網絡達人接商單的積極性，抖音表示，未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，包括通過一口價現(xiàn)金補貼的形式鼓勵達人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達人；對探店達人進行培訓和帶貨指導等。
一套組合拳打下來，抖音獲得了實實在在的業(yè)績成效。
國盛證券預測，2025年抖音到店GTV可能實現(xiàn)3000億，達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達590億元，或將趕上屆時美團到店酒旅的業(yè)務收入。
美團的反擊
不過，業(yè)內頭部玩家美團也在積極采取應對措施。2023年，美團在直播、短視頻方面投入了大量資源，同時大力補貼商家爭取商品最低價。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團與抖音的用戶重合度高達3.2億人，重合比例為81%。商家重合率更高。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，抖音與美團、大眾點評餐飲商家的重合度高為87%-90%。
為了應對用戶重合帶來的挑戰(zhàn)，美團以正面對抗的方式進行反擊。
這種反擊主要從四個方面發(fā)起，即低價團購秒殺、傭金補貼、嘗試直播和內容化轉型。
分開來看，美團先是在App美食頁面下，新增“特價團購”板塊，打出“限時補貼，全網低價”的口號，其中尤其對到綜品類補貼力度最大。抽樣統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，特價團購下，美團到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價。
而后對標抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對商家的激勵計劃，達到GTV指標的商家可以拿到返傭。同時，美團開始在APP內推廣“直播帶貨”模式，通過“神券節(jié)”“神搶手”等直播活動抓住粉絲，并逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等直播形態(tài)。
最后，美團進行了視頻化和內容化轉型嘗試，根據(jù)晚點LatePost報道，大眾點評內容團隊被要求全面向小紅書、抖音學習。設置了明確的引入達人目標和原創(chuàng)內容目標，希望產品首頁的信息流內容在年底提升至50%。
同時為了應對激烈的市場競爭，今年上半年美團已經進行了3次架構調整。到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、和基礎研發(fā)平臺等進行整合，開始向美團高級副總裁王莆中匯報。伴隨著組織架構的調整，美團在品質服務、運營效率、重塑價格力等方面都得到了優(yōu)化，也讓美團在一季度獲得不俗的成績。
尤其在到店和酒旅領域，2024年Q1，美團GTV同比增長超60%，年度交易用戶數(shù)同比增長超37%。交易用戶數(shù)、商戶數(shù)、年度活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
相關負責人在2024年Q1業(yè)績會上表示，到店業(yè)務的在線滲透率仍處于早期階段，隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者將逐漸從補貼驅動型增長戰(zhàn)略轉向理性的投資回報率驅動型增長戰(zhàn)略?？梢婋m然美團確實關注競爭對手，但戰(zhàn)略重點是鞏固長期競爭優(yōu)勢，而非僅僅追求市場份額。
實際上，本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變，以“吃喝玩樂”為核心的服務零售依然是用戶剛需，但消費趨勢、競爭環(huán)境都在變，美團即使商業(yè)大底座很穩(wěn)，也必須積極應變。
錯位競爭or正面競爭
美團和抖音的劍拔弩張，是"內容"和"貨架"的對決，是補貼和低價的對沖，也正是這樣讓今年的本地生活賽道持續(xù)精彩，消費者也有了更多實惠。
區(qū)別于線上電商平臺是銷售渠道，團購對線下商家的引流和營銷價值更大。比如，團購平臺不會將店內所有的品類上架到團購平臺，而是會選出具有店內特色的套餐。部分到綜品類引流屬性更重，比如美容美發(fā)行業(yè)通過團購平臺獲客，并通過線下服務將用戶拉升為辦卡用戶。
所以本地生活服務平臺天然的與電商平臺存在差異，由于美團是從O2O起家，而抖音最初的商業(yè)模型類似電商，所以二者在實際經營過程中的思路并不相同。
在用戶端，美團是“人找貨”模式，用戶有找店心智，評價體系是美團核心壁壘。抖音則是“貨找人”模式，只有將商家貨盤調到較低價位或者將套餐組合變得差異化或者有特色，才會吸引人。
在商戶端，美團與抖音形成部分錯位競爭，抖音強于KA商家，美團適合中小商家長期運營。
根據(jù)虎嗅與久謙數(shù)據(jù)，美團與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家：美團頭部商家中20%會在抖音生活服務進行動銷，主要來自餐飲商家，單個頭部商家約30-50%廣告預算在抖音。
本地生活服務之戰(zhàn)，表面上抖音一方為攻，美團一方為守，實際上雙方均有攻守兩面。
這場戰(zhàn)爭的重要性在于，抖音方面必須不停追趕，而本地生活作為美團的基本盤，美團又不能輸。至于那些蜂擁而來的新對手們，短期內仍難以撼動美團的“王座”。
總結來看，在這場戰(zhàn)爭中，美團強于運營，是企業(yè)長效經營，形成用戶心智的首選。美團擁有強大的地推團隊，2023年Q2以來的補貼對中小型商戶產生一定效果，大型商戶KA更在意平臺能帶來的交易量。
抖音強于產品，是企業(yè)快速爆量、品牌宣傳的首選。2024年以來，抖音開發(fā)品類包含房（顧家、宜家等客單價高的家居單品）、家（家政，家政與美團模式不同，走貼牌）、房產、零售代金券（如服飾團購券去線下門店核銷）等。這些新的品類，抖音通過主播以及視頻講解，讓新用戶形成購買心智，完成了商業(yè)閉環(huán)。
參考資料：
《美團深度系列二：抖音競爭走出差異化趨勢，到店酒旅業(yè)務盈利能力回升》，國信證券
《抖音VS美團到店：無需擔憂美團到店的長期價值》，浙商證券
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