文 | 智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
過(guò)去一年，線下酒旅、餐飲消費(fèi)穩(wěn)健復(fù)蘇，熱門(mén)景點(diǎn)的“人山人?！庇只貋?lái)了。
消費(fèi)者回歸線下、消費(fèi)意愿逐步提升，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年餐飲收入同比增長(zhǎng) 20.4%。
本地生活市場(chǎng)是少有的相對(duì)高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景，是目前為數(shù)不多的依然存在較大增長(zhǎng)空間的賽道。于是在過(guò)去的一段時(shí)間里，不少平臺(tái)都開(kāi)始以?xún)?nèi)容為載體，以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)力，試圖在賽道中突圍而出。
這其中既有美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)巨頭，也有抖音、快手這樣的短視頻流量平臺(tái)，還有高德這樣的工具類(lèi)平臺(tái)，更有小紅書(shū)這樣的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
磨刀霍霍，各家在本地生活賽道的攻城步伐已然急迫，其中尤以抖音動(dòng)作最為頻繁。
抖音大舉進(jìn)攻
在本地生活業(yè)務(wù)中，到店業(yè)務(wù)是塊最大的"肥肉"。
美團(tuán)在2022年Q1最后一次單獨(dú)披露了到店業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45.6％。作為對(duì)比，其外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有6.5%。
2024年Q1，美團(tuán)雖然已經(jīng)調(diào)整了財(cái)報(bào)披露口徑，但是當(dāng)季核心本地商業(yè)仍貢獻(xiàn)546.3億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)27.4%，占美團(tuán)總收入的74.5%。
較高的利潤(rùn)也引來(lái)了抖音虎視眈眈的目光，且來(lái)勢(shì)洶洶。根據(jù)官方報(bào)告，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門(mén)店超450萬(wàn)家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。
根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)顯示，抖音餐飲有動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量平穩(wěn)攀升。截至2024年2月15日，抖音餐飲企業(yè)號(hào)數(shù)量累計(jì)184萬(wàn)余個(gè)，同比增長(zhǎng)4%。
同時(shí)抖音還憑借其獨(dú)特的用戶(hù)分布特性，持續(xù)挖掘低線城市機(jī)會(huì)。分城市來(lái)看，2024年1-2月抖音生活服務(wù)餐飲訂單量五線以下城市增長(zhǎng)142%。
根據(jù)晚點(diǎn)新聞，今年一季度抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷(xiāo)前銷(xiāo)售額超1000億元，同比去年增速超過(guò)100%，環(huán)比去年四季度持平。而抖音內(nèi)部要求生活服務(wù)業(yè)務(wù)今年增至近6000億元，幾近翻倍。
為鞏固在本地生活領(lǐng)域的成績(jī)，抖音生活服務(wù)部門(mén)與商業(yè)化銷(xiāo)售部門(mén)的組織架構(gòu)在今年3月發(fā)生重大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動(dòng)輪崗。其中，最大的調(diào)整是抖音生活服務(wù)部門(mén)的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門(mén)被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶(hù)的NKA部門(mén)。原商業(yè)化部門(mén)的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門(mén)，未外調(diào)管理者也將內(nèi)部輪崗。
國(guó)信證券在研報(bào)中指出，（抖音）此次組織架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)是將本地生活由按行業(yè)劃分重整為按區(qū)域劃分，助力抖音在拓店期提高銷(xiāo)售拜訪對(duì)接效率，快速增加商家供給，也能為精簡(jiǎn)銷(xiāo)售人員留有空間。
此外，借助自身在短視頻和直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，抖音已經(jīng)將“探店”品類(lèi)做成了最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
這種形式不僅能快速幫助商家“起量”，更是實(shí)實(shí)在在的給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，餐館等中小商戶(hù)通過(guò)抖音發(fā)布的商單同比增長(zhǎng)98%，達(dá)人全年總交易量增長(zhǎng)了2倍以上?；谔降陜?nèi)容，實(shí)體商家收入增加了946億元。
為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)達(dá)人接商單的積極性，抖音表示，未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，包括通過(guò)一口價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)貼的形式鼓勵(lì)達(dá)人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達(dá)人；對(duì)探店達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)等。
一套組合拳打下來(lái)，抖音獲得了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)成效。
國(guó)盛證券預(yù)測(cè)，2025年抖音到店GTV可能實(shí)現(xiàn)3000億，達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計(jì)收入將達(dá)590億元，或?qū)②s上屆時(shí)美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。
美團(tuán)的反擊
不過(guò)，業(yè)內(nèi)頭部玩家美團(tuán)也在積極采取應(yīng)對(duì)措施。2023年，美團(tuán)在直播、短視頻方面投入了大量資源，同時(shí)大力補(bǔ)貼商家爭(zhēng)取商品最低價(jià)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶(hù)重合度高達(dá)3.2億人，重合比例為81%。商家重合率更高。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，抖音與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)餐飲商家的重合度高為87%-90%。
為了應(yīng)對(duì)用戶(hù)重合帶來(lái)的挑戰(zhàn)，美團(tuán)以正面對(duì)抗的方式進(jìn)行反擊。
這種反擊主要從四個(gè)方面發(fā)起，即低價(jià)團(tuán)購(gòu)秒殺、傭金補(bǔ)貼、嘗試直播和內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
分開(kāi)來(lái)看，美團(tuán)先是在App美食頁(yè)面下，新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，其中尤其對(duì)到綜品類(lèi)補(bǔ)貼力度最大。抽樣統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)到綜、到餐和門(mén)票三個(gè)品類(lèi)都做到了比抖音更低價(jià)。
而后對(duì)標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，達(dá)到GTV指標(biāo)的商家可以拿到返傭。同時(shí)，美團(tuán)開(kāi)始在APP內(nèi)推廣“直播帶貨”模式，通過(guò)“神券節(jié)”“神搶手”等直播活動(dòng)抓住粉絲，并逐步探索商家直播，逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等直播形態(tài)。
最后，美團(tuán)進(jìn)行了視頻化和內(nèi)容化轉(zhuǎn)型嘗試，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求全面向小紅書(shū)、抖音學(xué)習(xí)。設(shè)置了明確的引入達(dá)人目標(biāo)和原創(chuàng)內(nèi)容目標(biāo)，希望產(chǎn)品首頁(yè)的信息流內(nèi)容在年底提升至50%。
同時(shí)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今年上半年美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了3次架構(gòu)調(diào)整。到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)等進(jìn)行整合，開(kāi)始向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，美團(tuán)在品質(zhì)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)效率、重塑價(jià)格力等方面都得到了優(yōu)化，也讓美團(tuán)在一季度獲得不俗的成績(jī)。
尤其在到店和酒旅領(lǐng)域，2024年Q1，美團(tuán)GTV同比增長(zhǎng)超60%，年度交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超37%。交易用戶(hù)數(shù)、商戶(hù)數(shù)、年度活躍商戶(hù)數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
相關(guān)負(fù)責(zé)人在2024年Q1業(yè)績(jī)會(huì)上表示，到店業(yè)務(wù)的在線滲透率仍處于早期階段，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，主要參與者將逐漸從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向理性的投資回報(bào)率驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)戰(zhàn)略?？梢?jiàn)雖然美團(tuán)確實(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非僅僅追求市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變，以“吃喝玩樂(lè)”為核心的服務(wù)零售依然是用戶(hù)剛需，但消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在變，美團(tuán)即使商業(yè)大底座很穩(wěn)，也必須積極應(yīng)變。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)or正面競(jìng)爭(zhēng)
美團(tuán)和抖音的劍拔弩張，是"內(nèi)容"和"貨架"的對(duì)決，是補(bǔ)貼和低價(jià)的對(duì)沖，也正是這樣讓今年的本地生活賽道持續(xù)精彩，消費(fèi)者也有了更多實(shí)惠。
區(qū)別于線上電商平臺(tái)是銷(xiāo)售渠道，團(tuán)購(gòu)對(duì)線下商家的引流和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更大。比如，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不會(huì)將店內(nèi)所有的品類(lèi)上架到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而是會(huì)選出具有店內(nèi)特色的套餐。部分到綜品類(lèi)引流屬性更重，比如美容美發(fā)行業(yè)通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲客，并通過(guò)線下服務(wù)將用戶(hù)拉升為辦卡用戶(hù)。
所以本地生活服務(wù)平臺(tái)天然的與電商平臺(tái)存在差異，由于美團(tuán)是從O2O起家，而抖音最初的商業(yè)模型類(lèi)似電商，所以二者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的思路并不相同。
在用戶(hù)端，美團(tuán)是“人找貨”模式，用戶(hù)有找店心智，評(píng)價(jià)體系是美團(tuán)核心壁壘。抖音則是“貨找人”模式，只有將商家貨盤(pán)調(diào)到較低價(jià)位或者將套餐組合變得差異化或者有特色，才會(huì)吸引人。
在商戶(hù)端，美團(tuán)與抖音形成部分錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，抖音強(qiáng)于KA商家，美團(tuán)適合中小商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)虎嗅與久謙數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)為到餐、KA商家：美團(tuán)頭部商家中20%會(huì)在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)，主要來(lái)自餐飲商家，單個(gè)頭部商家約30-50%廣告預(yù)算在抖音。
本地生活服務(wù)之戰(zhàn)，表面上抖音一方為攻，美團(tuán)一方為守，實(shí)際上雙方均有攻守兩面。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性在于，抖音方面必須不停追趕，而本地生活作為美團(tuán)的基本盤(pán)，美團(tuán)又不能輸。至于那些蜂擁而來(lái)的新對(duì)手們，短期內(nèi)仍難以撼動(dòng)美團(tuán)的“王座”。
總結(jié)來(lái)看，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)強(qiáng)于運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，形成用戶(hù)心智的首選。美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，2023年Q2以來(lái)的補(bǔ)貼對(duì)中小型商戶(hù)產(chǎn)生一定效果，大型商戶(hù)KA更在意平臺(tái)能帶來(lái)的交易量。
抖音強(qiáng)于產(chǎn)品，是企業(yè)快速爆量、品牌宣傳的首選。2024年以來(lái)，抖音開(kāi)發(fā)品類(lèi)包含房（顧家、宜家等客單價(jià)高的家居單品）、家（家政，家政與美團(tuán)模式不同，走貼牌）、房產(chǎn)、零售代金券（如服飾團(tuán)購(gòu)券去線下門(mén)店核銷(xiāo)）等。這些新的品類(lèi)，抖音通過(guò)主播以及視頻講解，讓新用戶(hù)形成購(gòu)買(mǎi)心智，完成了商業(yè)閉環(huán)。
參考資料：
《美團(tuán)深度系列二：抖音競(jìng)爭(zhēng)走出差異化趨勢(shì)，到店酒旅業(yè)務(wù)盈利能力回升》，國(guó)信證券
《抖音VS美團(tuán)到店：無(wú)需擔(dān)憂美團(tuán)到店的長(zhǎng)期價(jià)值》，浙商證券
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