文 | 窄播 龐夢圓 邵樂樂
這是《窄播Weekly》的第25期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是：阿里、騰訊、京東的財報解讀。
上周是密集的財報季，我們選取了長期關(guān)注的阿里、騰訊、京東三家的財報，來簡要分析當(dāng)前這個電商發(fā)展進(jìn)入低價放緩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、游戲市場迎來一個小收獲期的特殊節(jié)點(diǎn)，三家企業(yè)目前最主要的矛盾或者下一階段要解決的核心問題是什么。
阿里集團(tuán)主營電商分別在交易規(guī)模和訂單量上實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)和雙位數(shù)增長，阿里云和菜鳥都展示出了很強(qiáng)的盈利能力，包括國際電商業(yè)務(wù)（AIDC）、本地生活和大文娛等在內(nèi)的版塊虧損大幅收縮，已經(jīng)開始呈現(xiàn)各自良性運(yùn)轉(zhuǎn)的苗頭。
市場對其核心擔(dān)憂仍舊是，電商版塊的商業(yè)化收入何時重回高增長軌道。
在低價已經(jīng)對其電商大盤和商業(yè)化收入造成一些擾動的情況下，如何用好全站推，如何協(xié)同淘工廠和1688提高性價比貨盤的競爭力和覆蓋深度，如何更精細(xì)化地使用百億補(bǔ)貼和88VIP補(bǔ)貼等等，都與此相關(guān)。
此外，包括淘寶女裝出海在內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)度，同樣值得關(guān)注。
騰訊財報的看點(diǎn)歸于游戲，但在我們看來，游戲之外，全場的希望視頻號依然值得關(guān)注、值得期待，尤其是一個正在進(jìn)一步融于微信生態(tài)的視頻號。它將繼續(xù)收獲用戶規(guī)模、時長的增長，以及帶來廣告、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等方面的收入，且有可能基于更深層的生態(tài)連接產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)想象。且對騰訊來說更有挑戰(zhàn)。
京東財報的看點(diǎn)在于利潤增長，利潤增長主要來自京東物流。但除利潤外，實(shí)際上京東和京東零售的收入增長都只有1%左右。POP和低價策略確實(shí)讓京東一直想要的用戶規(guī)模、購買頻次有所增加，日百消費(fèi)收入的增長便是表現(xiàn)。但同時要注意到，京東最核心的家電品類的收入正在下滑。如何既要增長又要利潤會是京東的工作重點(diǎn)。
以下為詳細(xì)分析：
01 阿里：如何讓CMR隨GMV一起增長
針對阿里集團(tuán)發(fā)布的2025年一季報的基本面情況，市場已經(jīng)討論的相對充分了。
核心亮點(diǎn)在于：
1，國內(nèi)電商版塊，淘天的GMV和訂單量各自做到了中高個位數(shù)和雙位數(shù)的增長；
2，菜鳥和阿里云的增長能力和盈利能力也頗為可觀，前者營收268億元，同比增速15.7%，稍有放緩，但與協(xié)同業(yè)務(wù)國際電商（AIDC）增幅同頻，且扭虧為盈，盈利達(dá)到6.2億元；阿里云收入265億，同比增速5.7%，利潤達(dá)到23億，環(huán)比增長60%；
3，其他業(yè)務(wù)的虧損幅度都有明顯收縮，包括AIDC、盒馬、本地服務(wù)（高德+餓了么）、大文娛等業(yè)務(wù)都縮減了虧損幅度，后兩者接近盈虧平衡，甚至東南亞電商lazada還在7月實(shí)現(xiàn)了單月盈利。
主要隱憂在于，占阿里收入過半的國內(nèi)電商版塊商業(yè)化收入何時能夠同步回升——相比GMV和訂單數(shù)（DAC）的雙雙高增長，對應(yīng)的國內(nèi)零售客戶管理收入（CMR，包括傭金及廣告收入）同比增長只有0.6%。
GMV和訂單數(shù)的高增長，說明淘天過去一年向低價貨盤傾斜，以及大力補(bǔ)貼88VIP的有效性。
其中，低價方式上，既包括在流量分配策略上的低價導(dǎo)向，也包括淘工廠、1688嚴(yán)選等類自營的大店直接下場做低價貨盤。
淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，被定義為「線上Costco」的To C產(chǎn)品1688嚴(yán)選，2023年銷售額超過300億元，目前有近三位數(shù)的增長。脫胎自淘特的淘工廠，目前長成了擁有超過3億消費(fèi)者的淘寶大店，截至6月已經(jīng)有57個單月訂單達(dá)到百萬級的產(chǎn)業(yè)帶，目前這些產(chǎn)業(yè)帶還在持續(xù)三位數(shù)的增長趨勢。這些都是阿里做低價貨盤的獨(dú)家優(yōu)勢。
至于88VIP，截至二季度末的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4200萬?！墩ァ帆@取的一份數(shù)據(jù)顯示，88VIP用戶今年上半年某單月的交易額已經(jīng)占到了整體大盤的四分之一。
也正是高投入以及唯低價導(dǎo)向，直接影響了淘天的商業(yè)化收入，尤其是淘天整體廣告大盤仍舊以搜索廣告為主，低價并不利于這部分收入的增長。
一位品牌商家告訴我們，電商平臺尤其是淘天這種綜合類平臺過于卷低價，會導(dǎo)致平臺上的商品、貨盤變得更雜亂，消費(fèi)者選擇更加低效。當(dāng)?shù)蛢r帶來的訂單量，不足以抵消客單價下滑帶來的損失，平臺的銷售額和營收反倒有可能呈現(xiàn)負(fù)增長。同時，低價低劣商品占比過高，就會產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，品牌就會收縮整體投入和運(yùn)營動作。
如何讓CMR隨著GMV一起增長？
一方面，淘天近期已經(jīng)明確宣布從低價轉(zhuǎn)向GMV以及AAC（平均消費(fèi)金額），流量分配指標(biāo)也會綜合價格、體驗(yàn)、店鋪等，我們認(rèn)為這會進(jìn)一步釋放淘天供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。
當(dāng)然，消費(fèi)趨勢沒變，平臺競爭也仍舊激烈，低價仍舊是最核心的競爭手段之一。只是淘天需要更精細(xì)化地使用低價工具，比如百億補(bǔ)貼更聚焦，以極致補(bǔ)貼放大標(biāo)品的價格力，而不是所有貨盤通盤補(bǔ)；比如進(jìn)一步提高淘工廠和1688這類自營貨盤的性價比心智和滲透空間。
另一方面，除了閑魚、淘寶等開始調(diào)整傭金費(fèi)比向商家收費(fèi)之外，管理層多次強(qiáng)調(diào)寄希望于下半年會全面鋪開的廣告產(chǎn)品——「全站推」，會在未來半年到一年內(nèi)，顯著拉動商業(yè)化收入的增長。通俗來說，就是將站內(nèi)免費(fèi)和付費(fèi)流量打包，并做算法優(yōu)化，更適合中小商家使用。拼多多和快手電商都有類似的產(chǎn)品，并且直接帶動了商業(yè)化收入的提升。
這里還有一個值得注意的點(diǎn)是，年初還說要新增百億現(xiàn)金投入的淘寶直播，據(jù)說其業(yè)務(wù)被一分為二，一部分歸屬于阿里媽媽，店播則歸屬于天貓，這一定程度上再度證實(shí)了電商平臺做直播的局限性。
與此同時，阿里媽媽實(shí)際上進(jìn)一步增強(qiáng)了與微信、小紅書、B站等平臺的流量打通能力。這背后，應(yīng)該是阿里媽媽在系統(tǒng)調(diào)整其流量獲取能力，以及分配流量所需的廣告產(chǎn)品，以支持中小商家的流量需求，以及品牌上新打爆的流量路徑。
至于本質(zhì)上是個營銷工具的88VIP，已經(jīng)驗(yàn)證了其召回用戶的有效性，但除了平臺巨額投入補(bǔ)貼紅包以及客戶體驗(yàn)之外，如何長成一個更持續(xù)的商業(yè)模式，也是后續(xù)的一重考驗(yàn)。
整體來說，國內(nèi)電商因?yàn)槲ǖ蛢r論告一段落，未來是不同模式發(fā)揮專長的時候了。淘天在電商流量、供應(yīng)鏈以及鏈接兩者的廣告產(chǎn)品三方面的進(jìn)展，將共同決定其能夠在電商下屬的貨架電商市場里拿到多少份額，以及獲取多少商業(yè)化收入。
從集團(tuán)層面來看，阿里未來的價值看點(diǎn)還包括年輕化、AI和全球敘事等增量業(yè)務(wù)。
比如，創(chuàng)新業(yè)務(wù)閑魚和1688的看點(diǎn)體現(xiàn)在年輕人占比高，有基本的盈利能力，分別處于閑置賽道和B2B賽道的絕對頭部地位，順應(yīng)了當(dāng)下年輕人追求性價比以及興趣消費(fèi)的大趨勢。
集團(tuán)對于這幾個業(yè)務(wù)的發(fā)展信號也相對明確：沒有規(guī)模性的盈利要求，但是對規(guī)模增長以及投入產(chǎn)出比有了更嚴(yán)格的要求，比如閑魚被要求三年內(nèi)用戶規(guī)模翻倍，1688從2022年6000億GMV到2023年8000億GMV后，今年在加速入淘和提升To C體驗(yàn)。這一季度財報，1688收入同比增長16.1%。
全球敘事的最新體現(xiàn)是淘寶女裝出海項(xiàng)目。此前因?yàn)槎兑糁辈ル娚?、拼多多?biāo)品爆品、小紅書買手電商等下場的爭奪，份額有所下滑，但仍舊是市場絕對頭部且是淘寶的核心盈利品類。據(jù)說，女裝出海這一協(xié)同了AIDC和菜鳥資源的S級項(xiàng)目，受到了商家的熱烈追捧，一定意義上有些像AIDC上半年協(xié)同國內(nèi)品牌商家推出的百億補(bǔ)貼類似，都是國內(nèi)供應(yīng)鏈供全球的模式，提前發(fā)揮阿里電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
當(dāng)然，在AI為先已經(jīng)成為政治正確的阿里內(nèi)部，如上所說，結(jié)合AI能力的「全站推」的廣告產(chǎn)品，以及已經(jīng)在全面鋪開AI能力的AIDC和1688也都值得關(guān)注。
02 騰訊：如何進(jìn)一步激發(fā)視頻號的生態(tài)性
在管理及銷售費(fèi)用都有所提升，員工也新增89人的情況下，騰訊依然獲得營收和利潤雙增長。
2024年Q2財報顯示，騰訊總營收1611.17億元，同比增長8%；毛利1697.65億元，同比增長22%。其中：
1，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長19%至人民幣 299 億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動，且AI技術(shù)影響積極。
2，增值服務(wù)營收788億元，同比增長6%，其中游戲業(yè)務(wù)總收入485億元；社交網(wǎng)絡(luò)收入（音樂+長視頻會員收入，以及直播付費(fèi)等）303億元。
3，金融科技及企業(yè)服務(wù)同比增長 4%至收入504億元，環(huán)比增速放緩。金融科技及企業(yè)服務(wù)受消費(fèi)大環(huán)境影響，與社會整體消費(fèi)支出增長緩慢有關(guān)。
尤其被市場關(guān)注的是增值服務(wù)中游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，甚至搶了「全場的希望」視頻號的風(fēng)頭。老牌游戲《王者榮耀》《和平精英》，新上線的《地下城與勇士：起源》均表現(xiàn)亮眼。
爆款游戲一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的營收利器，毛利也高。騰訊在游戲業(yè)務(wù)上已經(jīng)相對輕車熟路。只是游戲是否爆款很不穩(wěn)定，且投入時間長、成本多，過去還受到版號收緊的影響。所以，騰訊非常強(qiáng)調(diào)對游戲開發(fā)的長期投入，以及對更多潛力長青游戲的挖掘。
因此在我們看來，對騰訊的下一步來說，更有挑戰(zhàn)性的可能不是游戲，而是如何繼續(xù)開發(fā)視頻號的潛力，激發(fā)視頻號的生態(tài)性。視頻號依然是騰訊的希望。
從數(shù)據(jù)上看，一個正在進(jìn)一步融入微信生態(tài)的視頻號，也正在扛起更多重任。
盡管沒有透露具體數(shù)據(jù)，但財報顯示，視頻號在用戶規(guī)模、用戶時長和廣告貢獻(xiàn)上依然「保持增長」。
比如：騰訊廣告收入增長主要受視頻號及長視頻收入增長驅(qū)動，得益于本地化內(nèi)容增加、算法和廣告技術(shù)平臺升級增加。且視頻號廣告的增長一定程度上抵消了互聯(lián)網(wǎng)公司廣告預(yù)算縮減、移動廣告聯(lián)盟收入的下滑。
騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾還說，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。
另據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)海豚投研估算，視頻號在本季度的外循環(huán)+電商廣告合計有60-70億，同比增長105%。
未來，騰訊對于AI的生態(tài)型投入，也會帶動視頻號時長的增長，因?yàn)椤窤I可以驅(qū)動更好的定向和推薦」；并基于AI廣告推薦能力的提升帶來轉(zhuǎn)化率的提升。
我們看好視頻號的另一個原因是，羽翼逐漸豐滿的視頻號正在進(jìn)一步融于微信生態(tài)（包括618前，視頻號小店可以直跳朋友圈、公眾號等；以及這個月，視頻號小店升級為微信小店），具有生態(tài)能力的視頻號無論在廣告還是電商相關(guān)收入上都會更值得期待。
從電商層面，Q2，在競爭對手的直播電商GMV放緩的情況下，視頻號電商GMV也在增長，盡管是「因?yàn)榛A(chǔ)規(guī)模太小」。
在模式上，調(diào)整后的微信電商也可以有比單純的直播電商更豐富的想象空間。
騰訊總裁劉熾平提到：微信電商「不僅僅是以視頻號和直播為基礎(chǔ)」，而是「以系統(tǒng)化的方式在微信內(nèi)部建立帶貨生態(tài)系統(tǒng)」。
同時在他看來，直播帶貨模式「有一個自然的上限」，而「利用微信內(nèi)部的所有力量形成」的微信電商，「希望可以建立更大、更有意義、更高上限的帶貨生態(tài)系統(tǒng)」。
這可視為對微信電商的核心特點(diǎn)，其與直播電商的核心差異，及未來想象的概括與總結(jié)，也是我們理解微信電商的基礎(chǔ)。
從廣告層面，管理層已經(jīng)明確表示，騰訊廣告增長除了得益于AI帶來的廣告庫存點(diǎn)擊率提升外；也正在「從微信內(nèi)廣告的構(gòu)成變化中受益，越來越多的廣告呈現(xiàn)出泛內(nèi)循環(huán)廣告的特性」。
他們認(rèn)為，「其他條件不變的情況下，相比非泛內(nèi)循環(huán)廣告，這種廣告往往能夠獲得更高的CPM和更高的點(diǎn)擊率?！?/p>
泛內(nèi)循環(huán)廣告得以高效、精準(zhǔn)循環(huán)的基礎(chǔ)之一，就是生態(tài)性、系統(tǒng)性。
所以，我們傾向于認(rèn)為，游戲復(fù)蘇是個好消息，但視頻號依然是騰訊未來一段時間內(nèi)非常有看點(diǎn)、值得投入的業(yè)務(wù)，尤其是一個進(jìn)一步融于微信的視頻號。另一個層面上，這也意味著微信的重要性越來越明顯。
盡管有投資人對騰訊財報的看法是，「很穩(wěn)定，但缺乏想象力」，因?yàn)椤干缃缓蛫蕵返挠脩粢?guī)模都已經(jīng)到了極致」。畢竟，微信的用戶規(guī)模（MAU）已經(jīng)達(dá)到13.71億。
03 京東：如何既要用戶增長，又要利潤
京東也收獲了一個利潤大漲的財報季，但主要由京東物流貢獻(xiàn)。
本季度京東實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2914億元，同比增長1.2%，其中京東零售收入為2571億元，同比增長1.5%；京東物流收入同比增長7.7%；新業(yè)務(wù)（達(dá)達(dá)、京喜等）收入同比下降35%，主要是由于京喜業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的調(diào)整。
更亮眼的是利潤率。
本季度，京東毛利率同比提升至歷史最高的15.8%，這也是京東連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)毛利率同比增長。其中京東物流毛利率由去年同期的 6.5% 增加至98%，起到了突出的增長作用。
「利潤」是京東高層在財報電話會中強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞之一。
管理層認(rèn)為，京東的盈利能力還有很大的提升空間，包括POP占比的提升，品類變化，以及品類通過提升效率帶來利潤提升。「總體上，京東中長期的利潤率目標(biāo)會是高個位數(shù)，是穩(wěn)定的利潤額的增長?！?/p>
但也要注意，在核心的京東零售業(yè)務(wù)中，核心的電子產(chǎn)品和家用電器類的收入同比下降4.6%。
家電是京東的核心品類，是幫京東吸引最核心的高凈值用戶的基礎(chǔ)，也是京東最能吸引品牌、最具供應(yīng)鏈優(yōu)勢、最能帶來GMV進(jìn)而帶來廣告收入的品類。換言之，可能是最能給京東貢獻(xiàn)想要的利潤的品類之一。
但近幾年，一是受大環(huán)境影響，二是受拼多多等平臺百億補(bǔ)貼的影響，京東在家電上的獨(dú)特心智受到挑戰(zhàn)。此次下降，官方給出的原因是去年基數(shù)較高。
日百則繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長，收入同比增長8.7%，比上一季度進(jìn)一步加速。其中超市品類收入更是同比兩位數(shù)增長。
財報提到，超市品類增長得益于訂單量增長和用戶粘性的提升。整個Q2，京東訂單量、購頻也實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，包括超市在內(nèi)的整個日百應(yīng)該亦有貢獻(xiàn)。觀察也可得知，超市屬于京東采銷直播間和超級18的核心品類，也就是京東做低價的核心品類之一。
京東財報預(yù)計，「超市品類將繼續(xù)成為重要的增長驅(qū)動力?！?/p>
確實(shí)，從市場份額看，商超、家居的線上滲透率還有很大提升空間。這個財報季，京東外，沃爾瑪?shù)木€上化率也在提升。作為對比，貓超在這波日百線上化加速中并沒有非常亮眼的數(shù)據(jù)傳遞出來。
京東是以自營為核心、以供應(yīng)鏈為核心優(yōu)勢的零售商，它的模式?jīng)Q定了，用戶規(guī)模和用戶活躍度的提升會是它一直以來的追求和難點(diǎn)。對POP商家的扶持，以及低價策略本質(zhì)上就是在解決這部分問題。
從財報看，用增的效果是有的?！钙脚_發(fā)貨頻次和訂單量在Q2實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長」「在高線和低線城市都看到了強(qiáng)勁的用戶增長勢頭，季度活躍用戶連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長」等，都是證據(jù)。
難點(diǎn)在于，如何在做用戶增長的同時繼續(xù)保持利潤的增長。
目前看，并表后，京東物流的高毛利帶動了京東的高毛利。京東物流的高毛利，按照財報的說法，由「規(guī)模效應(yīng)」和「技術(shù)提升」帶來。
但也有行業(yè)人士認(rèn)為，京東物流「在規(guī)模效應(yīng)上比不上快遞業(yè)」；從高盛研報數(shù)據(jù)看，「（京東）物流的增速并不快」。因此有說法認(rèn)為，京東物流的高利潤增長，可能除財報提到的因素外，還有別的因素。
長久看，用戶增長和利潤的提升也要尋找物流之外的其他方法。
高層提到，京東仍會堅持低價策略。包括在自營業(yè)務(wù)上利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，持續(xù)為用戶提供每日低價，「這是京東低價的基石」；在POP業(yè)務(wù)上，豐富性價比產(chǎn)品，滿足更廣泛的用戶需求。
同時，他們也不得不強(qiáng)調(diào)，京東會「更綜合地看GMV、利潤和現(xiàn)金流的表現(xiàn)」，追求的是用戶增長、用戶體驗(yàn)和參與度、競爭力以及平臺生態(tài)系統(tǒng)的健康增長。