文 | 華爾街科技眼 Leon
編輯 | cc孫聰穎
8月14日，騰訊控股（00700.HK)發(fā)布2024年第二季度及半年報(bào)。第二季度，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1611.20億元，同比增長(zhǎng)8%；歸母凈利潤(rùn)476.30億元人民幣，同比增長(zhǎng)82%。
截至6月30日六個(gè)月，騰訊營(yíng)收3206.18億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%；歸母凈利潤(rùn)895.19億元，同比增長(zhǎng)72%。
對(duì)于騰訊這樣體量的巨頭來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)收增長(zhǎng)在正常范圍內(nèi)，但如此大幅度的凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)令人側(cè)目。與之對(duì)應(yīng)的是，剛剛發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)的阿里巴巴，同期凈利潤(rùn)暴跌27%。
圖：騰訊控股2024年上半年財(cái)報(bào)主要數(shù)據(jù)
截至8月16日收盤，騰訊控股報(bào)價(jià)372.6港元/股，上漲1.14%，總市值達(dá)到3.48萬(wàn)億港元（約合人民幣3.19萬(wàn)億元），比拼多多（市值約1.44萬(wàn)億元）和阿里巴巴（市值約1.35萬(wàn)億元）加起來(lái)還多，穩(wěn)居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司老大的位置。
圖：騰訊控股近5年內(nèi)上半年業(yè)績(jī)走勢(shì)
結(jié)合最近五年同期報(bào)告來(lái)看，騰訊的盈利能力在經(jīng)歷了2022年的低谷之后開(kāi)始逐步回升，今年上半年的歸母凈利潤(rùn)重回2021年的巔峰水平。吸金能力的回歸，預(yù)示著騰訊即將步入一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)周期。
未來(lái)，騰訊可以高枕無(wú)憂地躺著穩(wěn)賺嗎？倒也未必。其營(yíng)收結(jié)構(gòu)承壓的情況并未有多大改善，也能感受到騰訊急于挖掘新增長(zhǎng)曲線的焦慮。
游戲業(yè)務(wù)復(fù)蘇 ，視頻號(hào)拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng) 先來(lái)看看騰訊營(yíng)收的三大板塊。
增值服務(wù)，指包括虛擬道具在內(nèi)的游戲類收入；
網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是媒體、社交應(yīng)用的廣告收入；
金融科技，是指微粒貸等金融業(yè)務(wù)和云服務(wù)收入。
今年第二季度，增值服務(wù)以788.22億元收入、49%的總營(yíng)收占比一騎絕塵，游戲仍是騰訊最賺錢的業(yè)務(wù)，沒(méi)有之一。不過(guò)，6%的增長(zhǎng)性略低，考慮到正在恢復(fù)期，還是可以理解的。
相比第一季度的萎靡，騰訊在第二季度迅速調(diào)整本土市場(chǎng)游戲策略，重新恢復(fù)增長(zhǎng)（9%），營(yíng)收約為346億元。具體來(lái)說(shuō)，除了《王者榮耀》及《和平精英》兩大老IP繼續(xù)圈錢，《火影忍者》手游月均日活破千萬(wàn)、《地下城與勇士：起源》吸引數(shù)百萬(wàn)IP粉絲，有望成為下一款騰訊長(zhǎng)青熱門游戲。
騰訊財(cái)報(bào)還指出，二季度國(guó)際市場(chǎng)游戲收入加速增長(zhǎng)。其中，《PUBG MOBILE》表現(xiàn)強(qiáng)勁，Supercell工作室制作的游戲如《爆裂小隊(duì)》、《荒野亂斗》人氣暴增，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)至139億人民幣，同比增長(zhǎng)9%。
另外，還有303億元來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)及小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及手游虛擬道具，這部分增長(zhǎng)為2%，部分被音樂(lè)直播及游戲直播收入下滑所抵消。
網(wǎng)絡(luò)廣告是騰訊二季度增長(zhǎng)最迅猛的業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到19%，收入298.71億元。主要是受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻拉動(dòng)，騰訊特別提到了《慶余年2》和《與鳳行》兩部騰訊視頻獨(dú)播劇拉動(dòng)了會(huì)員收入。
金融科技及企業(yè)服務(wù)營(yíng)收504.40億元，同比微增4%，占總營(yíng)收31%。增長(zhǎng)放緩的主要原因是商業(yè)支付收入增速進(jìn)一步放緩、消費(fèi)貸款服務(wù)收入下降，但理財(cái)服務(wù)收入則取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，從一定程度上反映出經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。企業(yè)服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了十幾個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，受益于云服務(wù)以及視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)。
接下來(lái)看看三大業(yè)務(wù)的毛利率。增值服務(wù)雖然增長(zhǎng)率最低（12%），但57%的毛利率說(shuō)明騰訊游戲非常賺錢。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告毛利率為56%，金融科技及企業(yè)服務(wù)為48%，“三駕馬車”超強(qiáng)的賺錢能力令外界艷羨。
雖然騰訊經(jīng)常被調(diào)侃為“投資公司”，但其眼光狠辣也是事實(shí)。86億美元收購(gòu)的Supercell帶來(lái)多個(gè)爆款，讓騰訊嘗到甜頭，更是在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域加注。比如，投資單機(jī)3A游戲《黑神話：悟空》，持有其開(kāi)發(fā)商游戲科學(xué)5%股權(quán)；全資收購(gòu)的開(kāi)發(fā)商GGG，備受期待的《流放之路2》，有望搶奪暴雪《暗黑破壞神》系列的份額。
然而，《元夢(mèng)之星》的滑鐵盧讓騰訊心有余悸，此次財(cái)報(bào)中甚至沒(méi)有提到這款被寄予厚望的游戲。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·托賓說(shuō)：雞蛋不要放在一個(gè)籃子里。游戲是騰訊的核心業(yè)務(wù)，但不能是唯一的核心業(yè)務(wù)。
于是，視頻號(hào)被寄予厚望。報(bào)告期內(nèi)，視頻號(hào)已經(jīng)直接賦能其他業(yè)務(wù)，比如廣告和企業(yè)服務(wù)。更重要的是，視頻號(hào)為微信帶來(lái)了將流量轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)的能力，完成了生態(tài)閉環(huán)。
視頻號(hào)高速發(fā)展，依然難敵抖音
報(bào)告期內(nèi)，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.7億，環(huán)比上季度增長(zhǎng)約0.9%，差不多到達(dá)極限了。相比之下，QQ移動(dòng)端徹底淪為年輕人專屬應(yīng)用，5.71億用戶數(shù)趨于穩(wěn)定。
集聊天、支付、短視頻、直播為一體的微信，已經(jīng)成為騰訊的“超級(jí)平臺(tái)”，同時(shí)還承載著騰訊再戰(zhàn)電商領(lǐng)域的希望。微信提供用戶，視頻號(hào)則是具體的執(zhí)行者。財(cái)報(bào)指出，得益于推薦算法的增強(qiáng)和更多本地化內(nèi)容，視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)“顯著增長(zhǎng)”。
不過(guò)，騰訊一直沒(méi)有明確公布視頻號(hào)的活躍用戶和GMV數(shù)據(jù)，只能通過(guò)第三方數(shù)據(jù)來(lái)粗略估算一下。
國(guó)海證券的報(bào)告估算，視頻號(hào)2023年日活躍用戶數(shù)達(dá)4.5億人，已經(jīng)超過(guò)快手的3.8億人，仍落后于抖音的7.6億人。
人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，視頻號(hào)僅有54分鐘，僅為快手和抖音的一半還不到。日活（DAU）和使用時(shí)長(zhǎng)是商業(yè)化的基礎(chǔ)，相信這也是騰訊在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)目前視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的原因。
GMV方面，視頻號(hào)2023年預(yù)計(jì)收入為3200億元，快手和抖音分別為1.18萬(wàn)億元和4萬(wàn)億元，規(guī)模差距較大，缺乏頭部主播可能是視頻號(hào)GMV增長(zhǎng)的一個(gè)瓶頸。
不過(guò)，騰訊似乎并不急于扶持自己的頭部主播。騰訊在報(bào)告中提到，要系統(tǒng)性地加強(qiáng)交易能力，促進(jìn)商家銷售，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)機(jī)器推薦和算法，將更多微信用戶引流至視頻號(hào)。
另外，《華爾街科技眼》還曾報(bào)道過(guò)，視頻號(hào)此前招兵買馬擴(kuò)充本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，但據(jù)筆者體驗(yàn)，目前視頻號(hào)中并未基于用戶位置推送大量團(tuán)購(gòu)類的視頻，似乎仍處于初期發(fā)展階段。（詳情見(jiàn)：馬化騰野望再起：視頻號(hào)電商的拉扯與糾結(jié)）
但可以肯定的是，視頻號(hào)要想做大，不能僅發(fā)展直播帶貨、短視頻櫥窗，本地生活類目是無(wú)法回避的。事實(shí)上，抖音已經(jīng)憑借本地生活團(tuán)購(gòu)，成功分掉了美團(tuán)的蛋糕。
視頻號(hào)電商只是一個(gè)賦能工具？
依托于微信的龐大用戶基數(shù)，視頻號(hào)有望成為騰訊新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，降低一直以來(lái)過(guò)度依賴游戲業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，電商這個(gè)市場(chǎng)并不友好，拼多多、阿里、京東三大貨架電商拼得你死我活，抖音、快手等直播電商還要分一杯羹，市場(chǎng)幾近飽和。
視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于不需要下載其他App，并且短視頻、直播內(nèi)容均可無(wú)縫分享給微信用戶或微信群，傳播效率極高。另外，騰訊積極將小程序、公眾號(hào)等私域流量引入視頻號(hào)，迅速提升商家數(shù)量。
但在直播電商的發(fā)展模式上，騰訊并沒(méi)有選擇走前人的路。
據(jù)視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶的服務(wù)商向媒體透露，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯和抖音、快手明顯不同。以商品供給側(cè)為例，抖音等平臺(tái)都是先全面開(kāi)放，再進(jìn)行集中治理，但視頻號(hào)電商完全是反過(guò)來(lái)，準(zhǔn)入機(jī)制極為嚴(yán)格，比如某些類目要求商家最近三個(gè)月在京東等平臺(tái)銷售額達(dá)百萬(wàn)才允許銷售。
同樣，在扶持頭部主播的問(wèn)題上，視頻號(hào)也并不積極。視頻號(hào)并沒(méi)有組建類似抖音的主播運(yùn)營(yíng)和孵化團(tuán)隊(duì)，其流量推薦機(jī)制更注重算法和社交，形成一種去中心化的流量場(chǎng)，這樣做的好處是對(duì)中小商家更有利。但相對(duì)的，視頻號(hào)無(wú)法利用超級(jí)主播在特定時(shí)間段形成巨額GMV增量，比如6·18。
究其原因，是由于視頻號(hào)綁定微信，而微信本身基于熟人社交，并不適合抖音式的極致商業(yè)轉(zhuǎn)化，否則可能會(huì)影響整個(gè)微信生態(tài)的口碑。因此，騰訊選擇了另一種方式打通流量。
據(jù)悉，視頻號(hào)小店升級(jí)微信小店已經(jīng)內(nèi)測(cè)了一段時(shí)間。升級(jí)之后，微信小店的產(chǎn)品流通不僅僅局限在視頻號(hào)短視頻、直播，還可以在公眾號(hào)、小程序、朋友圈等廣告場(chǎng)景穿插使用，或許未來(lái)還會(huì)整合進(jìn)“搜一搜”。
這個(gè)戰(zhàn)略方向，與騰訊副總裁劉熾平提到的 “對(duì)直播電商重新定位后，更像微信電商系統(tǒng)”契合。
可以肯定的是，騰訊內(nèi)部高度重視視頻號(hào)電商。在今年初，馬化騰表示2024年要全力發(fā)展視頻號(hào)電商，讓視頻號(hào)真正成為“全鵝廠的希望”。
或許馬化騰的意思并不是要把視頻號(hào)做成第二個(gè)抖音，而是讓其成為引爆微信生態(tài)勢(shì)能的工具。