文｜美覺BeautyNEXT
近日，法國美妝集團(tuán)NAOS（諾奧思）旗下知名護(hù)膚品牌Institute Esthederm雅詩敦，被傳疑似退出中國市場。
雅詩敦天貓官方旗艦店早在2022年9月已關(guān)閉，品牌主要在絲芙蘭渠道獨(dú)家發(fā)售。目前，天貓與京東的絲芙蘭官方旗艦店均無法搜索到雅詩敦產(chǎn)品。有絲芙蘭內(nèi)部人員表示，雅詩敦產(chǎn)品在絲芙蘭線上線下均已停售。
另外，雅詩敦品牌微信公眾號自2020年2月已停更，微博最后一條內(nèi)容則停留在2023年11月，小紅書則在今年4月斷更。
一系列跡象都在表明，這個曾經(jīng)靠噴霧出圈的法國高端皮膚科學(xué)品牌，儼然在中國市場遇到了重大難題。
雅詩敦注重科學(xué)與皮膚自我修復(fù)的品牌基因，是符合當(dāng)下護(hù)膚市場功效趨向的，但為何沒能在中國市場穿越周期、持續(xù)發(fā)展？
雅詩敦創(chuàng)立于1978年，隸屬于專業(yè)皮膚學(xué)美妝企業(yè)NAOS集團(tuán)，是集團(tuán)創(chuàng)始人Jean Noel Thorel博士親自創(chuàng)立的專業(yè)皮膚科學(xué)美容品牌。
Jean Noel Thorel是法國生物藥劑師和細(xì)胞專家。他的職業(yè)生涯始于巴黎東站一家藥店，在這里他了解到了許多第一手的消費(fèi)者護(hù)膚需求，這也為他日后的創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。
1973年，他與PHARMEX制藥實(shí)驗(yàn)室的總經(jīng)理Jean-Henri Belin共事，后因研發(fā)理念不和，Jean Noel Thorel最終離開了公司。
1977年，Jean Noel Thorel創(chuàng)立了CEREDAP研究中心，在那里，他創(chuàng)造了第一批Bioderma貝德瑪和Esthederm雅詩敦產(chǎn)品。之后集團(tuán)又在2011年創(chuàng)立了Etat Pur艾達(dá)璞。2016年，貝德瑪、雅詩敦和艾達(dá)璞業(yè)務(wù)被合并，成為了名為NAOS的聯(lián)合公司。
其中，貝德瑪專注皮膚病學(xué)，雅詩敦專注皮膚美學(xué)，艾達(dá)璞的重點(diǎn)則在個性化護(hù)膚。
Jean Noel Thorel曾表示：“當(dāng)肌膚出現(xiàn)問題時，與其過度呵護(hù)，不如教會它如何去自我保護(hù)?！?/p>
作為Jean Noel Thorel研究理念的“絕對延伸”，NAOS旗下3個品牌是完全扎根于生態(tài)生物學(xué)方法的，而雅詩敦是其中更為“硬核”的存在。
和不少護(hù)膚品牌一樣，雅詩敦的產(chǎn)品故事始于防曬。
Jean Noel Thorel從20世紀(jì)70年代開始，就創(chuàng)新性地提出了基因保護(hù)日曬(Uvi Ncellium)的概念，又稱“基因防曬”，通過強(qiáng)化DNA和細(xì)胞膜，加強(qiáng)細(xì)胞自我抵御能力。
在陸續(xù)推出了幾款備受歡迎的防曬產(chǎn)品之后，Jean Noel Thorel又繼續(xù)將自己的細(xì)胞生物學(xué)研究推到了護(hù)膚和身體護(hù)理新品領(lǐng)域，為雅詩敦的理念奠定了基礎(chǔ)：生物學(xué)服務(wù)于肌膚美學(xué)。
可能在許多消費(fèi)者眼里，雅詩敦只是一個能在院線和絲芙蘭看到的普通護(hù)膚品牌。甚至有網(wǎng)友表示由于包裝和名字，自己曾經(jīng)以為雅詩敦是一個微商品牌。
但實(shí)際上，NAOS投入了絕對研發(fā)努力的雅詩敦，卻是品牌理念領(lǐng)先于時代的功效品牌。在那個“敏感肌護(hù)膚”、“玻尿酸”“細(xì)胞護(hù)膚”和“皮膚科學(xué)”還未流行的時代，雅詩敦已經(jīng)率先入局，依靠4個主要的專利技術(shù)開始了自己的“科學(xué)敘述”。
■ Patent Cellular Water真細(xì)胞水專利
雅詩敦水光能量彈噴霧是品牌最出圈的產(chǎn)品之一，也是最能體現(xiàn)品牌“真細(xì)胞水專利”的產(chǎn)品之一。
在雅詩敦的研發(fā)理念中，水除了以液體、固體或氣體的形式存在，還有第四種狀態(tài)——間質(zhì)水，也是體內(nèi)的生理水。生理水與細(xì)胞代謝有關(guān)，是確保皮膚功能、健康和美麗的重要元素。
受到這種“間質(zhì)水”的啟發(fā)，雅詩敦開發(fā)出了“細(xì)胞水”，號稱能與皮膚高度融合，并能使所搭配的成分效果增加?！笆褂眉?xì)胞水作為配方中唯一的水，能使整個功效提高70%。”雅詩敦研發(fā)人員曾介紹。
■ Time Control System Patent緩釋護(hù)膚專利
緩釋護(hù)膚可以理解為一種圍繞“活性成分效果發(fā)揮”的控制機(jī)制。隨著一些功效成分開始被頻繁使用到護(hù)膚品中，特別是一些成分可能會相互發(fā)生不良反應(yīng)或相互抵消，他們需要被更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浞娇刂坪头峙洹?/p>
“就像一出交響樂，什么時候釋放這個成分、釋放多少都需要嚴(yán)格的設(shè)計。理想情況下，活性成分們是不能一下子大量涌入皮膚的，它們需要在幾個小時內(nèi)持續(xù)通過不同的屏障，并增加那些無法穿透屏障的成分的滲透力?！币晃谎邪l(fā)人士向BeautyNEXT解釋。比如現(xiàn)在十分流行的“脂質(zhì)體包裹”等技術(shù)，就是緩釋理念的分支延伸。
■ Osmoclean Technologies微生態(tài)技術(shù)
這項專利技術(shù)主要用于平衡皮膚的生態(tài)系統(tǒng)。品牌認(rèn)為，β防御素是皮膚天然的防御系統(tǒng)，有效抵御微生物和外界刺激，保護(hù)皮膚自身的菌群和屏障。如今市場上關(guān)注的“微生態(tài)護(hù)膚”很多時候就是利用天然發(fā)酵成分來保護(hù)皮膚的菌群，是服務(wù)于敏感肌非常有效的技術(shù)之一。
■ Repair Technology修復(fù)技術(shù)
品牌會利用高濃度的修復(fù)活性成分，增強(qiáng)原纖維組織的功能，讓皮膚產(chǎn)生自然抵御能力。
以雅詩敦的INTO REPAIR高防護(hù)面霜為例，在許多品牌還在忽視防曬產(chǎn)品的膚感時，雅詩敦就推出了這款將“抗氧化、抗暗沉、抗霧霾、防曬3合1”的日霜。
“要知道許多原料桶品牌是在21世紀(jì)初開始扎堆創(chuàng)立，但雅詩敦卻早早開始運(yùn)用各種配方技術(shù)完善成分功效的實(shí)踐操作，這實(shí)際上是一種非常超前的技術(shù)理念。”上述研發(fā)人員分析到。
雅詩敦的主要專利技術(shù)，旨在將皮膚作為一個大的生態(tài)系統(tǒng)對待，通過配方技術(shù)讓能產(chǎn)生功效的成分，科學(xué)地作用于皮膚的各個層面。
這就類似“皮膚科學(xué)”的核心理念：滿足消費(fèi)者在皮膚健康和專業(yè)美容兩個方面的多元化需求，將健康融入美麗中。
雅詩敦疑似退出中國市場消息一出，有業(yè)內(nèi)人士談到，雅詩敦的科研和專利水平超過了許多品牌，在強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚的中國市場沒有做起來，實(shí)屬讓人可惜又令人疑惑。
“又講功效，又談科學(xué)，還適合敏感肌，為什么在中國市場就做不起來呢？”
作為貝德瑪?shù)逆⒚闷放?，雅詩敦與其同在2011年進(jìn)入中國市場，多年來在中國內(nèi)地市場以絲芙蘭獨(dú)家發(fā)售、思妍麗（國內(nèi)SPA連鎖機(jī)構(gòu)）獨(dú)家體驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)營。
2021年，雅詩敦做出戰(zhàn)略調(diào)整，攜手美妝電商服務(wù)商悠可集團(tuán)，正式入駐天貓平臺并開設(shè)了官方旗艦店，以期拓寬線上銷售渠道。但好景不長，次年8月，雅詩敦就選擇了關(guān)閉天貓店，與絲芙蘭成為獨(dú)家合作伙伴。
作為貝德瑪?shù)逆⒚闷放?，一個靠卸妝水火到現(xiàn)在，一個除了小范圍出圈的噴霧鮮少再有廣為人知的單品。同屬于一家集團(tuán)，都是適合敏感肌的護(hù)膚品牌，雅詩敦和貝德瑪為何兩極分化？
■ 定價尷尬
從面霜、精華到防曬，雅詩敦的價格區(qū)間橫跨幾百元至上千元不等。一瓶400ml的雅詩敦水光能量彈噴霧，日常單價近200元，當(dāng)前在天貓國際自營全球超級店的單價顯示為159元。相比同類產(chǎn)品理膚泉舒緩噴霧（212元/300ml*3）和雅漾噴霧（89元/300ml）的定價，顯然沒有優(yōu)勢。
雅詩敦在聲量沒有顯著出圈的情況下，同類產(chǎn)品的定價卻明顯比知名品牌的高，這會讓消費(fèi)者認(rèn)為試錯成本偏高，從而較難產(chǎn)生購買欲望。
■ 渠道單一
NAOS前中國區(qū)CEO Antonin Godin在談到貝德瑪品牌形象如何滲透時曾表示：“只有線下才能建立一個完整的品牌。品牌在新環(huán)境的發(fā)展初期，其實(shí)應(yīng)該適當(dāng)擴(kuò)大品牌在多元渠道的滲透力?！?/p>
貝德瑪中端偏大眾的價格定位，更符合“走量”的商業(yè)需求，因此品牌達(dá)成了和國內(nèi)CS渠道的合作，滲透到更多的下沉市場。
“中國的化妝品店渠道總讓我想到歐洲的藥妝店，店員熱情、服務(wù)專業(yè)，‘社區(qū)店’的形式非常容易讓人產(chǎn)生粘性?！?/p>
反觀雅詩敦，絲芙蘭獨(dú)家發(fā)售渠道和思妍麗的院線體驗(yàn)，雖然讓品牌一開始就有高起點(diǎn)，但如果品牌自身不重視消費(fèi)者認(rèn)知的強(qiáng)化和品牌聲量的提升，某種程度上單一渠道也限制了雅詩敦的流量外溢，剝?nèi)チ似放莆磥戆l(fā)展的更多可能性。
■ 賽道搶占滯后
從爆款單品切入，以單品帶動品牌銷量，這種做法在美妝行業(yè)屢見不鮮。從貝德瑪?shù)摹胺鬯?、安耐曬的“金瓶”到佑天蘭的“果凍面膜”，實(shí)際上，消費(fèi)者對這些品牌本身可能并不了解，但一旦提起它們的明星產(chǎn)品卻能如數(shù)家珍。
事實(shí)上，“大單品”效應(yīng)除了刺激銷量，更重要的是，通過強(qiáng)流量和心智建設(shè)，搶占重要賽道，為品牌形象變現(xiàn)制造閉環(huán)鏈路。
比如，貝德瑪就依靠卸妝“粉水”強(qiáng)勢占據(jù)了兩個重要賽道：敏感肌和溫和潔面，并且相應(yīng)地把推新的速度放緩，能更有效地打牢明星產(chǎn)品心智。
“貝德瑪嚴(yán)格控制推新的時間，但會在原有產(chǎn)品之上去做細(xì)節(jié)升級和完善，用‘革新’取代‘推新’?！盇ntonin Godin曾總結(jié)到。
雅詩敦小紅書的內(nèi)容自2020年斷更后，又于今年開始更新，內(nèi)容幾乎全都是圍繞品牌曾經(jīng)的王牌單品“能量彈噴霧”，但目前已經(jīng)停更在4月中旬。
一直以來，雅詩敦在中國市場的發(fā)展，似乎總有些“生不逢時”。
品牌以科技和高端之姿入華時，國內(nèi)護(hù)膚市場正處于大眾時代，消費(fèi)還未迎來全面升級。隨后，當(dāng)高端美妝勢起，巨頭集團(tuán)旗下的高端品牌積極擁抱電商，以規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)大的營銷能力，搶占了雅詩敦這類小眾高端品牌的市場。
未來，海外小眾品牌特別是高端品牌進(jìn)入中國市場，都應(yīng)該建立“品牌塑造”為先的底層邏輯，來匹配適合品牌調(diào)性的渠道體系，以強(qiáng)化圈層消費(fèi)者心智為重，以此來探索適合品牌長期發(fā)展的成長路徑。