文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 劉景豐
8月2日，霸王茶姬于新加坡烏節(jié)門的首店正式開業(yè)。開業(yè)前三天，就累計(jì)接待了超過1萬人。
除了烏節(jié)門店，本月霸王茶姬還將在新加坡購物中心獅城大廈、萊佛士城再開兩店。
為了給這3家門店造勢，6月霸王茶姬特意在獅城大廈舉辦了為期一周的快閃活動，消費(fèi)者參與活動可贏取霸王茶姬相關(guān)禮券和紀(jì)念品。
圖源：霸王茶姬官方
除了霸王茶姬，今年7月喜茶和奈雪分別在Tampines1和星耀樟宜門店開業(yè)，店內(nèi)主要售賣相關(guān)飲品和烘焙糕點(diǎn)，并設(shè)立顧客休息區(qū)。
從去年爆發(fā)的餐飲出海潮，至今已成愈演愈烈之勢。甚至新加坡外賣也開始卷了起來。
在新加坡外賣平臺Garb上，蜜雪、1點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等中國新茶飲企業(yè)均已開通外賣服務(wù)。不僅僅是新茶飲，在Garb平臺也能點(diǎn)到海底撈、小籠包、云吞面、牛肉面、蝦滑面、烤鴨、脆皮薄餅等各類中式快餐和小吃。
圖源：Garb
圖源：Garb
中國餐飲圍獵新加坡的背后，除和新加坡華人較多、中餐文化相對成熟，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高、被譽(yù)為全球美食天堂有關(guān)外，新加坡相對較好的營商環(huán)境為中餐企業(yè)進(jìn)入提供基礎(chǔ)。
新加坡社會科學(xué)大學(xué)商業(yè)分析講師王鵬博士表示，新加坡稅率低、資本約束少、貿(mào)易壁壘低以及對外國投資保持開放歡迎的心態(tài)，對國際品牌具有很強(qiáng)吸引力。
但即使有上述優(yōu)勢，中國餐飲企業(yè)在新加坡發(fā)展并非一帆順風(fēng)。以新茶飲行業(yè)為例，中國新茶飲品牌為應(yīng)對完全陌生的新加坡市場，多和新加坡本地商人或企業(yè)合作，但合作也帶來不確定風(fēng)險(xiǎn)。
中國餐飲進(jìn)軍的背后，也揭開新加坡餐飲業(yè)的另一面。
新加坡擺攤，9年只敢漲1元
提起新加坡，許多人的第一印象就是，生活在這里的人極其富有。但幾位在新加坡做生意的餐飲老板，卻道出了另外一種感受。
“當(dāng)我將兩個(gè)茶葉蛋價(jià)格從1.6新元上調(diào)到1.8新元后，很快就收到大量顧客投訴，指責(zé)我的茶葉蛋賣得太貴。為避免顧客流失，我只能將2個(gè)茶葉蛋價(jià)格調(diào)回原價(jià)?！痹谛录悠轮醒?yún)^(qū)經(jīng)營面包、飲料、小食品生意的老板娘劉娜（化名）無奈地表示。
和劉娜有著相似經(jīng)歷的，還有在巴西立擺攤的吳洋（化名）?！爱?dāng)我把一碗巴塘魚塘價(jià)格上調(diào)0.2新元后，這雖是我第三次調(diào)價(jià)，但九年時(shí)間累計(jì)漲幅也才1新元，現(xiàn)在一碗巴塘魚塘售價(jià)為6新元?！?/p>
結(jié)果沒過多長時(shí)間，他也遭到大量顧客投訴，甚至有顧客直接說，你們這是在搶劫。
經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的新加坡，消費(fèi)者為何對餐飲價(jià)格如此敏感？實(shí)際上，這里人均GDP 8萬美元背后，高房價(jià)制約著新加坡普通消費(fèi)者的購買力。第一太平戴維斯研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月新加坡房價(jià)為1860美元/平方英尺（約合人民幣144751元/每平方），且對國外買家征收60%的額外關(guān)稅。
另據(jù)該機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《2024年上半年優(yōu)質(zhì)住宅指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，新加坡優(yōu)質(zhì)住宅價(jià)格漲幅在全球30個(gè)城市中排名第23位，但買不起房依然成為新加坡普通消費(fèi)者的真實(shí)現(xiàn)狀。
圖源：第一太平戴維斯研究院
此外，新加坡租房面積相對較小，大型跨國企業(yè)中的金融、科技和專業(yè)服務(wù)等行業(yè)加班較重。新加坡消費(fèi)者外出就餐文化普遍為餐飲行業(yè)提供更多機(jī)會的同時(shí)，消費(fèi)者嚴(yán)格控制餐飲支出也為行業(yè)發(fā)展增添更多阻力。
為迎合新加坡消費(fèi)者，瑞幸進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r(shí)推出0.99新元新人活動，新開業(yè)的奈雪售價(jià)從3新元（中杯純茶）到6.7新元（大杯鮮果茶），九窨茉莉、金色山脈和大紅袍三款等零售小盒茶售價(jià)1.5新元。
圖源：Today Online
在新加坡新開業(yè)的喜茶，將價(jià)格覆蓋從2.7新元的純茶到7.5新元的“芝芝多肉葡萄”和“芝芝芒芒”。喜茶東南亞品牌總監(jiān)陳威豪表示，喜茶飲料價(jià)格的確有所調(diào)整，比剛進(jìn)入新加坡市場時(shí)低約20％，這是本地消費(fèi)者更能接受的價(jià)位。
對于上調(diào)價(jià)格，吳洋繼續(xù)表示，一是近兩年新加坡政府消費(fèi)稅從2023年1月的7%后上調(diào)至8%，今年1月繼續(xù)上漲至9%。二是不斷上漲的租金成本。雖說租金價(jià)格會因位置、人流量、商圈不同，但位置相對較好的私人咖啡館，月租金已上漲到5000新元。消費(fèi)稅和租金僅是成本小頭，新加坡餐飲行業(yè)成本最高的人力成本和食材成本，占比通常在56%和22%。
大流行期間，新加坡曾暫停禽類進(jìn)口。2023年7月有所放開，但政策執(zhí)行到落地存在時(shí)間差，經(jīng)營和禽類相關(guān)生意的餐飲小販這部分成本暴漲。一位在新加坡淘大街熟食中心經(jīng)營烤肉檔的老板稱，其每月經(jīng)營成本從2019年的18000新元上漲到今年7月的22000新元。成本上漲又無法轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，她無奈將烤肉飯價(jià)格上漲0.2新元，當(dāng)日客流量直接暴跌30%?，F(xiàn)在新加坡做餐飲生意，愈發(fā)難做。
相較于餐飲小販無需承擔(dān)人力成本，餐飲門店經(jīng)營成本可能更高。按照2023年新加坡相關(guān)政策要求，食品服務(wù)業(yè)工人以2023年1750新元最低工資為基礎(chǔ)，按照每年165新元的速度逐步增長，2025年最低工資需達(dá)到2080新元。另據(jù)Payscale平臺顯示，新加坡餐廳經(jīng)理平均年薪為39717新元。
換言之，按照國內(nèi)新茶飲1家門店配備1名店長和4名服務(wù)員計(jì)算，保守估計(jì)一家新加坡新茶飲門店一年人力成本高達(dá)12萬新元以上（約合人民幣64萬元）。
圖源：Payscale
此外，選址定生死在各國餐飲行業(yè)均適用，但新加坡核心商圈租金成本相對較高。Far East Malls平臺顯示，海底撈新加坡克拉碼頭店附近商圈零售空間租金約在每平方英尺17.73新元至10.76新元之間。第一太平戴維斯研究院官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，對樟宜城市角等人流量相對較大地區(qū)，租金通常在每方尺37.41新元。
圖源：第一太平戴維斯研究院
這意味著中國餐飲企業(yè)既需承擔(dān)上文提到的合作方帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)，喜茶、奈雪、霸王別姬在新加坡多采取直營模式。又需承擔(dān)較高經(jīng)營成本，無法通過提價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的問題，這就不能解釋在國內(nèi)并不售賣烘焙糕點(diǎn)的喜茶，會在新加坡市場增加烘焙糕點(diǎn)進(jìn)而帶動單店盈利的原因。
陳威豪也指出，喜茶在新加坡采取穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，當(dāng)一家門店盈利后才拓展第二家。如何在新加坡市場跑通單店盈利模型，無疑成為中國餐飲品牌的難題。
美好的另一面：本國最大餐飲品牌也只有50家店
餐飲行業(yè)除上文提到的高人力成本，為保證企業(yè)本土化合規(guī)，必須遵守新加坡對餐飲行業(yè)相關(guān)規(guī)定。如新加坡為保護(hù)本國勞動者合法權(quán)益要求餐飲行業(yè)本地員工與外籍員工配額比例需至少達(dá)到3：7。餐飲企業(yè)必須定期向MOM提交員工名單和相關(guān)文件，以確保符合配額規(guī)定。同時(shí)按照今年12月開始，每個(gè)新加坡雇主都必須處理所有靈活的工作請求。
這給中國餐飲行業(yè)的門店拓展也增添阻力，除簽證帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)、島國新加坡國土面積有限外，一方面，老齡化、少子化的新加坡面臨勞動力不足。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年新加坡總和生育率已降至0.97的歷史低位，2026年當(dāng)?shù)?5歲以上人口占比或?qū)⒊^21%，2030年這一數(shù)字或?qū)⑦_(dá)到25%，成為超老齡社會。
新加坡人力國務(wù)部長Gan Siow Huang 表示，新加坡勞動力市場緊張，需護(hù)理退休人員不斷增加，這是實(shí)施靈活工作安排的主要原因之一。
2018年進(jìn)入新加坡市場的喜茶，雖歷經(jīng)6年時(shí)間探索，但《聯(lián)合早報(bào)》今年7月相關(guān)報(bào)道稱，喜茶在全島有5家直營門店，集中在中南部和西部。
2023年3月在濱海廣場和義安城購物中心同時(shí)開業(yè)的瑞幸。歷經(jīng)一年多時(shí)間擴(kuò)張，今年7月《SBR Singapore》相關(guān)報(bào)道稱，瑞幸在新加坡門店數(shù)量為37家。作為對比，宅門餐飲小程序顯示，2023年10月瑞幸在國內(nèi)市場新增門店高達(dá)3645家。
本就有限的勞動力，大型跨國企業(yè)聚集對人才的爭奪、本國相對成熟且鼓勵(lì)餐飲小販發(fā)展，更讓餐飲行業(yè)勞動力不足問題雪上加霜，
這也是上文提到的喜茶、瑞幸等門店無法大規(guī)模擴(kuò)展的重要原因。即使新加坡最大的餐飲品牌Minor Food Singapore，2024年本國僅有50家門店。
基于此，新加坡本土餐飲企業(yè)更追求長期性、穩(wěn)定性、回歸餐飲本質(zhì)，而非是追求規(guī)模增長。兩種不同經(jīng)營理念，門店數(shù)量增長有限，意味著中國餐飲企業(yè)想要靠加盟模式帶動門店增長實(shí)現(xiàn)盈利方式很難奏效。
全球不同美食匯集新加坡后，讓新加坡消費(fèi)者不僅注重餐飲高度性價(jià)比，且對口感嚴(yán)重挑剔。餐飲商家若無法滿足消費(fèi)者口感，消費(fèi)者也很難被挽回。換言之，留給高成本經(jīng)營的餐飲商家品牌試錯(cuò)空間有限，如何本土化經(jīng)營成為中國餐飲行業(yè)的另一難題。
以新茶飲行業(yè)為例，全球眾多新茶飲品牌聚集新加坡后持續(xù)推出各種新品。但經(jīng)過時(shí)間沉淀后，消費(fèi)者對新品愈發(fā)不感冒，反而更青睞品牌經(jīng)典口味，新加坡很多餐飲商家往往在經(jīng)典暢銷款做文章。
同時(shí)隨著新加坡消費(fèi)者對更多及健康意識提高，消費(fèi)者往往更會看重新茶飲品牌使用原料，并從源頭進(jìn)行對比。此外，2023年底新加坡將飲料營養(yǎng)等級標(biāo)簽擴(kuò)大到現(xiàn)泡飲料，以及新加坡消費(fèi)者對茶葉認(rèn)知和健康意識提高，新加坡消費(fèi)者更關(guān)注健康、品牌方使用產(chǎn)品源頭。
喜茶新店延續(xù)2023年啟動的“透明化”作業(yè)，將飲品成分一一列出。如多肉葡萄每100毫升含39卡路里，成分包括新鮮葡萄果肉、茉莉花茶、葡萄汁、葡萄果凍、糖或甜味劑或蔗糖。奈雪新店主打原葉好茶+鮮奶+鮮果，首推三大產(chǎn)品是霸氣香水芝士草莓、霸氣香水葡萄和香水茉莉初雪鮮奶茶。霸王茶姬也順應(yīng)新加坡飲料行業(yè)的減糖控糖要求，調(diào)整產(chǎn)品組合。
其三，新加坡餐飲行業(yè)競爭慘烈，以咖啡行業(yè)為例，雖然新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、企業(yè)加班文化普遍、咖啡業(yè)成熟，但當(dāng)?shù)乜Х葮I(yè)競爭慘烈。在Garb平臺上，除瑞幸、星巴克外，還有Huggs Coffee、Baristart Coffee Singapore、Fahrenheit Coffee、Upshot Coffee等幾十家咖啡品牌，涵蓋新加坡本土、全球大型國際連鎖、精品咖啡店等。
圖源：Garb
現(xiàn)磨咖啡之間不僅存在強(qiáng)競爭，也需和咖啡膠囊。SUSS市場營銷項(xiàng)目副教授Vanessa Liu博士表示，第三波咖啡消費(fèi)浪潮將咖啡提升為一種藝術(shù)形式，每一杯咖啡都是精心策劃的體驗(yàn)，反映對質(zhì)量、工藝、精致咖啡文化和更精細(xì)生活方式的渴望。
但2023年新加坡本國人口數(shù)量為563.7萬人，為國內(nèi)戶籍人口第一大縣臨泉縣戶籍人口數(shù)量229.4萬人的2.45倍。市場空間有限疊加競爭慘烈，包括咖啡連鎖店Flash Coffee、本土精品咖啡品牌Double Up Coffee相繼退出。新茶飲行業(yè)中，迷客夏、珍煮丹、幸福堂、茶湯會、臺蓋和Teofolia等品牌也先后退出新加坡市場。
如何通過營銷讓消費(fèi)者對其形成心智記憶，成為中國餐飲品牌的大考。蜜雪在新加坡市場和國內(nèi)類似，同樣走低價(jià)策略，3.5新元的檸檬水、2.8元新元的高山四季春，在新加坡同樣暢銷。
圖源：Garb
新加坡賦能東南亞，乃至全球化
或許中國餐飲企業(yè)在新加坡面臨層層考驗(yàn)，但新加坡管理大學(xué)營銷教育副教授Seshan Ramaswami所言，對于許多國際咖啡連鎖店而言，進(jìn)入新加坡市場通常是在東南亞進(jìn)行國際擴(kuò)張的更大推動力的一部分。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也表示，公司把新加坡定為出海的亞太總部，并已在新加坡組建東南亞團(tuán)隊(duì)，開拓東南亞六國市場是未來五年內(nèi)的最重要計(jì)劃。
新加坡的魅力在于，一是幫助餐飲品牌打磨供應(yīng)鏈，提高控?fù)p耗能力和食品安全把控能力。一方面，控?fù)p是餐飲行業(yè)經(jīng)營的重中之重。處在熱帶雨林氣候的東南亞，給中國餐飲企業(yè)控?fù)p提出諸多挑戰(zhàn)。
另一方面，全球各國對食品安全均有著嚴(yán)格管理，但今年7月字節(jié)在新加坡總部爆發(fā)100多名員工集體中毒事件，起因在于合作供應(yīng)商配送食物不安全，這無疑給中國餐飲企業(yè)出海敲響警鐘。換言之，若能在新加坡控制食品安全以及控制損耗，自然能復(fù)制東南亞更多國家。
二是相較其他行業(yè)，餐飲行業(yè)從外賣到收銀，從原料進(jìn)銷存到整個(gè)供應(yīng)鏈管理，從員工薪酬考核到大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者口感等等。競爭慘烈的餐飲行業(yè)是一個(gè)離開數(shù)字化很難生存的行業(yè)。但東南亞其他國家數(shù)字化水平偏低。
若能借助新加坡的高數(shù)字化水平復(fù)制東南亞，進(jìn)而才能幫助中國餐飲品牌在東南亞站穩(wěn)腳跟。東南亞其他國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度更高。換言之，新加坡餐飲消費(fèi)者對價(jià)格敏感以及較高的數(shù)字化水平，無疑給中國餐飲企業(yè)提供了“訓(xùn)練場”。
三是新加坡全球多樣化的人才不僅有利于餐飲企業(yè)團(tuán)隊(duì)招募，且能推動餐飲新品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建以及品牌推廣等工作的進(jìn)行。且新加坡每年吸引各國不同游客，無疑為中國餐飲品牌進(jìn)行口感升級和創(chuàng)新、品牌曝光提供契機(jī)。