文 | 文娛先聲 卡卡
編輯 | 先聲編輯部
2024年過半，優(yōu)愛騰芒四大平臺可謂有人歡喜有人愁。
騰訊視頻今年表現(xiàn)十分亮眼，劇集方面從年初的《繁花》到才完播不久的《長相思2》，鵝廠上半年共有六部劇集達成了站內(nèi)熱度破30000、進入爆款俱樂部的成就。雖說這六部劇集中，有幾部播出后討論度不如預(yù)期，但“一月一爆款”的頭銜，鵝廠實至名歸。
總被嘲諷“沒有爆款基因”的優(yōu)酷，今年也來了個大翻身。先是《花間令》與《惜花芷》兩連發(fā)，小成本劇+有限宣傳卻播出了“小黑馬”的效果，特別是《花間令》靠著前兩集的“換臉疑云”迅速話題破圈，吸引路人關(guān)注。6月初復(fù)仇爽劇《墨雨云間》與《慶余年2》大結(jié)局正面對撞不落下風(fēng)，劇集播出后品牌方紛紛追加投放，連帶著優(yōu)酷在App Store的排名都上升了不少。
芒果TV的長項向來不是劇集，這幾年芒更多是采取大劇與其他平臺分銷聯(lián)播的策略。但說到綜藝，芒果TV可是當(dāng)仁不讓的2024頭把交椅。必須承認的是，今年的綜藝市場整體表現(xiàn)較去年來說有所回溫，但算不上有多火熱，所謂的“全民綜藝”更是少之又少。在這種情況下，《歌手2024》橫空出世，靠著“全直播、不修音”成為上半年綜藝市場唯一大爆款。
與騰優(yōu)芒三家各有所得相比，愛奇藝的2024年卻顯得有些黯淡。根據(jù)財報，2024年第一季度，愛奇藝實現(xiàn)營收79億元人民幣，同比下滑5%，結(jié)束了自2022年四季度以來連續(xù)5個季度的營收增長。
營收下滑，與會員服務(wù)營收的下跌有關(guān)。去年一部《狂飆》讓愛奇藝會員服務(wù)營收創(chuàng)下歷史新高，達55億元人民幣。今年一季度愛奇藝會員服務(wù)營收48億元，同比下滑13%，而會員服務(wù)營收恰恰是其營收結(jié)構(gòu)中占比最高的核心業(yè)務(wù)。
說得更直接點，用戶有些不愿意在愛奇藝花錢買會員或者續(xù)費了。而用戶為什么做出這樣的選擇，當(dāng)然與桃廠上半年的整體表現(xiàn)有關(guān)。
01《小紅娘》失手，愛奇藝又押錯寶了
不及預(yù)期，這四個字基本概括了愛奇藝上半年在劇集市場的表現(xiàn)。
先看頭部大劇方面。
Q1愛奇藝拿出了由王一博主演的《追風(fēng)者》，顯然是看中了小王的話題性，這也是今年愛奇藝唯二的熱度破萬劇之一。
說實話，如果同期沒有強勢對手的情況下，《追風(fēng)者》應(yīng)該能有不錯的關(guān)注度，但騰訊視頻這邊放出了趙麗穎與林更新二搭的《與鳳行》，分走了不少關(guān)注。加之流量明星演有正劇色彩的劇集，本就容易被觀眾逐幀審判，王一博也一樣。“劇情崩壞”、“邏輯感人”、“演技拉胯”等問題，導(dǎo)致觀眾在中后期棄劇跑路。
Q2與暑期檔有一定重疊，為了爭搶用戶，各平臺會把頭部大作留在這個時間段釋出。面對著騰訊視頻的《慶余年2》，愛奇藝這邊押寶《狐妖小紅娘·月紅篇》。
在去年的愛奇藝悅享會上，這部劇就被當(dāng)做重點項目對外介紹，主創(chuàng)團隊也堪稱豪華。打造過仙俠爆款《蒼蘭訣》的恒星引力操刀，85花楊冪與當(dāng)紅小生龔俊搭檔，《狐妖小紅娘》本身又是國漫頂流IP，怎么看都很有競爭力。
但萬萬沒想到，原著黨對這部漫改劇根本不認可、普通路人則被冪姐的演技勸退、只靠粉絲的《月紅篇》迅速被《墨雨云間》與《玫瑰的故事》的討論淹沒，轟轟烈烈地播出，無人在意地結(jié)束。
而《月紅篇》的失手，不僅讓愛奇藝痛失暑期檔的競爭力，也影響了《狐妖小紅娘》真人劇系列其他兩部曲——《竹業(yè)篇》《王權(quán)篇》的觀眾期待值。
接檔《月紅篇》的《顏心記》，主演是以演技靈動著稱的宋軼，男主臉盲女主會變臉的設(shè)定也很新鮮。但手握兩部愛奇藝破萬爆款劇的宋軼并沒能拯救《顏心記》的播放量，這部劇歷史最高熱度不到9000，燈塔專業(yè)版顯示，該劇在播期間一直被優(yōu)酷的《度年華》死死壓住。
再看類型劇方面。
和騰訊視頻走大IP的路子不同，過去幾年愛奇藝的爆款劇往往來自類型劇，比如《隱秘的角落》《狂飆》等，靠“奇兵”致勝。
但今年，“奇兵”策略也失靈了。
必須承認的是，上半年愛奇藝釋出的劇集中是有佳作的，比如《我的阿勒泰》以及《唐朝詭事錄之西行》，但這兩部劇各有各的“短板”。
前者屬于迷你劇，一共8集，口碑剛發(fā)酵起來劇就結(jié)束了，雖然有效帶動了當(dāng)?shù)匚穆?，但這份因劇集發(fā)酵帶來的熱度，卻實實在在地輪空了；后者主打內(nèi)容品質(zhì)，而且頂住了巴黎奧運會的熱度分流，口碑和播放量表現(xiàn)都不錯，但只能算是口碑熱劇而非大爆款。
這里有一個比較簡單直觀衡量一部劇是否成為大爆款的標志：其一是劇集內(nèi)容是否成為社交貨幣，不看劇就沒有社交談資；其二演員是不是因為這部劇實現(xiàn)了“飛升”。《狂飆》就完美符合以上兩點，但《我的阿勒泰》和《唐詭2》都不完全符合這個衡量標準。
同時，作為愛奇藝金字招牌的迷霧劇場，今年上半年的表現(xiàn)也很“迷”。《看不見的影子少年》有張頌文顯然是重點項目，且不說口碑如何，很多觀眾甚至不知道這部劇的播出。反觀隔壁優(yōu)酷，懸疑劇場改名為“白夜劇場”，《微暗之火》和《新生》開門紅，有效占領(lǐng)了一部分市場。
02 米未出走，綜N代不響
看過了劇集再說綜藝。
今年愛奇藝綜藝這邊，最大的新聞就是“米未出走”。
2013年馬東加盟愛奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官，2015年馬東卸任并于同年9月份成立米未傳媒?？梢哉f自誕生起，米未與愛奇藝之間就有著極其密切的關(guān)系，而且雙方也合作了《一年一度喜劇大賽》《樂隊的夏天》兩檔經(jīng)典綜藝IP。
“一年《樂夏》一年《喜人》”，是不少觀眾長期續(xù)費愛奇藝會員的理由。但今年“喜人”失約，馬東帶著米未跑去隔壁騰訊視頻做了一檔名為《喜人奇妙夜》的節(jié)目，因選手、賽制以及評委設(shè)置的高度相似，很多人干脆稱這檔節(jié)目為《喜人3》。
雖然馬東和米未都強調(diào)，他們和愛奇藝之間一直是合作關(guān)系，不存在所謂的捆綁更談不上出走，今年與鵝廠合作，明年說不定又會回到桃廠。但失去了《喜人》這個重要IP，對于今年本就在綜藝市場上表現(xiàn)乏力的愛奇藝來說，不是一件好事。
除了《喜人》IP之外，愛奇藝今年還有兩大“王炸”綜N代——《種地吧2》和《新說唱2024》。
直到現(xiàn)在，《種地吧》仍可算是內(nèi)地綜藝市場上的一個“絕版”案例，它的誕生、走紅都存在極強的不可復(fù)制與不可替代性，因此桃廠也將該IP視作自己撬動觀眾的殺手锏?？上У氖牵敖^版”是僅有一次的，即使原班人馬回歸也難復(fù)刻曾經(jīng)的成功。
《種地吧2》播出后，仍是愛奇藝站內(nèi)綜藝熱度王者，但放在綜藝市場上橫向?qū)Ρ龋暳坎⒉凰愦?。伴隨著節(jié)目組的“加人事件”爆發(fā)，“禾伙人”們（“十個勤天”粉絲）與節(jié)目組之間的沖突迅速激化，并在網(wǎng)絡(luò)上引爆。文娛先聲已經(jīng)專門撰文分析過（點擊回看《《種地吧》掉粉百萬，十個勤天為何動不得？》），不再過多贅述，但實實在在影響了IP口碑和熱度。
《新說唱2024》可以說是今年觀眾期待值最高、品質(zhì)感方面最有保證的一檔說唱節(jié)目。但挺好的IP，毀在了一個“長”字上。
當(dāng)年秀綜還未被叫停時，愛奇藝就吃到了做選手群像的甜頭。今年《新說唱2024》中，節(jié)目組也力圖全方位刻畫選手群像，一期節(jié)目上下集加起來2小時起步。到了賽程后段更不得了，第11期女神幫唱分為上中下，加一起將近6小時；第12期總決賽分成四集，也有六個多小時，而且因為說唱本身的特性，也很難靠倍速觀看節(jié)省時間。
桃，你的觀眾真的不都是閑猴兒，誰有時間拿出來整整6小時來看一期綜藝的？能從頭追到尾的，都是真愛粉。另外，為了會員拉新，節(jié)目組還會把一些頗具出圈潛質(zhì)的精彩舞臺剪到會員專屬，這樣的操作也著實有些迷惑，引來不少彈幕吐槽。
至于《萌探2024》和《喜歡你我也是5》，都屬于無功無過，內(nèi)容本身沒多大問題，但也沒有給人留下深刻印象的話題點。加之同類型賽道上二八效應(yīng)明顯，前有芒果的迷綜系列，后有戀綜唯一王者《心動的信號》系列，無功無過就是nobody cares。
03 2024年過半，桃廠還有幾張底牌？
雖然上半年表現(xiàn)不及預(yù)期，但桃廠也不是沒有翻身的機會。接下來，看看他們未來在劇綜方面的內(nèi)容儲備情況。
劇集方面，8月6號愛奇藝踩著巴黎奧運會的尾巴，上線了諜戰(zhàn)劇《孤舟》。叔圈頂流張頌文能不能“投舟報桃”，就看這一回了。目前，該劇在燈塔專業(yè)版上的正片播放率榜單一直排名第一，可見播放成績不錯，欠的就是話題進一步破圈。
改編自陳漸小說《西域列王紀》的古裝輕喜劇《四方館》，也是愛奇藝下半年的重點項目之一，這部劇曾在今年2月獲酷云數(shù)娛年度影響力盛典“2024年度期待劇集”，不過話又說回來《月紅篇》也曾是“最期待劇集”呢。
此外《狐妖小紅娘》三部曲的另外兩部，《竹業(yè)篇》和《王權(quán)篇》也在待播序列。據(jù)說因為《月紅篇》不及預(yù)期，《竹業(yè)篇》進行了補拍搶救。但觀眾就是這么嚴格，系列IP沒開好頭，一定會對后面的兩部曲造成影響。
改編自滄月同名小說的《七月雪》也被部分人提前押寶，但文娛先聲可以負責(zé)地預(yù)測一句：“沒戲”。滄月IP一直存在“老化”問題，即與當(dāng)下大眾偏好不符，去年的《玉骨遙》（原著《朱顏》）請了肖戰(zhàn)加盟，口碑也沒能破圈。
反倒是高葉主演的《橙色光芒》比較有突圍的可能，但從這幾年市場對于現(xiàn)代、金融題材的反應(yīng)來看，它更可能成為口碑劇而非爆款劇。
再說綜藝方面。
目前在播的《十天之后回到現(xiàn)實》是愛奇藝一次大膽的嘗試。與其說期待它爆，但不如說期待它能夠?qū)崿F(xiàn)在小圈層或者先鋒性、實驗性方面的突破。
這檔綜藝屬于業(yè)內(nèi)人士覺得驚喜，普通觀眾覺得看不明白的類型。它確實在現(xiàn)有綜藝框架上進行突破，想做一檔真正的“劇式綜藝”，包括明星在內(nèi)的39位嘉賓在2000平米的“孤島”生活十天，通不過關(guān)卡就被淘汰。
主打“女版《種地吧》”的《燃燒的月亮》，請12位女性在牧場共同生活180天，期間會有飛行嘉賓探班互動。
其實種田綜藝的“火”，與2022年那個特殊的時間點及當(dāng)時的社會背景有關(guān)，人們的彷徨迷茫需要一些“實在”的東西來撫慰。但現(xiàn)在緩解迷茫的方式很多，種田綜藝優(yōu)勢不在，而且“XX版《種地吧》”這個說法本身就有些“拉仇恨”。
《喜劇之王單口季》是愛奇藝拿出來與《喜人奇妙夜》正面對剛的新喜綜，《喜人》主打“素描喜劇”，《喜劇之王單口季》則更偏重于脫口秀。從先導(dǎo)片來看，這檔節(jié)目可以說把全網(wǎng)最好笑的喜劇演員都搜羅來了，是下半年愛奇藝最值得期待的節(jié)目。不過一個“壞消息”是，鵝廠的脫口秀節(jié)目《脫口秀和Ta的朋友們》也要上了，和愛奇藝這檔正面對打。
如果《喜劇之王單口季》能爆，也證明了愛奇藝有不依靠米未，獨立行走做喜綜的能力。
看過了內(nèi)容儲備情況，我們還想再說一下平臺調(diào)性的問題。
騰訊視頻和優(yōu)酷背靠大廠輸血，且有整個大生態(tài)做依托，特別是騰訊視頻上游IP有閱文，傳播側(cè)有微信、QQ等協(xié)同作戰(zhàn)。因此騰訊視頻已經(jīng)確定了大IP+頭部明星的打法，且已經(jīng)被多次證明是行之有效的。
號稱“古裝第一廠牌”的優(yōu)酷則是靠切口取勝，雖然劇集陣容都不算豪華，但幾乎每一部都在從不同切口去強調(diào)女性主義及女性困境洞察，投觀眾所好。另外，優(yōu)酷還有與TVB深度合作的“港劇場”，港劇式微不假，但有港劇情懷的人卻不少。
愛奇藝缺乏大生態(tài)作戰(zhàn)的優(yōu)勢，比起用大明星、大IP去做頭部大劇搶市場，可能更適合的打法是做洞察挖切口，尋找市場上未被滿足的需求，并形成增量。在幾家平臺中，桃常能踩在行業(yè)的前端，像《隱秘的角落》《狂飆》《蒼蘭訣》的成功都與此有關(guān)。
從今年的愛奇藝表現(xiàn)上，我們沒能看到這點。2024年還剩下4個月，桃能支棱起來嗎？
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