8月15日，京東集團(tuán)發(fā)布2024年二季度及上半年業(yè)績報告。報告顯示，二季度京東集團(tuán)營收2914億元，上半年收入達(dá)到5514億元，同比均增長；二季度凈利潤145億元，同比增長69%，凈利潤率更是首次突破5%，各項數(shù)據(jù)均大幅超出市場預(yù)期。

2023年，京東圍繞成本、效率和體驗，進(jìn)行了一番內(nèi)部變革。如今，漸入佳境的京東迎來收成時節(jié)。從本季財報來看，京東不僅在用戶體驗上贏得了越來越多的口碑，同時也帶動了品牌和商家從價格的內(nèi)卷中獲得更良性的增長。

在電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭的時代，后端供應(yīng)鏈的效率與前端的用戶體驗是決定參與者能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。行走在正確道路上的京東，正在迎來它的質(zhì)變時代。

供應(yīng)鏈能力凸顯，盈利水平大幅提升

受益于經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，作為國民級電商平臺的京東同樣享受到了消費(fèi)回暖的紅利。在此基礎(chǔ)上，京東在用戶體驗和供應(yīng)鏈能力上的持續(xù)投入，也推動了二季度京東零售GMV和營收的雙增。

更值得一提的是盈利水平的大幅提升。二季度中，京東毛利率同比大增137個基點，達(dá)到15.8%，從而推動二季度凈利潤大增近七成，凈利潤率首次超過5%，達(dá)到歷史新高。

這的確超出了市場預(yù)期。自2023年推行低價戰(zhàn)略以來，京東一直在持續(xù)“撒錢”補(bǔ)貼商家與用戶。行業(yè)中的普遍定律是，大力的補(bǔ)貼措施會對利潤造成影響，但京東反而實現(xiàn)了更優(yōu)的利潤水平。

這與京東的精細(xì)化運(yùn)營策略有關(guān)。京東的低價戰(zhàn)略并非一味補(bǔ)貼，也更無心卷入價格戰(zhàn)，而是重在提高商業(yè)生態(tài)的經(jīng)營效率。一方面，是京東對技術(shù)的持續(xù)投入讓京東得以不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，通過效率提升來實現(xiàn)健康降本；另一方面，京東對價格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行有效扶持，讓商家更有動力提供有競爭力的價格。

自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，截至二季度京東的研發(fā)投入已累計近1,300億元人民幣。在自營商品SKU超過1000萬基礎(chǔ)上，京東二季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在低于30天水平，這個數(shù)據(jù)甚至低于商品規(guī)模更小的零售巨頭沃爾瑪和Costco。更快的周轉(zhuǎn)意味著更高的效率，這才是當(dāng)下零售業(yè)競爭的核心。

凈利大幅提升的另一原因在于京東物流盈利水平的提升。2024年上半年，京東物流總營收達(dá)到863億元，同比增長11.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)31.2億元，同比猛增2631.2%。非美國會計準(zhǔn)則下，京東物流已連續(xù)5個季度實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤率更是創(chuàng)其上市以來新高。

在2022年首次實現(xiàn)全年盈利以前，京東物流面臨了長達(dá)十余年的虧損。也正是因為投入高、盈利周期漫長，自建物流體系最初是一個不被看好的決策。但物流也是規(guī)模效應(yīng)極其明顯的行業(yè)，隨著京東業(yè)務(wù)體量走高，以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，京東物流的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，迎來歷史上最好的盈利水平。 

物流始終是用戶體驗中的重要一環(huán)。正如劉強(qiáng)東所說，物流在電商體驗中的重要性超過60%。正是對這60%體驗的重視，讓京東擁有了極具競爭力的核心優(yōu)勢。

商家用戶規(guī)模雙增，用戶體驗是關(guān)鍵

二季度的業(yè)績增長同樣受惠于用戶和商家規(guī)模的增長。事實上，自從2023年實施“多快好省”策略以來，京東活躍用戶數(shù)、用戶購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都出現(xiàn)了顯著提升。

在電商行業(yè)增速放緩、平臺競爭極具激烈的當(dāng)下，京東仍然能夠在各項用戶指標(biāo)上實現(xiàn)增長，核心在于做好了零售的本質(zhì)：成本、效率、用戶體驗。

2023年，劉強(qiáng)東提出了一條用戶體驗的公式：對價格敏感人群，通過降低價格提升預(yù)期；對中高端消費(fèi)人群，通過提高產(chǎn)品與服務(wù)體驗，增強(qiáng)預(yù)期。

圍繞著用戶體驗升級，京東進(jìn)行了一系列改革。例如去年宣布首次取消POP與自營商家的區(qū)分，不再對自營有流量傾斜，而是一切以用戶滿意度為準(zhǔn)。除此之外，京東還在持續(xù)提升送貨上門、包郵、免費(fèi)上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率，讓更多用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

如今，京東免費(fèi)上門退換服務(wù)在自營接近全覆蓋之后，第三方商家的覆蓋率也提升至90%以上。截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。這種頗具差異化的服務(wù)，同樣得益于京東在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施上的大力投入。

從自建物流到極致的售后服務(wù)，京東真正把錢花到了“刀刃”上，也換來了用戶的堅定選擇。 

在用戶規(guī)模增長的同時，京東新增商家數(shù)量也在持續(xù)提升。上半年間，京東針對第三方商家推出的“春曉計劃”進(jìn)一步升級，圍繞內(nèi)容營銷助力、經(jīng)營工具提效和新商成長幫扶對商家提供更多增長幫扶，這也帶動了新增第三方商家數(shù)量在二季度環(huán)比提升了46%。

商家涌入的結(jié)果是商品組合進(jìn)一步豐富。過去京東有大量GMV都來自3C品類，如今日用百貨開始扮演更重要的增長角色。財報中尤其提到，日用百貨品類、尤其是大商超品類貢獻(xiàn)了超出大盤平均增速的增長。另外在二季度，Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌也入駐京東，在這里尋找新的增長動力。

用戶數(shù)據(jù)與財務(wù)數(shù)據(jù)雙雙向好，原因在于京東找到了最適合自身的增長法則：通過提升業(yè)務(wù)規(guī)模和技術(shù)水平來提高公司運(yùn)營效率，并創(chuàng)造更多收入，這些收入投入到改善用戶體驗、增強(qiáng)用戶粘性和提高購物頻次上，進(jìn)一步推動業(yè)務(wù)規(guī)模增長，形成可持續(xù)的正向循環(huán)。

京東比誰都更清楚，在商家為業(yè)績發(fā)愁、平臺苦于補(bǔ)貼無底洞、用戶卻要持續(xù)尋求低價的當(dāng)下，行業(yè)需要的不再是無意義價格戰(zhàn)，而是一場從供應(yīng)鏈、平臺、渠道到售后的效率競賽。在這場競賽中，京東顯然已經(jīng)搶到了領(lǐng)跑的位置。