文｜聽潮Ti
極氪關(guān)掉了社交媒體的評論區(qū)，但平息不了老車主的怒火。
8月13日，極氪推出了旗下001和007這兩款車型的2025款，但由于更新?lián)Q代節(jié)奏過快，且新車型配置更高、價格更低，且極氪在這兩款新車發(fā)布前，未做必要的發(fā)布預(yù)熱，旋即引發(fā)大量老車主不滿。
001是極氪推出的首款車型，迄今為其貢獻了最多銷量，今年2月底才剛剛推出全新版。此次時隔不足半年便推出2025款，極氪在產(chǎn)品配置上做了明顯升級，包括搭載了自研智駕系統(tǒng)、改用英偉達芯片（總算力是2024款的10倍）。
007是極氪的新車型，去年12月27日上市，至今不足一年。最新的2025款，搭載了最新的超快充電池，價格比舊款下浮了2萬至3萬元。
客觀來看，隨著新能源汽車市場競爭程度加深，車企出于提升市場競爭力的目的，依托技術(shù)進步加速推動產(chǎn)品迭代很正常，甚至在這一過程中，偶爾與老車主之間產(chǎn)生矛盾，也無可厚非。
今年以來，因車型更新?lián)Q代和車企降價導(dǎo)致的、被外界質(zhì)疑“背刺老車主”的車企也并非極氪一家，只是像當(dāng)下的極氪這樣引發(fā)車主大規(guī)模聲討的，并不多。
極氪的問題，到底出在哪里？
這篇文章，我們并不打算只討論這個問題，而是更希望梳理出來，這次不成功的車型迭代背后，極氪為行業(yè)帶來了什么教訓(xùn)。
01 太急、太關(guān)注“競爭”，容易自亂陣腳
如果沒有如今這場風(fēng)波，今年的極氪，整體上看將會是市場表現(xiàn)不錯的一年。
今年前七個月，極氪共交付了10.4萬輛車，同比增長了89%，遠高于中國市場純電動汽車的行業(yè)增速——中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年前七個月，中國市場純電動汽車銷量為357萬輛，同比增速為10.1%。
極氪2024年的銷量目標是23萬輛，從前七個月的銷量來看，完成這一目標有壓力，但并非不可能。極氪方面曾稱，下半年還有兩款新車上市，包括一款SUV車型和一款MPV車型，此外還在開拓海外市場，有信心完成全年銷量目標。
稍早一些，今年5月，極氪在紐交所上市，還刷新了新能源汽車史上最快上市紀錄：從2021年4月15日品牌發(fā)布到成功IPO，僅用了37個月。
不過，如今這場意料之外的風(fēng)波，為極氪接下來幾個月的走勢，增添了太多不確定性。
反過來說，倘若極氪不這么急著推出新款001和007，哪怕多等幾個月等到年底，情況可能都會好一些。
但極氪不愿意等，它急著補足其在智駕上的短板，急著想要靠新款車型來搶占消費者心智。
圖/極氪官網(wǎng)
極氪在智能駕駛方面的競爭優(yōu)勢并不突出，近兩年，其智能駕駛系統(tǒng)和智能座艙的表現(xiàn)，經(jīng)常被消費者吐槽。
很重要的一個原因在于，極氪前期產(chǎn)品主要采用Mobileye的系統(tǒng)，2024款全新的001也仍然選擇了Mobileye方案。不過近幾年，由于芯片算力偏小、系統(tǒng)封閉等原因，Mobileye幾乎已經(jīng)被國內(nèi)的造車新勢力摒棄，而是轉(zhuǎn)向了算力更大、更加開放的英偉達、地平線等芯片供應(yīng)商。
上述背景下，當(dāng)智駕研發(fā)團隊提前完成自研智駕方案上車的任務(wù)后，極氪便迫不及待地打出了這張牌。
事實上，極氪此舉與市場競爭形勢愈發(fā)嚴峻密切相關(guān)。
一來，如今車企的競爭維度中，智能駕駛的重要性正進一步凸顯出來。華西證券此前在一份研報中表示，智駕目前已經(jīng)有效影響消費者購車決策，未來能夠找準差異化賣點、技術(shù)領(lǐng)先的頭部車企，將在“標配智駕”時代形成差異化，并保持兩年以上的領(lǐng)先優(yōu)勢。
極氪在《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問》中也指出，他們自己的品牌NPS（凈推薦值）調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，智駕是影響用戶選擇極氪001的一個因素。
二來，極氪目前在售的幾款車型皆為純電車型，但今年以來，在中國新能源汽車市場，純電車型的市場增速進一步放緩，車企壓力并不小。
如我們上文所述，前七個月中國市場純電動汽車的銷量增速為10.1%，做個對比，插電式混動汽車（含增程）的銷量為236.1萬輛，同比增速高達84.5%。再聚焦到7月單月，純電動汽車銷量僅同比增長了2.6%至55.1萬輛，而插電式混動車型的銷量增長了80.7%至43.8萬輛。
圖 / 中國汽車工業(yè)協(xié)會
這樣來看，極氪希望通過在智駕上的新故事來提前站位消費者心智，本質(zhì)上也沒錯。
“只能說市場太卷了，當(dāng)你手上有好的東西的時候，你肯定還是能夠希望盡快投入市場、盡可能快地把優(yōu)勢擴大，尤其是當(dāng)下007沒有達到預(yù)期的情況下，當(dāng)極氪手上有更好的牌，肯定希望能更快地切換?！币晃黄囆袠I(yè)人士對媒體如此說道。
但關(guān)鍵在于，在這場發(fā)布會之前，極氪顯然沒有做足準備，尤其是沒有針對老用戶的權(quán)益補償和情緒變化提前做好應(yīng)對預(yù)案。
這也是為什么，從發(fā)布會現(xiàn)場的直播，到后來的發(fā)聲，極氪的一個主要動作，也只是關(guān)掉了評論。
02 別抱有僥幸心理
極氪所遭遇的這場風(fēng)波中，最讓車主不滿的并不是換代本身——而是圍繞換代這件事，極氪的態(tài)度。
主要有兩點：
第一，早在今年上半年，市場上就不斷有極氪001即將切換到自研智駕系統(tǒng)的消息，最近的是在7月份，一則消息稱極氪即將于月底發(fā)布改款001。
極氪否認了這些網(wǎng)傳消息。
如下圖所示，7月12日，極氪法務(wù)部官方微博還進一步發(fā)布了澄清微博，稱“將嚴厲追究此類違法行為”。緊接著，極氪CMO關(guān)海濤轉(zhuǎn)發(fā)了這一辟謠微博，并稱將獎勵這一“謠言”線索提供者一輛極氪7x。
圖 /極氪CMO關(guān)海濤微博
目前，雙方微博均已關(guān)閉評論功能，極氪法務(wù)部官博無法關(guān)注。
第二，很多車主反映，他們在購置2024款極氪001之前，曾反復(fù)向銷售人員確認是否會發(fā)布改款車型，同樣均被否認。
比如，據(jù)媒體報道，一位8月4日提車的車主稱，極氪的銷售在7月底提前公布了8月權(quán)益退坡，強調(diào)下定現(xiàn)車。
但頗為微妙的一點是，這一過程中，很多銷售門店甚至也不知道極氪001的改款計劃。據(jù)自媒體山上報道，北京兩家極氪門店的銷售人員均表示，發(fā)布會之前并不知曉極氪的改款計劃。
綜合上述兩點來看，如果只是車型換代，車主的憤怒情緒或許不會如此激烈。但極氪在沒提前做預(yù)熱的情況下，并且官方提前否認、CMO下場親身辟謠短短一個月后就發(fā)布改款新車，才是車主憤怒的根源。
還有一點值得注意，《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問》中提到，極氪001車主無法付費更換為浩瀚智駕方案。極氪稱，極氪001采用浩瀚智駕方案的版型，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局等方面采用不同的布置方案，在系統(tǒng)和硬件層面是兩套方案。
不過極氪也提到，2024款極氪001的智駕系統(tǒng)不會停止更新，其稱，指尖泊車功能已經(jīng)完成了全量推送、高速NZP的開通城市也已覆蓋97%以上極氪用戶所在的地區(qū)，Mobileye方案的城市NZP功能在持續(xù)積極推進，預(yù)計今年內(nèi)分批交付。
此外，極氪001的2024款和2025款，在智能座艙功能上也會保持同步更新。
基于此，這場風(fēng)波中，極氪的做法真正值得商榷的，其實是銷售策略。
7月13日，極氪001變相降價，推出了為期一個月的“7月購車限時權(quán)益”，用戶可享的最高購車權(quán)益為35000元——這個時間點也很微妙，距離極氪發(fā)布2025款極氪001，剛好還有一個月。
極氪7月13日 推出 限時購車權(quán)益， 圖/極氪官方微博
極氪的目的不難理解，即在改款001發(fā)布前，盡可能多地消化掉2024款001的庫存，為新款讓路。
但極氪對改款001的發(fā)布消息始終保持沉默，并多次辟謠，某種程度上，剝奪了一部分車主的選擇權(quán)。
退一萬步講，如果一開始極氪就選擇大大方方地公布極氪001改款車型發(fā)布的消息，再對2024款極氪001進行降價，局面多半會比現(xiàn)在要好。
至少，用戶有得選。
03 “少犯錯”，也是車企的基本功
目前，針對此次因改款車型發(fā)布引發(fā)的大規(guī)模爭議，除了那份《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問》，極氪官方尚未做出更多回應(yīng)。
在答用戶問中，極氪也更多是在解釋，并未涉及到針對老車主的補償方案等后續(xù)措施。
但極氪不能不急了，它需要盡快想出應(yīng)對之策、給出具體的應(yīng)對措施，以安撫、平息車主怒火——極氪不能也不敢任由事態(tài)繼續(xù)惡化下去了，它需要考慮，如何將這次事件對極氪品牌的傷害，盡可能降低。
當(dāng)下，很現(xiàn)實的一個情況是，已經(jīng)有車企在想辦法撬動極氪的用戶了。
昨日晚間，上汽通用旗下凱迪拉克品牌在官博發(fā)布“「即刻」置換”海報，配以文案“不怕「一年磨三劍」的鋒利，給你三年八折保值的底氣”，針對旗下純電產(chǎn)品IQ傲歌，向用戶提供3年8折高保值回購權(quán)益。目前，這條官博已被刪除。
同時，凱迪拉克還宣布開啟在官方抖音直播間開啟8月嗨購節(jié)，時間為8月14日至8月18日，用戶購置指定車型能享8重豪禮，包括價值25000元的保險禮包等。
凱迪拉克發(fā)起 “8月嗨購節(jié) ”，圖 /凱迪拉克官方微博
整體來看，網(wǎng)友對凱迪拉克這一行為的評價褒貶不一，但很明顯，凱迪拉克的這一銷售策略已然起到作用，起碼增加了品牌曝光度。
由此，極氪當(dāng)下面臨的這場輿論危機，實則給所有車企再次提了個醒：
市場競爭愈演愈烈，但在搶占消費者心智、追逐擴大市場的過程中，他們依然要做到足夠謹慎，少犯錯甚至不犯錯——現(xiàn)階段，每犯一次錯，都在“損己利人”。
“少犯錯”，也不僅僅局限在產(chǎn)品、技術(shù)等層面，同樣包括戰(zhàn)略判斷、銷售策略、服務(wù)、高管言論等等方面。
過去半年，理想MEGA的失利、哪吒汽車CEO張勇的“翻車”，都是前車之鑒。
理想汽車首款純電車型MEGA在今年3月上市，承載著理想打開純電市場的厚望。但由于在外觀、定價上的輿論風(fēng)波，MEGA在銷量上與理想的預(yù)期形成了較大錯位——理想為MEGA定下的年銷量目標是8萬輛，但上市第一個月MEGA僅賣出了3229輛、第二個月僅賣出了1145輛。
后來李想反思，MEGA的失利原因在于，理想誤判了純電戰(zhàn)略節(jié)奏，錯誤地把MEGA的“從0到1”階段（商業(yè)驗證期）當(dāng)成了“從1到10”階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。
這次失利，也直接導(dǎo)致理想純電車型的推進策略由“激進”重新切換回“保守”。按原定計劃，2024年會是理想汽車的產(chǎn)品大年，除了MEGA和L系列2024款，理想汽車的新車型還包括L6以及三款純電車型。不過5月20日的業(yè)績會上，李想稱，除了MEGA外，其他的純電車型將推遲到2025年上市。
再比如，上半年的一場直播中，翹著二郎腿的哪吒汽車CEO張勇被觀眾認為是高高在上，遠不如雷軍謙遜，張勇在回應(yīng)中用了“舔狗”一詞，隨即引發(fā)了網(wǎng)友不少爭議，品牌形象也在一定程度上受到影響。
總結(jié)來看，站在行業(yè)視角，極氪此次的風(fēng)波，只是一個插曲，但這個插曲足以提醒所有車企：
別太急、別僥幸、少犯錯。