文 | 降噪NoNoise
「股市短期是投票機(jī)」——本杰明·格雷厄姆的經(jīng)典名言，這次在星巴克的上空響起。
2024年8月13日，在宣布任命餐飲界傳奇CEO布萊恩·尼科爾為星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官后，星巴克股價(jià)上漲24.5%，創(chuàng)下單日最高漲幅。
不知道星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨作何感想。2008年1月，舒爾茨接替吉姆·唐納德、第二次回歸星巴克時(shí)，當(dāng)天股價(jià)上漲了8%，彼時(shí)的次貸危機(jī)已經(jīng)讓高速擴(kuò)張的星巴克吃盡了苦頭，投資者期待創(chuàng)始人的力挽狂瀾；2022年疫情期間，舒爾茨再次回歸，星巴克股價(jià)當(dāng)周上漲了13%。
今昔漲幅一對(duì)比，更能看出星巴克這次面臨挑戰(zhàn)之大、此前資本市場(chǎng)信心之低。
新獲任命的布萊恩·尼科爾，曾先后將Taco Bell、Chipotle兩家連鎖餐飲企業(yè)帶出經(jīng)營(yíng)泥淖。在他任內(nèi)，Chipotle年收入平均增長(zhǎng)34%、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)91%、凈收入平均增長(zhǎng)175%。投資人自然期待這些變化能在星巴克復(fù)現(xiàn)。
不過(guò)作為全球性連鎖咖啡巨頭，星巴克的情況遠(yuǎn)比Chipotle要復(fù)雜的多。
從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)和中國(guó)門店共占星巴克全球門店的60%以上，是承擔(dān)增長(zhǎng)的雙引擎。根據(jù)最新一季財(cái)報(bào)，美國(guó)門店數(shù)達(dá)到16730家，門店數(shù)接近飽和；中國(guó)門店7306家，仍在擴(kuò)張，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)仍未有熄火的意思。
但投資人需要振奮的增長(zhǎng)計(jì)劃和漂亮的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來(lái)安撫神經(jīng)。星巴克當(dāng)前所面臨的局面是，要么讓美國(guó)用戶買更多的咖啡，要么讓中國(guó)更多的用戶買高端咖啡。又或者，擠出利潤(rùn)，比如通過(guò)控制擴(kuò)張節(jié)奏，減少資本支出。
前者涉及門店體驗(yàn)提升，是長(zhǎng)期工程；后者則可以在短期內(nèi)產(chǎn)生效果。
突然換帥意味著管理層動(dòng)蕩以及新的戰(zhàn)略選擇。此時(shí)，星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)走向也微妙起來(lái)。
根據(jù)實(shí)地走訪及管理層公開(kāi)表態(tài)梳理，《降噪NoNoise》認(rèn)為，星巴克中國(guó)有可能在以下幾個(gè)方面作出主動(dòng)的戰(zhàn)略性選擇或調(diào)整：
一、控制門店擴(kuò)張節(jié)奏，但在下沉市場(chǎng)依然有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：從近三年星巴克擴(kuò)張節(jié)奏來(lái)看，二、三季度既是銷售旺季，也是開(kāi)店高峰，不過(guò)相比去年同期，今年上半年已有開(kāi)店速度放緩趨勢(shì)。
分季度來(lái)看，2023年一季度，星巴克凈新增門店153家，二季度237家；三季度326家，四季度169家；今年一季度，凈新增門店118家，二季度新增213家。
BTIG分析師此前估計(jì)，星巴克每年用于擴(kuò)張的投資超過(guò)4億美元，占公司資本支出的20%-25%?？紤]到公司連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績(jī)惡化，中國(guó)市場(chǎng)保持有節(jié)奏的門店拓展，有合理之處——這樣一方面控制支出，另一方面可降低因高門店密度加大后所造成的互相分流。
如果從地域來(lái)看，適當(dāng)控制開(kāi)店節(jié)奏的大概率是高線城市，以北京為例，個(gè)別選址不佳的新店——如客流稀少的購(gòu)物中心店，單日杯量?jī)H有100多杯。門店持續(xù)加密，可能稀釋同店銷售額。今年二季度，星巴克中國(guó)同店銷售額下降了14%，盡管這一表現(xiàn)相較于瑞幸自營(yíng)店20.9%的降幅來(lái)說(shuō)，已經(jīng)實(shí)屬不易。
在縣級(jí)市場(chǎng)，相信星巴克還會(huì)繼續(xù)踩油門，以更快的速度，開(kāi)出更多的縣城首店。僅今年二季度，星巴克新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)城市。原因無(wú)他，在下沉市場(chǎng)的滲透，能帶來(lái)「一流的回報(bào)和盈利能力」。
以河北廊坊某縣城星巴克為例，今年2月有店員向《降噪NoNoise》透露，1月門店日均單量能有400多，過(guò)年高峰期能有600多單。這一數(shù)據(jù)甚至比媒體測(cè)算的北京門店日均杯量要高。與之相對(duì)的是更低的成本，縣城商業(yè)地產(chǎn)租金、人力成本都要遠(yuǎn)低于一二線城市。以星巴克在下沉市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，部分商業(yè)體為吸引星巴克入駐，甚至?xí)N補(bǔ)租金。
此前有不少聲音質(zhì)疑，以縣城的消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣，難以支撐一家星巴克門店的長(zhǎng)期生意。事實(shí)上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，星巴克在縣城是順風(fēng)順?biāo)?，屬于咖啡茶飲價(jià)格戰(zhàn)卷不到的一類。
小紅書(shū)網(wǎng)友們討論縣城新開(kāi)的星巴克門店
地域差異給星巴克提供了新的空間。當(dāng)前的縣級(jí)市場(chǎng)，像極了星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)時(shí)的一線城市，最稀缺的是第三空間?？沙掷m(xù)性的第三空間是有門檻的，經(jīng)營(yíng)面積、裝修調(diào)性、盈利能力、品牌力缺一不可。
在咖啡、茶飲行業(yè)紛紛價(jià)格戰(zhàn)的背景下，瑞幸、庫(kù)迪、喜茶的下沉擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)，是無(wú)暇顧及「空間」和「場(chǎng)景消費(fèi)」的，但縣城居民又切實(shí)需要一個(gè)有格調(diào)的休閑空間，這方面星巴克暫時(shí)沒(méi)有對(duì)手。
在縣城，星巴克賣的不是咖啡，而是空間和文化體驗(yàn)。
據(jù)《降噪NoNoise》觀察，在下沉過(guò)程中，星巴克會(huì)根據(jù)人群重新規(guī)劃門店空間細(xì)節(jié)。高線城市突出商務(wù)社交氛圍，座椅大多咖啡色、原木色，燈光以柔和暖色調(diào)為主；縣城門店則出現(xiàn)了愛(ài)馬仕橙色座椅，或許是為了吸引Z時(shí)代年輕人。
不過(guò)在下沉擴(kuò)張中，星巴克也有隱形挑戰(zhàn)，即如何保證門店服務(wù)體驗(yàn)的一致性。
二、繼續(xù)加大會(huì)員權(quán)益投入：星享會(huì)員體系是舒爾茨2008年第二次回歸后所推出的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，亦是一種品牌營(yíng)銷工具。在金融危機(jī)期間，通過(guò)新穎的會(huì)員體系、升級(jí)的顧客體驗(yàn)等方式，星巴克與顧客建立了更深入的聯(lián)結(jié)，并有效改善了門店銷售。
自此以后，會(huì)員便成了星巴克維持高端咖啡定位的基本盤。今年二季度，星巴克中國(guó)星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)，會(huì)員銷售占比達(dá)到75%。如何讓忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員提高消費(fèi)頻次，是星巴克中國(guó)需要思考的地方。
今年6月，星享俱樂(lè)部會(huì)員體系做過(guò)一次重大升級(jí)，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，提供專屬好禮和服務(wù)，并新增新增星星兌換機(jī)制，同時(shí)與希爾頓合作升級(jí)會(huì)員權(quán)益。我們預(yù)計(jì)，接下來(lái)星巴克中國(guó)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充合作伙伴名單和會(huì)員權(quán)益項(xiàng)目，以提升會(huì)員的忠誠(chéng)度，鞏固星巴克做高端咖啡的差異化路線。
三、通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高客單價(jià)：在2024財(cái)年第三季度（即自然年二季度），星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟強(qiáng)表示，會(huì)通過(guò)對(duì)星巴克獨(dú)有的高端產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。
言下之意，不參加價(jià)格戰(zhàn)，以高端產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)拉動(dòng)凈收入。
有必要澄清一點(diǎn)，不打價(jià)格戰(zhàn)不代表拒絕優(yōu)惠促銷，無(wú)論拉新還是激活會(huì)員活躍度，都離不開(kāi)優(yōu)惠激勵(lì)。但星巴克力度最大的優(yōu)惠券，往往放到下午4點(diǎn)以后使用，這是咖啡行業(yè)共同的「閑時(shí)」，需要引流。
在更頻繁的促銷中，高端新品承擔(dān)了激活用戶、提升客單價(jià)兩重重任。反映到顧客感知中，星巴克飲品創(chuàng)新加速，僅今年4月至6月，就推出17款全新飲品。
新品幫助星巴克持續(xù)拉升客單價(jià)：今年以來(lái)，多款新品定價(jià)在40元區(qū)間。以新上線的抹茶凍山系拿鐵為例，大杯41元，如果再選個(gè)性化定制如精萃濃縮，43元。即便購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，該飲品也要30.75元。
反映到顧客感知中，星巴克飲品創(chuàng)新加速，僅今年4月至6月，就推出17款全新飲品。新品幫助星巴克持續(xù)拉升客單價(jià)，避開(kāi)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。今年以來(lái)，多款創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)在40元區(qū)間，以新上線的抹茶凍山系拿鐵為例，大杯41元，如果再選個(gè)性化定制如精萃濃縮，43元。即便購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，該飲品也要30.75元。
伴隨國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，星巴克的單季上新速度甚至一度超過(guò)瑞幸。但囿于高端咖啡的定位和不同的產(chǎn)品思路，星巴克近兩年的本地化新品中還沒(méi)出現(xiàn)類似生椰拿鐵的爆款。
在另一條產(chǎn)品線——食品類別中，粽子禮盒、月餅禮盒的銷售均能對(duì)當(dāng)季收入貢獻(xiàn)不菲。不過(guò)挑戰(zhàn)也越來(lái)越大：受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，企業(yè)精簡(jiǎn)福利、禮品開(kāi)支，星巴克高昂的月餅禮盒可能沒(méi)有以前那么好賣了。
四、改善門店體驗(yàn)成為重中之重：在突然換帥之前，前掌門人舒爾茨曾公開(kāi)批評(píng)過(guò)他的繼任者，「公司沒(méi)有按照我認(rèn)為應(yīng)該的方式執(zhí)行?！顾J(rèn)為，管理層應(yīng)該將投資重點(diǎn)重新放在門店和改善客戶體驗(yàn)上。
門店和客戶體驗(yàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同樣重要。這是星巴克的獨(dú)特之處，越是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，星巴克越要把自己的差異化做到極致。尤其在線上化、外賣配送占比越來(lái)越高的趨勢(shì)下，門店體驗(yàn)是持續(xù)提升會(huì)員忠誠(chéng)度的那個(gè)支點(diǎn)，也是承攬星巴克「社區(qū)」文化的物理空間。
今年5月，一個(gè)「消費(fèi)入座」曾把星巴克送上熱搜，而輿論一邊倒地支持星巴克，反對(duì)「白嫖」空間的人把咖啡館變成「人民廣場(chǎng)」。保證消費(fèi)的顧客有位子可坐，正是門店體驗(yàn)的一部分。而出現(xiàn)在桌子上的點(diǎn)單二維碼，除了提醒消費(fèi)，也避免了人工點(diǎn)單的排隊(duì)等候，提升運(yùn)營(yíng)效率。
有理由相信，在門店體驗(yàn)環(huán)節(jié)，星巴克接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)「做文章」。
從星巴克中國(guó)作出的一系列戰(zhàn)略選擇來(lái)看，該品牌要堅(jiān)持走高端咖啡定位下的健康增長(zhǎng)模式，追求一個(gè)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)。這需要長(zhǎng)期主義。
此前談及星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的成功時(shí)，霍華德·舒爾茨曾提到，一開(kāi)始星巴克在中國(guó)市場(chǎng)并不被看好，因?yàn)樽畛醯膸啄昀?，一直在虧錢，「事實(shí)上，股東和董事會(huì)給了我巨大的壓力，認(rèn)為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)不會(huì)成功。而我認(rèn)為我們展現(xiàn)出了極大的毅力和信念，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。」
如今相似的場(chǎng)景再次上演。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力，有激進(jìn)投資人想要推動(dòng)對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的重新評(píng)估，如引入新的戰(zhàn)略合作伙伴。
不知9月即將上任的布萊恩·尼科爾，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信念幾何？