文｜讀懂財經(jīng) 楊揚
編輯 | 夏益軍
餐飲股是最近資本市場的最大失意者之一。
近一年以來，奈雪、九毛九等明星餐飲股大跌7成的不在少數(shù)，跌這么多，主要是投資人擔心，消費疲軟與餐飲價格戰(zhàn)的雙重圍剿下，企業(yè)還能有利潤嗎？
奈雪最近發(fā)布的2024年上半年業(yè)績預告回答了這個問題。
奈雪在成本端做的已經(jīng)足夠好，人力、折舊、門店等成本都出現(xiàn)了優(yōu)化，但上半年轉(zhuǎn)虧，預計凈虧損4.2億元至4.9億元。主要原因是消費需求沒有回復，門店收入承壓。
本文持有以下觀點：
1、價格戰(zhàn)沒有停下的跡象。上半年，延續(xù)了2023年的餐飲價格戰(zhàn)，但成本不會隨著餐價同步下降。如今價格戰(zhàn)的擠壓下，部分餐飲企業(yè)利潤已不足以支撐成本。
2、供給新增與消費下行的矛盾。工作機會減少，餐飲進入門檻低，前期投入小的特征成為很多人的方向，但餐飲消費能力卻在下滑，行業(yè)出現(xiàn)進的多、退的多現(xiàn)象。
3、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化影響了餐飲業(yè)。過去，國內(nèi)依靠土地和勞動力資源發(fā)展經(jīng)濟，對消費場景的拉動和消費能力的提升起到作用。舊有經(jīng)濟增長方式遇到瓶頸，資源流向新質(zhì)生產(chǎn)力。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。但較以往，對消費的帶動有所弱化。
/ 01 / 奈雪做得足夠好，但還是暴雷了
炎炎夏日，奈雪的茶，卻是透心涼。
前不久，奈雪發(fā)布業(yè)績盈利預警，預計上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元至4.9億元。這也是既2023年奈雪首次實現(xiàn)全年扭虧為盈后，再次轉(zhuǎn)虧。
重回虧損，并不是奈雪做的不好，而是頗有些，時來天地皆同力，運去英雄不自由。
套用奈雪對虧損的解釋：“奈雪在門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，主要是因為消費需求沒有顯著回復，門店收入承壓?！?/p>
翻譯過來就是，公司能做到都做了，實在是消費沒起色。
奈雪并沒有說謊。去年開始，奈雪對單店模式做了極致優(yōu)化，各方面成本都有了壓縮。
2023年，公司直營店各項成本中，人力成本同比下降3.2個百分點至20.3%，租金成本同比下降1個百分點至14.5%，甚至連原材料、水電費用及其他折舊攤銷成本都有所下降。
但成本下降終究是有限的，利潤還要靠消費撐起來。
門店經(jīng)營數(shù)據(jù)最能直觀反映消費。2023年，奈雪直營店日均訂單量344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，下滑13.7%；單店日銷僅為1.0萬元，同比下滑14.7%。
到了今年上半年，情況更加嚴峻，不只是單店銷售額下降，連新店都已經(jīng)開不動了。
二季度，奈雪新增48家直營店，但同時關(guān)店48家，也就是說，公司直營門店新增數(shù)為零。整個上半年，公司僅凈增23家直營門店。去年同期是126家，全年凈增506家。
年初，奈雪給外界釋放的開店目標是全年將新開直營店約200家。但截至目前，全年已經(jīng)過去了7個月，公司直營店開店目標僅完成11.5%。
凈增直營店數(shù)量遠低于預期，并且二季度凈增為零，只能說明今年餐飲的消費情況遠低于預期，已經(jīng)不支撐奈雪再有大的規(guī)模擴張和銷售額增長。
于是，消費下降，成本剛性的雙重擠壓下，奈雪出現(xiàn)了暴雷。奈雪的處境也反映出了大部分餐飲公司的窘境。
/ 02 / 被價格戰(zhàn)絞殺
奈雪不是個例，已經(jīng)發(fā)布上半年業(yè)績預告的九毛九、呷哺、味千等明星餐飲股都在上半年出現(xiàn)利潤下滑或者虧損，無一例外。
上半年，九毛九應占溢利不少于6700萬元，同比大幅下跌不超過69.8%。呷哺預計凈虧損2.6億元-2.8億元，同比盈轉(zhuǎn)虧。味千預計應占虧損不超過2000萬元。
餐飲股虧損的原因基本一致，餐飲價格戰(zhàn)的擠壓下，利潤已不足以支撐成本。
2024年延續(xù)了2023年餐飲價格戰(zhàn)的趨勢。二季度，太二酸菜魚人均消費69元，與2017年的數(shù)據(jù)持平；慫火鍋人均消費104元，低于2023年的113元；九毛九人均消費55元，低于去年58元。呷哺在5月份就宣布做出菜單調(diào)整，餐單價普遍下調(diào)10%以上。
但問題是，房租、人工和原材料三座成本大山不會隨著餐價同步下降。
據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70-75%。
而且這部分成本有兩個特點，一是剛性，即只要營業(yè)就會支出；二是無論品牌經(jīng)營狀況如何，這三塊成本都會不斷上漲。
這幾年可能是個例外，經(jīng)濟下行后，高線城市房租成本有所下降。但成本下降的幅度不足以彌補餐廳的價格下降。
根據(jù)中國烹飪協(xié)會，上半年餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)影響到了行業(yè)利潤，協(xié)會也公開呼吁行業(yè)結(jié)束價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)不僅影響了企業(yè)利潤，也會削弱品牌護城河，會使品牌喪失溢價。
客單價其實是消費者的心理價位和品牌定價之間博弈的結(jié)果。它在一定程度上代表了消費者對餐飲品牌的喜愛程度及其不可取代性。
當?shù)蛢r成為常態(tài)化后，就會影響到商家的品牌價值，而品牌某種程度上決定著企業(yè)的競爭強度，在餐飲業(yè)尤其如此。
舉個例子，同樣是火鍋品類，海底撈盈利能力要遠超與呷哺。很大程度上就是，海底撈高端火鍋保持著一定的品牌溢價、定價更高、競對更少。
而呷哺呷哺的中低端定位使他不可避免的要受到大眾品牌價格戰(zhàn)的影響。畢竟29.9元的5葷5素還包含鍋底、油碟的4人火鍋套餐等低價競爭已經(jīng)層出不窮。
但問題是，持續(xù)價格戰(zhàn)下，大部分餐飲品牌的光環(huán)都正在“褪去”。而從現(xiàn)在的情況看，價格戰(zhàn)也不是一朝一夕能結(jié)束的。
/ 03 / 餐飲入冬不可逆
餐飲利潤集體下降，行業(yè)價格戰(zhàn)層出不窮。種種利空現(xiàn)象，都來自一組核心矛盾：供給端持續(xù)新增與需求端消費能力下行的矛盾。
餐飲企業(yè)新注冊量與吊銷量能如實反映這組矛盾。
今年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量134.6萬家，年化后，超過口罩前2019年的新注冊量。而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家，逼近2023年全年的吊銷量。
餐飲從業(yè)者持續(xù)新增，固然有口罩期后，很多從業(yè)者押注餐飲復蘇以及倒閉老店重開的原因。但這更多是2023年餐飲注冊者增長的邏輯。
進入2024年后，餐飲新增注冊量仍維持在高位，更多是經(jīng)濟調(diào)整的副產(chǎn)物。
經(jīng)濟進入調(diào)整期后，工作機會減少，很多人拿著高額的賠償金主動或被動的開始了職場新階段。餐飲看起來成了最好的選擇，進入門檻低，前期投入小，行業(yè)進很容易。
但問題是，餐飲也深受消費下行影響，甚至還可能是受影響最大的行業(yè)。
和大不多消費品具有成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費者轉(zhuǎn)換成本為零，需求取向也會隨著時間和消費能力發(fā)生變遷，很可能出現(xiàn)消費下行后，少吃或者吃便宜餐廳的現(xiàn)象。
呷哺呷哺、味千拉面等多家企業(yè)在財報中，也將虧損原因歸結(jié)為消費疲軟與客流下降。一邊是消費能力的下滑，一邊是不斷有從業(yè)者進來爭搶有限的市場，餐飲價格戰(zhàn)也就很難避免了。
經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化對餐飲產(chǎn)業(yè)的影響更加隱秘和深遠。
資源配置的結(jié)構(gòu)性決定了經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性，進而影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。過去，國內(nèi)依靠土地和勞動力資源發(fā)展經(jīng)濟，對消費場景的拉動和消費能力的提升起了相當大促進作用。典型如地產(chǎn)對下游消費的拉動。
舊有經(jīng)濟增長方式遇到瓶頸期，資源配置流向了新質(zhì)生產(chǎn)力。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，是必要之舉。但較以往，對消費的帶動有所弱化。
這也意味著，餐飲等依托消費升級的產(chǎn)業(yè)告別了最好的時代。