文 | 雪豹財經(jīng)社 王亞駿
“汽車價格戰(zhàn)，要緩下來了嗎？”
這是機構(gòu)分析師林昭（化名）在看到寶馬退出價格戰(zhàn)的新聞后，腦海中浮現(xiàn)出的念頭，“像BBA這種頭部品牌，是有示范效應的”。BBA退出價格戰(zhàn)，雷軍也表示看不懂，他在個人微博上寫道：“BBA漲價，什么情況？”
一個月前的7月12日，“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”的話題沖上微博熱搜。寶馬中國回應稱，下半年寶馬在國內(nèi)市場將重點關(guān)注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
但這普遍被外界解讀為寶馬將退出價格戰(zhàn)。此后，“BBA漲價”“寶馬漲價后來看車的人變多了”等話題相繼登上熱搜。
在“退出價格戰(zhàn)”登上熱搜的月余之前，寶馬還上過一次熱搜，而那一次的話題，是“寶馬腰斬式大降價”。
7月周銷量，先降后升
在“寶馬退出價格戰(zhàn)”登上熱搜前約一周，做了14年寶馬經(jīng)銷商的張峰（化名）得知，寶馬通知經(jīng)銷商，將削減15%的年度批發(fā)銷量任務。
“上一次通知削減任務是在6月，也是減了15%?！?/p>
少了近30%的任務，讓經(jīng)銷商們有了足夠空間調(diào)整汽車售價和優(yōu)惠政策。很快，“寶馬漲價就上了熱搜”。
一位寶馬4S店銷售人員向雪豹財經(jīng)社表示，他所在的門店漲價金額最高的車型是X7，漲幅為6萬元；X3、i3等常規(guī)車型，漲幅在4萬元左右。
華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立經(jīng)營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴保持密集的討論，看可持續(xù)的商業(yè)模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來?！?/p>
面對寶馬的降價，奔馳和奧迪的經(jīng)銷商作何反應？
招銀國際測算，華晨寶馬在7月的折扣環(huán)比縮小0.9個百分點，約27%，這是今年2月以來的首次環(huán)比下降；但北京奔馳在7月的折扣環(huán)比擴大約0.3個百分點，約為23%，再次達到歷史新高。
“看起來奔馳并沒有效仿寶馬退出價格戰(zhàn)?！痹搱蟾娣Q。
多家奧迪4S店工作人員向雪豹財經(jīng)社表示，目前店里車型尚未漲價，“奧迪Q3現(xiàn)在的優(yōu)惠力度比6月底還大一點?！?/p>
7月，寶馬每周的銷量呈遞增趨勢。奔馳和奧迪則分別在第三周和第四周超越了寶馬。
某車企銷售主管林威（化名）認為，寶馬在7月的周銷量增長來自漲價帶來的逼單效應。
此外，寶馬因漲價而流失的訂單，有一部分流向了奔馳與奧迪，推高了后兩者的周銷量?！霸缃祪r會比晚降的吃到更多紅利，先漲價會比跟風漲價付出更多代價?！?/p>
BBA退出價格戰(zhàn)刮起的小風，尚未在行業(yè)內(nèi)掀起示范效應。
招銀國際的一份研報顯示，7月，汽車行業(yè)平均終端折扣較上月擴大0.7個百分點，折扣擴大速度快于6月。
報告分析認為，雖然部分德系品牌聲稱下半年會退出價格戰(zhàn)，但更看重市場份額的中國自主品牌，特別是新能源品牌，仍有動力增加終端折扣，“競爭的深化或使得外資品牌回收折扣的努力見效甚微”。
告別黃金歲月
在張峰眼中，2022年之前是BBA經(jīng)銷商的黃金歲月，“那時候我們賺得盆滿缽滿”。
2016-2021年，BBA在國內(nèi)30萬以上汽車市場的合計市占率均在50%以上。BBA在高端市場的主導地位，也給經(jīng)銷商們帶來豐厚的利潤。
2021年，奔馳第二大經(jīng)銷商中升控股實現(xiàn)凈利潤83.29億元，同比增長50.35%，高于廣汽、長城和比亞迪等一眾頭部車企。是年，該集團在國內(nèi)奔馳品牌的市場份額約為18%。
彼時，想要成為BBA經(jīng)銷商，需要軟硬實力兼?zhèn)洹?/p>
硬實力是資金。BBA的高單價決定了經(jīng)銷商的進貨成本較高，這要求投資人擁有足夠強的資金實力。
軟實力是渠道和人脈。
林威向雪豹財經(jīng)社表示，BBA這類高端車型的需求不僅來自C端消費者，還有B端大客戶，“有渠道的老板容易搞定這些大客戶，所以廠家喜歡選擇社交圈比較廣的老板”。
“十幾年前，經(jīng)銷商們需要在BBA中三選一，做了奔馳就不能做寶馬，現(xiàn)在都放開了。”張峰告訴雪豹財經(jīng)社。
在他的從業(yè)經(jīng)歷中，2021年是“過得最舒服的時候”，原因是當時的缺芯潮影響了供求關(guān)系。據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未統(tǒng)計，是年，奔馳、寶馬、奧迪的成交均價分別為46.4萬、46.1萬和33.7萬元
但進入2022年后，BBA的成交均價連年下跌。今年4月，奔馳和奧迪成交均價相比2021年分別下降了3萬元和3.6萬元，寶馬下降了11萬元。
價格下探也影響到了經(jīng)銷商們的利潤。2022年，中升控股、美東汽車和永達汽車凈利潤均同比下滑超19%，廣匯寶信與和諧汽車則由盈轉(zhuǎn)虧。
張峰所感受到的最強力沖擊，來自于自主品牌。據(jù)東吳證券統(tǒng)計，自主品牌憑借在智能化和電動化領(lǐng)域的優(yōu)勢，自2021年起在30萬元以上市場的市占率持續(xù)提升。2023年，自主品牌在豪華車市場市占率達到27%，BBA的市占率則下滑至45%。
與此同時，直營模式的出現(xiàn)，也給經(jīng)銷商帶來了沖擊。
2013年11月，特斯拉在北京芳草地購物中心開設了第一家直營店，率先推行直營銷售。此后，“蔚小理”等造車新勢力效仿特斯拉，走上直營之路。
林昭告訴雪豹財經(jīng)社，與經(jīng)銷商模式相比，直營模式的價格更透明、用戶體驗更好，車企還可以直接收集用戶數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上調(diào)整經(jīng)營動作，“直營店的數(shù)據(jù)肯定比在經(jīng)銷商那里過了一遍的數(shù)據(jù)更準確”。
守住兵家必爭之地
在燃油車時代，BBA有各自獨特的光環(huán)。憑借優(yōu)異的舒適性和操控性，“坐奔馳，開寶馬”成為一時的流行風尚，奧迪則有著“燈廠”美譽和“官車”光環(huán)。
如今，BBA的品牌光環(huán)仍未完全褪去。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年6月中國汽車保值率研究報告》，BBA均排在豪華品牌保值率榜單前五。
借力BBA打造自己的豪華品牌形象和鼓吹銷售戰(zhàn)績，仍是不少車企心照不宣的營銷手段。
余承東在近期表示，北汽和華為合作打造的享界S9，定位對標奔馳S級、寶馬7系750Li和奧迪A8L。蔚來CEO李斌也曾多次在不同場合強調(diào)，“蔚來瞄準的是BBA的市場”，“我們的競爭對手是BBA”。李想曾在去年6月表示，隨著純電車型和其他新款增程車型的交付，有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA。
挑戰(zhàn)確實也在加劇。2024年上半年，寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的銷量分別同比下滑4.2%、6.5%和1.9%。
豪華車是新銳高端品牌與傳統(tǒng)高端品牌的兵家必爭之地。
易車研究院的《富豪車市洞察報告》分析認為，2024-2026年是AITO問界、理想、騰勢、極氪、坦克、嵐圖等新銳高端品牌立足與發(fā)力的關(guān)鍵期，也是BBA等傳統(tǒng)高端品牌穩(wěn)住在華銷量、避免價格體系崩盤與重塑品牌價值的關(guān)鍵期。
林昭未來對BBA的觀察重點是其新能源車型的競爭力，“這是BBA在國內(nèi)能否重回巔峰的關(guān)鍵”。
寶馬“新世代”新能源車型將在2025年下半年正式投產(chǎn)，2026年在中國生產(chǎn)。奔馳計劃在2030年實現(xiàn)50%的銷量由新能源汽車貢獻（含混動汽車），奧迪則表示將在2026年推出“最后一批燃油車”。
對于行業(yè)中將燃油車比作諾基亞、將智能汽車視為蘋果的說法，林超認為，汽車的替換周期比消費電子產(chǎn)品更長，像智能手機替代傳統(tǒng)手機的這種顛覆性變革，在汽車行業(yè)難以快速重現(xiàn)。
林昭預測，即使新能源車型未能在國內(nèi)取得突破，BBA仍將在國內(nèi)豪華品牌市場占據(jù)重要地位。
“畢竟，BBA是活過了兩次世界大戰(zhàn)的車企。”