文 Tech星球 任雪蕓
2023年1月，特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y兩款車型降價2萬-4.8萬元，打響了價格戰(zhàn)的第一槍。
各家車企輪番推出花式降價的策略，既有現(xiàn)金優(yōu)惠、補貼，也有更多的贈送權(quán)益，以及更低的車貸利率。國金證券的研報指出，在2023年的價格戰(zhàn)中，車企主要車型的降價幅度達到了29%
如果說，去年由特斯拉開啟的“價格戰(zhàn)”尚未燒到燃油車的大本營，那今年年初，比亞迪的加碼將這場價格戰(zhàn)推向了頂峰。
從自主品牌蔓延到豪華品牌，甚至于超豪華品牌都被卷入其中。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計，今年1至3月，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。
價格戰(zhàn)初期，車企實現(xiàn)了銷量提升，隨后盡顯疲態(tài)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月全國乘用車廠商批發(fā)銷量196.5萬輛，同比下降4.9%，環(huán)比下降9.4%。
價格戰(zhàn)難以刺激銷量的同時，行業(yè)性的壓力隨之席卷了整個汽車市場，身處其中的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倍感煎熬，車企、零部件供應(yīng)商們的利潤空間和市場空間被壓縮，而處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的汽車經(jīng)銷商們更是壓力山大。
一位寶馬汽車銷售對Tech星球稱，如今降價已經(jīng)不再能促進銷售，反而讓消費者產(chǎn)生了觀望的心理。今年7月，寶馬中國率先退出價格戰(zhàn)，此后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進，隨后大眾、豐田、本田、蔚來、理想等也逐步回收現(xiàn)金優(yōu)惠或權(quán)益......
至此，這場持續(xù)了18個月有余的價格戰(zhàn)，終于出現(xiàn)了“裂痕”。
BBA，打響阻擊價格戰(zhàn)的第一槍
“不會有17萬的寶馬i3了”，一位寶馬汽車4S店銷售人員告訴Tech星球。據(jù)其介紹，從端午節(jié)前后大降價到8月初，這款車型的價格從最低點已經(jīng)回調(diào)近5萬元，“現(xiàn)在提車落地加保險的話，要到23萬?！?/p>
今年7月中旬，寶馬中國率先退出價格戰(zhàn)，對外宣稱“下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。上述寶馬汽車4S店銷售人員稱，目前寶馬全系產(chǎn)品的價格均上調(diào)3萬-5萬元不等。
繼寶馬價格回調(diào)之后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進。除了BBA（寶馬、奔馳、奧迪），大眾、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優(yōu)惠力度。凱迪拉克一位經(jīng)銷商告訴Tech星球，從8月開始會逐步回收降價幅度。奧迪一位銷售稱，目前奧迪Q5漲幅不高，只增加了不到1萬元，但后續(xù)還會繼續(xù)回調(diào)。
Tech星球探訪北京多家造車“新勢力”的門店發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)品牌，新勢力品牌大都以權(quán)益調(diào)整實現(xiàn)價格回調(diào)，其中鴻蒙智行、理想、蔚來等多個自主品牌，8月的購車權(quán)益正在收縮。
問界汽車一位銷售稱，8月的回調(diào)主要體現(xiàn)在金融貼息和現(xiàn)金優(yōu)惠層面，其中問界新M5、智界S7年費率由此前的1.99%恢復(fù)為2.99%。問界新M5、新M7 Ultra取消了3000元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
而理想汽車從7月就開始逐步回收權(quán)益，理想L6系列從7月起不再送充電樁，L7/8/9系列從8月開始同樣取消了該項權(quán)益。此外，理想汽車銷售稱針對L系列車型的5000元限時定購權(quán)益，也會在這個月中旬結(jié)束。
一位計劃近期全款購買理想L6的消費者稱，此前理想L6的限時首銷權(quán)益已經(jīng)收縮，“8月下旬購入，同等配置的情況下相比6月，要多花上近1萬元?！?/p>
無獨有偶，蔚來也在收緊優(yōu)惠權(quán)益。根據(jù)蔚來官方發(fā)布的消息，8月12日起，增/置換補貼將由10000元減少為8000元。一位銷售稱，自8月11日起，購車補貼逐步取消，此前優(yōu)惠車型的價格會上調(diào)1萬元左右。
受漲價影響，在小紅書、微博等社交媒體平臺上，不少消費者產(chǎn)生了觀望的情緒。而多個品牌的一線銷售也感知到了漲價后消費者情緒的變化，一位寶馬的銷售稱，“現(xiàn)在價格在網(wǎng)上相對透明，大多數(shù)消費者都能查到之前的售價，漲價導(dǎo)致消費者下單更猶豫了?！?/p>
不過，一位寶馬的經(jīng)銷商稱，當(dāng)下的漲價只是開始，后續(xù)會根據(jù)市場反映情況，來以每周為節(jié)奏進行價格的調(diào)整。
“唯銷量論”退場
“這兩年不賺錢，賣一輛虧一輛”，一位奔馳的經(jīng)銷商感慨，但盡管如此，來自資金鏈周轉(zhuǎn)庫存車的壓力，以及員工遣散的賠償，也讓他也無法在短時間內(nèi)選擇全身而退。
盡管明知虧損，但在市場競爭激烈時，不少經(jīng)銷商依舊選擇了入局?？裳巯陆?jīng)銷商的壓力逐漸見頂。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，豪華/進口品牌約三分之一的經(jīng)銷商虧損，合資品牌盈利經(jīng)銷商占比僅為29.9%。
當(dāng)車企為占領(lǐng)市場份額高喊“降價”口號，喊出油電同價時，經(jīng)銷商同樣被裹挾其中。上述經(jīng)銷商告訴Tech星球，彼時跟進降價的原因，是為了用銷量換取返利。
過往經(jīng)銷商可以說是一門“暴利”生意，汽車品牌通過單車返點、金融信貸支持等方式激勵經(jīng)銷商銷售，也是經(jīng)銷商收入的重要來源。在價格戰(zhàn)打得火熱時，不少經(jīng)銷商頂著單車虧損的壓力賣車，所求即是來自品牌方的返利，這是利潤的關(guān)鍵來源。
上述經(jīng)銷商稱，此前即使賣車會虧損，但因為銷量刺激明顯，在拿到返利后，經(jīng)銷商還尚且能夠盈利。
過去550余天，很多經(jīng)銷商和整車廠為了沖刺高銷量不惜虧損賣車，但當(dāng)利潤和市場份額難以通過降價實現(xiàn)時，這個平衡被打破。
以寶馬為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團在2024年上半年在中國市場的銷量為37.59萬輛，同比減少4.2%。今年第二季度在華銷量達到18.85萬輛，同比減少4.7%。
盡管是在降價幅度最大的6月份，寶馬共賣了56601輛，同比微增0.6%；奔馳銷量為53554輛，同比下滑12.2%；奧迪共賣出56708輛，同比減少19.1%。
燃油車品牌以漲價回擊“唯銷量論”的同時，自主品牌對“周銷量”榜單也提出了異議。而“周銷量榜”正是汽車價格戰(zhàn)背景下，企業(yè)推崇“唯銷量論”的一個產(chǎn)物。
今年7月底，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌表示，對友商的銷量周榜忍無可忍，并透露周榜單的發(fā)布加劇了行業(yè)的焦慮。吉利VP楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)微博稱，“我也反對出周榜?！毙※i汽車董事長何小鵬也在同一天表示，“美國的創(chuàng)投公司在大模型、芯片等領(lǐng)域投資得如火如荼，回國后發(fā)現(xiàn)……大家都在干‘周銷量榜’……”
當(dāng)降價不能帶來實打?qū)嵉匿N量增加時，就變成了車企的負擔(dān)。一位汽車供應(yīng)鏈人士表示，這種負擔(dān)不僅體現(xiàn)在壓縮利潤空間上，還會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。
“低價內(nèi)卷”即將走到盡頭？
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年，汽車行業(yè)當(dāng)期利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國汽車行業(yè)利潤率為5.0%。
利潤率的逐年下滑，讓部分車企產(chǎn)生了“健康盈利比市場份額更重要”的認知，同時通過漲價釋放了退出價格戰(zhàn)的信號，但這卻并不意味著價格戰(zhàn)已經(jīng)進入了終局。
Tech星球探訪門店發(fā)現(xiàn)，有些品牌仍舊在選擇維持降價，或者繼續(xù)加碼優(yōu)惠。
譬如，小米汽車8月權(quán)益與7月保持一致，支付5000元定金，仍可獲贈價值8000元的Nappa真皮座椅，以及Xiaomi Pilot增強智駕功能終身免費使用權(quán)。
而比亞迪在7月29日，將方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬元。上汽大眾方面，ID.3、ID.4還在延續(xù)促銷活動，銷售稱“未曾接到價格回調(diào)的通知”。
對此，上述汽車供應(yīng)鏈人士表示，價格戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的趨勢，“有實力的車企只會繼續(xù)加碼，試圖通過價格戰(zhàn)去占領(lǐng)更多的市場份額，難以跟上節(jié)奏的品牌可能會被淘汰?！?/p>
值得一提的是，2024年上半年的價格戰(zhàn)，主要集中在20萬元以內(nèi)的車型，而為了能夠參與價格戰(zhàn)，不少車企通過推出子品牌或者升級車型的方式，以一種新的方式繼續(xù)開卷。
今年以來，蔚來汽車推出了子品牌樂道汽車，小鵬汽車推出了mona子品牌。除了配置和服務(wù)差異，這兩個子品牌被視為蔚來和小鵬實行低價走量策略的關(guān)鍵。一位小鵬汽車直營門店的銷售稱，MONA M03價格估計定在13萬元左右，直接對標(biāo)比亞迪的秦和海豚等車型。
而吉利汽車則通過產(chǎn)品的迭代升級變相降價。4月份時，吉利旗下的領(lǐng)克新能源車型領(lǐng)克08 EM-P加推新款車型，將起步價拉低到了17.58萬元，較原本20.88萬元的起售價直接降低3.3萬元。
2024年一季度以來，長安汽車、廣汽集團、上汽集團等多家上市車企的利潤率，均出現(xiàn)不同程度下滑，甚至是比亞迪也出現(xiàn)了凈利潤增速落后銷量增速的趨勢。
隨著汽車行業(yè)價格戰(zhàn)的負面影響日益凸顯，盡管許多汽車品牌都喊出了“遠離內(nèi)卷”的口號，但面對激烈的市場競爭，卻又主動或被動地進入戰(zhàn)局。在市場出清，實現(xiàn)供求平衡之前，這場廝殺在短時間內(nèi)難以停歇下來。