文 | 酒管財經(jīng)
編輯 | 阿思
抖音，又對“低價游”出手了。
近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布公告表示打擊違規(guī)“低價游“。公告顯示，2024年上半年平臺累計處理了2000多個“低價游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達人創(chuàng)作者。
自今年8月起，抖音平臺禁止發(fā)布、宣傳、售賣不合理低價的旅行產(chǎn)品，并針對熱門旅游景區(qū)門票、目的地等售賣價制定指導(dǎo)價格。
《酒管財經(jīng)》注意到，雖然抖音持續(xù)加大整頓力度，但除了旅游，在酒店、餐飲等板塊仍存在部分“低價”亂象。在小紅書、黑貓投訴等平臺，仍有不少消費者曝光投訴抖音酒旅商家的“低價”亂象。
對于抖音平臺來說，在規(guī)范低價游之后，是否會騰出手繼續(xù)整治違規(guī)的超低酒店團購？
從目前來看，這是大概率事件。
01 屢禁不止的“低價”亂象
“不合理低價游”是長期困擾酒旅市場的一大頑疾，也是滋生旅游亂象、誘發(fā)負面輿情的罪魁禍首。
實際上，這已不是抖音第一次出手整頓“低價游”了。
早在2022年，抖音就曾發(fā)布《關(guān)于開展旅游招徠治理行動的公告》，限制不合理低價游和虛假宣傳旅游產(chǎn)品。
在小紅書、黑貓投訴等平臺搜索“酒旅低價”相關(guān)詞條，仍有不少消費者曝光投訴抖音酒旅商家的“低價”亂象。
“4天桂林團，兩人1600元”“港澳豪華游5天4晚，每人只需1080元”“2399元，6天5晚云南雙人游，包往返機票，高端純玩團，全程無購物”。
這些誘人的低價團，背后隱藏著不少“陷阱”。服務(wù)“縮水”和退款難，是消費者反映較為集中的問題。
據(jù)旅客A小姐爆料，自己在抖音購買過一個低價云南6日游套餐。本來商家承諾安排市區(qū)酒店，但實際居住卻是距離市區(qū)30多公里遠，往返市區(qū)要好幾小時，體驗感極差。
另一旅客D先生爆料，自己暑假曾在抖音直播間看到“限時特惠”“名額不多”“不滿意可退款”等標語后，立馬下單一個新馬泰雙人10日游套餐。結(jié)果由于有事一直未預(yù)約安排出行，商家卻表示已核銷產(chǎn)品無法退款，只能延期。再后來商家就不回復(fù)了，維權(quán)遇到難題。
最離譜的還是近期引發(fā)熱議的“40元4天3晚桂林低價游”事件。后續(xù)涉事旅行社因涉嫌組織不合理低價游、虛假宣傳兜售物品，已被立案調(diào)查。
一位旅行社從業(yè)者表示，推出低價游，旅行社肯定要平衡利潤和支出，自然是從消費者購物、住宿、用餐標準里找空間。
除了旅游，酒店板塊目前仍存在不少“低價”亂象。
截至目前，抖音上仍存在不少號稱“超低價睡遍全國”的直播間，只需100+就能住上全季、漢庭、桔子等酒店，更有甚至宣稱79元就能讓你住上洲際旗下酒店。
酒店餐飲也難以幸免，很多游客以為能薅商家羊毛，結(jié)果反被商家薅了。
種種限制讓使用低價團購券變得困難重重，而且最終解釋權(quán)還掌握在商家手中。
更有甚者，區(qū)別對待團購顧客，服務(wù)態(tài)度冷漠，上菜速度遲緩，臨時加價——這些問題無一不在侵蝕著消費者的信任與滿意度。
2023年9月，南京相關(guān)部門就曾向賓館酒店、餐飲飯店經(jīng)營者發(fā)布提醒告誡，提醒賓館酒店餐飲等不得虛假折價。
記得抖音酒旅團購模式剛興起時，確實有不少價格低、誠意滿滿的套餐。
如今的酒旅團購市場，看似優(yōu)惠多多，實則暗流涌動，消費者需要花費大量精力謹慎甄別。
沒有無緣無故的“低價”，缺乏對訂單履約情況的跟蹤、無法對后續(xù)服務(wù)進行及時保障，同時未能對商家起到監(jiān)管追責，是不少消費者在抖音直播間購買酒旅產(chǎn)品后的切身感受。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“低價”是抖音等直播平臺出售的酒旅產(chǎn)品易出現(xiàn)問題的重要原因。線上平臺應(yīng)加強對各種酒旅產(chǎn)品的審核，對直播間上架的不合理低價團購、虛假低價產(chǎn)品信息等要及時下架，斬斷不合理低價酒旅產(chǎn)品的線上傳播鏈條。
抖音目前雖然已多次出手，但酒旅領(lǐng)域的不合理低價亂象仍隱約有“野火燒不盡，春風吹又生”的跡象。
02 低價加速“內(nèi)卷”，誰是受害者？
對于“低價”亂象，不少抖音酒旅商家也表示自己很“受傷”。
一位抖音酒旅商曾向某酒旅自媒體表示，客戶從下單到出行中間有一定的時間，核銷后錢款還不能快速進入到賬戶，而是要等待30天以后才能提現(xiàn)，而商家還要交1—10萬的賬戶保證金，造成商家的現(xiàn)金流壓力很大。
他表示，對于酒旅這種決策復(fù)雜、高客單價、核銷率低、重服務(wù)需要強大供應(yīng)鏈支撐的業(yè)務(wù)來說，低價策略是行不通的。
一位酒旅行業(yè)觀察者指出，“低價”亂象屢禁不止，暴露了抖音在本地生活業(yè)務(wù)上最關(guān)鍵的問題。也就是一直以“團購套餐”為運營核心，引流方式單一，展示產(chǎn)品有限，始終沒能建立起用戶主動在抖音平臺上找店的心智。
此外，直播的低價本質(zhì)源自薄利多銷。低價的初衷，其實是壓縮銷售鏈條中間商的空間。
而一旦直播帶貨的利潤分配出了問題，主播、酒旅商家、消費者之間的矛盾會越來越大。
主播通過流量和銷量基礎(chǔ)獲得更高的議價能力，給消費者帶來更低的價格。
但是直播帶貨對于酒旅商家來說，廣告費用只是轉(zhuǎn)移卻沒有消失，以往高昂的廣告營銷費用，變成了主播的坑位費和抽傭，這就導(dǎo)致了消費者的低價成本依然是商家來承擔。
消費者持續(xù)被低價吸引，再加上算法的推薦，讓各酒旅商家上架的產(chǎn)品比價更加嚴重，價格更內(nèi)卷。
中原省會某高星酒店市場營銷部負責人向《酒管財經(jīng)》透露，他家是去年開始重視的抖音團購，但以前是8.5折、9折，引流效果一般。隨著平臺的價格戰(zhàn)打響，看到越來越多的同行開始做起了5折團購，并吸引了大量新客，今年他們也上了一批5折的自助餐團購套餐。
雖然折扣效果立竿見影，人氣有了，但問題也隨之而來，不少團購顧客因為上菜慢、服務(wù)不太到位，給了差評，之前正價來餐廳消費的老顧客，也開始不滿等位、上菜時間長。
最后一算賬，發(fā)現(xiàn)團購賣了不少，營業(yè)額漲了，但水電、人力成本等都跟著上漲，團購套餐反而是銷量越高，虧得越多。
他表示，平臺絕不會白白為你提供流量。想要獲取流量，要么價格比他人更低，要么向平臺、探店達人支付巨額推廣費。
流量成本，已經(jīng)成為繼房租、人力、原材料之后，壓在酒店身上的第四座大山。
正因如此，越來越多的酒店清醒地認識到，超低價團購只是在賠本為抖音等大平臺賺吆喝。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，實現(xiàn)短期爆發(fā)之后如何實現(xiàn)長效經(jīng)營、如何同時兼顧商家和消費者的利益、如何構(gòu)建良性生態(tài)體系是擺在抖音面前的一道難題。
03 放棄“低價”，抖音要卷向哪？
或許是發(fā)現(xiàn)低價無法成為“萬能解藥”后，抖音開始在一些業(yè)務(wù)板塊調(diào)轉(zhuǎn)船頭了。
除了酒旅板塊，今年7月底，抖音電商就表示將對其比價系統(tǒng)進行調(diào)整，不再追求絕對低價，8月取消比價的調(diào)整或?qū)⒙氏仍诜菢似飞下涞亍?/p>
目前已有部分商家發(fā)現(xiàn)，抖店的優(yōu)價推手后臺頁面發(fā)生了變化，過去“同款高價”、“同款低價”和“全網(wǎng)低價”的比價標簽已經(jīng)消失。
一系列信號表明，抖音大概率不想再一味地低價內(nèi)卷了。
但曾有媒體詢問抖音是否會放棄“低價”策略，后者沒有給予回應(yīng)。
在酒旅領(lǐng)域卷低價，短期內(nèi)的確能提升流量與份額，但從長遠來看，是商家利潤空間的壓縮，最終傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上，極易進入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)，同時導(dǎo)致用戶體驗受損。
從上述高星酒店的遭遇來看，低價團購的危害，并不僅僅在于做一單虧一單，還容易招來“羊毛黨”。
甚至酒店可能會丟失此前煞費苦心培養(yǎng)起來的正價優(yōu)質(zhì)客群。并且，一旦過多的上架低價團購，酒店花費無數(shù)心血打造出來的產(chǎn)品，將很難再回歸正價銷售。
殺敵一千、自損八百的“低價”競爭，無疑會對酒旅行業(yè)的整體盈利能力造成沖擊，加速行業(yè)洗牌與整合，推動酒店和旅行商創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。
站在行業(yè)的視角來看，各酒旅商家也需要未雨綢繆，努力提升自身的議價能力和話語權(quán)。