文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 孫天宇
編輯 | 楊 銘
飛豬旅行，這家被寄予厚望的阿里旗下在線綜合性旅游服務(wù)平臺(tái)，在流量競(jìng)爭(zhēng)中敗北后，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，盡管阿里近年來(lái)未公布過(guò)飛豬具體業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，但增長(zhǎng)困境也顯而易見(jiàn)。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1月，攜程旅行App月活用戶數(shù)達(dá)5989.03萬(wàn)，飛豬則為1824.36萬(wàn)，兩者差距明顯。
在阿里內(nèi)部，飛豬始終未能成功證明自己的獨(dú)立造血能力。去年上半年阿里“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整中，飛豬被劃分到“N”序列；此后蔡崇信、吳泳銘接替張勇成為阿里現(xiàn)任管理層，明確電商、云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)。
從公開(kāi)消息來(lái)看，1年過(guò)去，飛豬業(yè)務(wù)一次都未被蔡、吳二人公開(kāi)提及——這對(duì)張勇欽點(diǎn)“愛(ài)將”，掌舵飛豬長(zhǎng)達(dá)4年的莊卓然（南天）而言，在蔡、吳時(shí)代陷入被“邊緣化”的尷尬境地。
內(nèi)憂外困下，進(jìn)入2024年，飛豬開(kāi)始一系列讓外界瞠目結(jié)舌的“騷操作”：從“醬香大床房”硬蹭熱度，到“攻城價(jià)”引發(fā)京都威斯汀酒店官方“打假”風(fēng)波；從深陷大數(shù)據(jù)殺熟質(zhì)疑漩渦，到被12306退票系統(tǒng)點(diǎn)名批評(píng)，再到3晚最低價(jià)為95640元/人起的巴黎奧運(yùn)會(huì)套餐……
業(yè)務(wù)“劍走偏鋒”外，今年7月，飛豬不惜踩著監(jiān)管紅線，上架“借錢(qián)”信用貸，以低息為噱頭誘導(dǎo)用戶借貸，試圖涉足金融領(lǐng)域開(kāi)拓新的企業(yè)增長(zhǎng)極。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界做借貸，早不新鮮。以旅游行業(yè)為例，攜程、同程、途牛、美團(tuán)等生活服務(wù)商均已涉及互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)板塊，那么這是一條能夠幫助飛豬快速解決流量焦慮的有效路徑嗎？答案，并不盡然。
01 跨界金融，埋下炸彈
“我以為飛豬借錢(qián)資金的提供方，是跟飛豬同屬阿里系的螞蟻消金，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然是被銀保監(jiān)會(huì)多次點(diǎn)名存在違規(guī)放貸、暴力催收等行為，并下發(fā)專題通報(bào)的企業(yè)?！苯?，多位消費(fèi)者對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示。
目前，用戶在飛豬錢(qián)包功能中可看到“最高可借20萬(wàn)元”醒目字眼，最新借款頁(yè)面顯示，其審核規(guī)則十分寬松，年化利率2.96%起，1000元用1天，總利息0.082元起，但“最終以實(shí)際授信利率為準(zhǔn)”。
《北京市金融投資理財(cái)類廣告發(fā)布指引》明確規(guī)定，不得發(fā)布含有“最低利率”或“利率低至”等以特定條件低息誤導(dǎo)貸款人的內(nèi)容，以及與實(shí)際執(zhí)行利率表達(dá)不一致的方式宣傳貸款利息——業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所謂“1000元用1天，總利息0.082元起”，其實(shí)就是“日利率”噱頭類似說(shuō)法，還是通過(guò)夸大性的“低利率”“低門(mén)檻”等頗具誘導(dǎo)性的宣傳語(yǔ)吸引用戶。
根據(jù)其頁(yè)面提示，和飛豬“借錢(qián)”合作的是新網(wǎng)銀行、百信銀行、度小滿三家機(jī)構(gòu)，沒(méi)有阿里系金融機(jī)構(gòu)身影。因此有猜測(cè)稱，這或許是飛豬在總裁莊卓然帶領(lǐng)下的獨(dú)立操作。
從“極點(diǎn)商業(yè)”操作來(lái)看，在申請(qǐng)過(guò)程中——也就是通過(guò)人臉識(shí)別，身份信息認(rèn)證，“額度申請(qǐng)完成75%”后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際發(fā)放貸款的，很可能是其他機(jī)構(gòu)，比如馬上消費(fèi)、拍拍貸等，并且用戶無(wú)從得知具體利率，只能在強(qiáng)制勾選、默認(rèn)捆綁下操作。
另外，飛豬表示將向金融機(jī)構(gòu)共享用戶的手機(jī)號(hào)碼、姓名、身份證件信息、身份證件照片等個(gè)人信息。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不符合《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》第五十二條明確規(guī)定。
有用戶認(rèn)為，飛豬選擇的合作機(jī)構(gòu)中，一些曾被銀保監(jiān)會(huì)多次點(diǎn)名、登上投訴“黑榜”——比如“新網(wǎng)銀行”，因暴力催收成常態(tài)，貸后管理形同虛設(shè)等問(wèn)題，目前在黑貓投訴平臺(tái)投訴總量高達(dá)5707件。
從網(wǎng)友吐槽情況看，新網(wǎng)銀行存在諸多暴力催收、泄露個(gè)人隱私、恐嚇?biāo)饲闆r，有人僅逾期一天就收到短信恐嚇，且存在年化利率高達(dá)35.9%的產(chǎn)品。其中，就包括和某互聯(lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)分期服務(wù)平臺(tái)合作后，因存在諸多侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為成為投訴重災(zāi)區(qū)。
這可能會(huì)給飛豬埋下一顆“定時(shí)炸彈”?！爱吘箤?duì)用戶而言，是因?yàn)樾湃物w豬，才選擇在飛豬借錢(qián)?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)金融觀察人士稱，大多數(shù)用戶對(duì)信貸產(chǎn)品、平臺(tái)品牌理解混同，無(wú)法清晰劃分信貸機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在貸款業(yè)務(wù)中所承擔(dān)的責(zé)任，一旦被泄露個(gè)人隱私或暴力催收，就會(huì)把怒火宣泄在平臺(tái)身上。
還有人擔(dān)憂，互聯(lián)網(wǎng)金融表面上是提升用戶借貸的可得性和便利性，實(shí)際上是助長(zhǎng)、引誘，甚至誘導(dǎo)借款人非理性消費(fèi)、過(guò)度借貸的行為。
比如，飛豬在金融業(yè)務(wù)中的首次嘗試——今年3月份與重慶富民銀行的合作就是如此。雙方聯(lián)合推出了一款名為“豬小金”的互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品，以“活期年度平均返現(xiàn)率為2.68%”的高收益為賣(mài)點(diǎn)，用“攢錢(qián)去遠(yuǎn)方，比放銀行更劃算”的誘導(dǎo)廣告詞，吸引大量用戶關(guān)注。
“豬小金”的短暫嘗試備受各方質(zhì)疑。此前，監(jiān)管部門(mén)曾在2020年叫停了商業(yè)銀行借助互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)推出存款產(chǎn)品的導(dǎo)流模式。飛豬此舉存在幫助富民銀行利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)避監(jiān)管規(guī)定，進(jìn)行高息攬儲(chǔ)的嫌疑。暴露出飛豬在金融領(lǐng)域中的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
02 內(nèi)外夾擊，焦慮凸顯
飛豬為何不惜踩著監(jiān)管紅線，急于涉足金融領(lǐng)域？背后，是阿里組織變革與激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)外夾擊。
阿里巴巴集團(tuán)在2023年3月啟動(dòng)了“創(chuàng)辦24年來(lái)最重要的一次組織變革”——打造1+6+N的組織架構(gòu)體系。飛豬作為“N”，從核心六大業(yè)務(wù)板塊中單獨(dú)劃分出來(lái)，被給予了更大的自主權(quán)。這一架構(gòu)調(diào)整雖為飛豬帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。
從觀察來(lái)看，在決策和執(zhí)行上獲得更大獨(dú)立性和靈活性的背后，飛豬諸多嘗試仍未取得預(yù)期效果，依然面對(duì)著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和用戶增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。
據(jù)QuestMobile調(diào)查研究數(shù)據(jù)，截至2024年6月，在線旅游服務(wù)業(yè)APP全景流量用戶規(guī)模排名前5位的分別是：同城旅行、攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行和華住會(huì)。
飛豬盡管位于行業(yè)前列，但其去重總用戶量?jī)H為2994萬(wàn)，與去哪兒旅行的5075萬(wàn)總用戶量相比少了近乎一半。同程旅行和攜程旅行的億級(jí)用戶量，對(duì)飛豬而言更是望塵莫及。
此外，用戶增長(zhǎng)率的變化同樣不容忽視。飛豬用戶同比增長(zhǎng)率下跌了15%，這一顯著的負(fù)增長(zhǎng)在當(dāng)前旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下顯得格外刺眼。
相比之下，去哪兒旅行卻實(shí)現(xiàn)了9.1%的增長(zhǎng)率，一增一減之間，不僅愈發(fā)凸顯飛豬在用戶增長(zhǎng)上的乏力，更暴露了其在用戶留存方面的潛在問(wèn)題。
圖源：QuestMobile
顯然，今年以來(lái)多番策略——“醬香大床房”、“攻城價(jià)”等“騷操作”并未讓飛豬取得預(yù)期效果。為吸引新用戶，飛豬推出更為激進(jìn)的營(yíng)銷手段。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，7月5日，飛豬旗下服務(wù)號(hào)發(fā)布推文《飛豬暑期買(mǎi)機(jī)票火車票免退票手續(xù)費(fèi)！》，推出火車票全網(wǎng)“免費(fèi)退”和“專享火車票無(wú)憂退”活動(dòng)。相關(guān)工作人員介紹，新用戶在飛豬旅行上購(gòu)買(mǎi)火車票，同步12306的車票信息后，首次退票產(chǎn)生的費(fèi)用可申請(qǐng)以紅包形式發(fā)放至卡券中。
這一活動(dòng)很快遭到了鐵路12306的質(zhì)疑批評(píng)，通過(guò)12306官微發(fā)文表示，這些做法純屬平臺(tái)吸引新會(huì)員的營(yíng)銷炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為火車票退票免收退票費(fèi)。并提醒廣大旅客，在第三方平臺(tái)購(gòu)票或者退票，存在個(gè)人信息泄露、退票不成功等風(fēng)險(xiǎn)。
圖源：鐵路12306官微
結(jié)果很明顯，激進(jìn)營(yíng)銷行為不僅未幫助飛豬有效吸引用戶，反而可能損害消費(fèi)者權(quán)益，引發(fā)負(fù)面輿論。在監(jiān)管日益嚴(yán)格的市場(chǎng)環(huán)境下，任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為都可能受到監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)厲處罰。一旦失去用戶信任，飛豬將面臨品牌聲譽(yù)受損和市場(chǎng)份額下降的雙重打擊。
03 深陷信任危機(jī)，難話金融新局
同樣，飛豬在金融領(lǐng)域的嘗試，是以金融服務(wù)為窗口與用戶建立更深層次的黏性，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和賺錢(qián)。但這種自救方式，和其他激進(jìn)營(yíng)銷模式比更是充滿不確定性和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
從經(jīng)營(yíng)角度看，短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，持續(xù)“騷操作”的企業(yè)并不多見(jiàn)。對(duì)飛豬而言，這卻是深陷用戶信任危機(jī)后，不得已之舉。
從觀察來(lái)看，飛豬旅行在用戶信任方面正在遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。比如在“黑貓投訴”平臺(tái)，截至8月12日，飛豬累計(jì)投訴量高達(dá)73443件，已57729件，已完成42488件，完成率不到58%。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，飛豬投訴量排名在短短一年時(shí)間內(nèi)，由2023年一季度的第23位急劇上升至2024年二季度的第4位。并被電訴寶標(biāo)注為“不建議下單”平臺(tái)。
用戶投訴的激增，直指飛豬在平臺(tái)監(jiān)管上的不足。強(qiáng)制消費(fèi)、退款困難、虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題頻發(fā)，暴露飛豬對(duì)商家行為缺乏有效監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)。
有用戶表示，4月17日在飛豬度假官方海外旗艦店購(gòu)買(mǎi)了3張?zhí)m卡威空中纜車門(mén)票，共計(jì)2568元。后續(xù)想退款，幾乎所有渠道被拉黑且聯(lián)系不上客服。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后，找到出票方，對(duì)方稱需要飛豬提交退票申請(qǐng)方可按程序退款。而飛豬一方則表示沒(méi)有收到商家的任何回復(fù)。
“這些平臺(tái)現(xiàn)在整天就是虛假宣傳，坑蒙拐騙的，本來(lái)900就能（在）其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)（機(jī)票）硬生生地還多花錢(qián)了，現(xiàn)在返現(xiàn)也沒(méi)有了?！?月24日，用戶投訴表示，在飛豬旅行購(gòu)買(mǎi)機(jī)票前發(fā)現(xiàn)頁(yè)面顯示“購(gòu)買(mǎi)返現(xiàn)230元”字樣，打電話咨詢客服獲得了可以返現(xiàn)的答復(fù)。購(gòu)買(mǎi)完成后，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)中無(wú)返現(xiàn)頁(yè)面，再次詢問(wèn)客服時(shí)得到了相反的回答。在可獲返現(xiàn)的誘導(dǎo)信息下，用戶不僅用高于其他平臺(tái)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了機(jī)票，想要退費(fèi)時(shí)也將面臨扣除手續(xù)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)損失。
圖源：電訴寶
這種對(duì)商家監(jiān)管的無(wú)力，不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，更削弱了用戶對(duì)平臺(tái)的信任和依賴。平臺(tái)若長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法達(dá)到用戶期望及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，信任危機(jī)將持久延續(xù)，并對(duì)飛豬品牌形象和市場(chǎng)地位造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。
要知道，每一件投訴背后，都可能是一位對(duì)飛豬感到失望，打算棄飛豬而去的用戶。
04 急功近利，只為獲得蔡吳認(rèn)可？
為何飛豬不管如何自救，怎樣布局都無(wú)法縮小與攜程們的差距？種種問(wèn)題出現(xiàn)，源自飛豬標(biāo)準(zhǔn)化體系的缺失和飄忽不定的服務(wù)質(zhì)量。這是飛豬OTP模式差異導(dǎo)致的必然結(jié)果。
飛豬雖然長(zhǎng)期依托阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，但在商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)效率上并未形成明顯優(yōu)勢(shì)。
與攜程、去哪兒等采用OTA供應(yīng)商自主經(jīng)營(yíng)模式的平臺(tái)不同，飛豬旅行是開(kāi)放旅游平臺(tái)的代表。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，飛豬更像線上旅游領(lǐng)域的淘寶，為商家提供一個(gè)線上經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，讓供應(yīng)商自主經(jīng)營(yíng)。
這一模式雖然在理論上提供了更多的自由度和靈活性，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格控制和優(yōu)化，導(dǎo)致其在服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率上難以與攜程們相抗衡。2019年，“雙11”期間飛豬平臺(tái)商戶低價(jià)促銷航司卻無(wú)法出票、無(wú)法賠償，以及亞洲航空表示將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系，就讓飛豬模式備受質(zhì)疑。
“酒旅機(jī)票供應(yīng)鏈?zhǔn)呛軅鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈體系，這個(gè)行業(yè)里供應(yīng)鏈比平臺(tái)有話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樨浂荚诠?yīng)鏈?zhǔn)掷??！憋w豬公關(guān)曾如此表示。
可見(jiàn)，飛豬早已意識(shí)到供應(yīng)鏈在行業(yè)中的核心地位和自身模式的弊端。盡管飛豬作為一個(gè)OTP平臺(tái)，能為用戶提供便捷的預(yù)訂服務(wù)，但最終產(chǎn)品和服務(wù)還是由供應(yīng)鏈來(lái)提供。
早在2022年3月31日，飛豬總裁莊卓然發(fā)出全員信宣布對(duì)飛豬進(jìn)行組織改革，推進(jìn)一系列適應(yīng)旅游行業(yè)特性的制度變化，完成管理制度改革、崗位重組，搭建員工持股計(jì)劃。“飛豬要尊重市場(chǎng)，解決組織設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略發(fā)展的適配問(wèn)題。為未來(lái)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備 。”此后，在飛豬組織調(diào)整中，就表示要調(diào)整組織思路，要重服務(wù)、重履約……
那么，進(jìn)入2024年，飛豬為何卻不再尊重市場(chǎng)，所有動(dòng)作都難掩急功近利的心態(tài)？
這可能和莊卓然的當(dāng)下微妙環(huán)境有關(guān)。
莊卓然出生于1982年，花名南天，本科畢業(yè)于北京化工大學(xué)，與滴滴創(chuàng)始人程維是校友。2009年，27歲的莊卓然加入淘寶，任職淘寶網(wǎng)架構(gòu)師，2011年便被委以重任，出任天貓“雙11”技術(shù)負(fù)責(zé)人。
莊卓然就此得到張勇賞識(shí)。2014年，莊卓然被調(diào)到張勇的無(wú)線事業(yè)部，和蔣凡一起參與推動(dòng)淘寶、天貓的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并一路平步青云，歷任淘寶班委（僅次于蔣凡）、阿里大文娛CTO兼優(yōu)酷COO，并在2020年由張勇欽點(diǎn)，接任飛豬總裁。
掌舵飛豬后，張勇對(duì)莊卓然愈加信任——2023年4月，莊卓然從向俞永福匯報(bào)，改為直接向張勇匯報(bào)。可以說(shuō)，在張勇執(zhí)掌阿里的時(shí)代，被稱為阿里80后能力最全面高管之一的莊卓然，是蔣凡外最閃亮的少壯派。
后來(lái)故事，大家都知道了。去年9月阿里大變局中，“逍遙子”張勇徹底出局，蔡崇信、吳泳銘全面操盤(pán)阿里，阿里系諸多管理層迎來(lái)大換血——盡管阿里云是截至目前震動(dòng)最大板塊之一，但這并不代表，在阿里急遽而猛烈的內(nèi)部環(huán)境變化中，就會(huì)允許掌管飛豬已4年的莊卓然，依舊庸庸碌碌。
阿里對(duì)飛豬的期望，從未減小。但事實(shí)是，這四年來(lái)，莊卓然掌舵下的飛豬，沒(méi)有自己的差異化特色，就連一度擁有的內(nèi)容化、社區(qū)化、年輕化優(yōu)勢(shì)，最近幾年也被小紅書(shū)等對(duì)手蠶食得一干二凈。
如今，在酒店、機(jī)票、火車票、旅游、租車、民宿、出境游各業(yè)務(wù)線，飛豬拿什么去贏得與攜程、美團(tuán)、抖音乃至小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)？
無(wú)論如何，飛豬運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與現(xiàn)實(shí)鴻溝正越來(lái)越大。若不能從根本上構(gòu)建差異化服務(wù)、商品特色，重建用戶信任，飛豬將很難脫離信任沼澤，蠢蠢欲動(dòng)的金融夢(mèng)想也注定是空中樓閣。