文 | 讀娛 蒜香啫啫角

不同于今年初的宣傳，在暑假期間小紅書在放大平臺游戲營銷側(cè)的優(yōu)勢有了更多動作。

比如當(dāng)下，小紅書聯(lián)合中國音數(shù)協(xié)游戲博物館正在舉辦玩家筆記展，展品為平臺上玩家發(fā)布的相關(guān)筆記，讓更多觀展人感受到用戶因游戲而形成的快樂、感動。再往前看，小紅書也參加了今年ChinaJoy，在展臺上展示5類游戲玩家畫像，體現(xiàn)平臺已形成的游戲內(nèi)容生態(tài)。

近兩年游戲買量獲量成本持續(xù)上漲，一季度A股上市游戲公司買量成本普遍上升，銷售費用同比增長46.5%，是五年來最高的一個季度；同時買量宣發(fā)也不再適合精品游戲，不利于放大游戲的特色亮點，使得越來越多游戲廠商重新調(diào)整宣傳策略。

小紅書在當(dāng)下突出平臺的游戲生態(tài)，讓廠商意識到小紅書的游戲營銷能力與用戶價值，是相對恰當(dāng)?shù)臅r機，并且考慮到目前小紅書正在大力推動自身的商業(yè)化進(jìn)程，如果在營銷側(cè)能夠搭上游戲這個現(xiàn)金牛產(chǎn)業(yè)也是另一條有力的支線。

不過盡管小紅書已經(jīng)有了一定的游戲用戶與游戲相關(guān)內(nèi)容，但或許為游戲破圈的目標(biāo)仍可能只是個理想化的故事。

小紅書在講自己的游戲營銷故事

在今年CJ上，小紅書重新確定了自身在游戲營銷側(cè)的優(yōu)勢邏輯——“人matters”，這是對今年小紅書“生活方式電商”思維的延伸。具體來說，就是以人為核心，借力用戶生活化的內(nèi)容分享實現(xiàn)游戲內(nèi)容的破圈傳播。

據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺上游戲用戶已超1.1億，月活游戲用戶7000萬+，游戲創(chuàng)作者、游戲筆記、游戲筆記曝光增速明顯高于大盤，官方認(rèn)為游戲已經(jīng)逐漸成為小紅書用戶生活趨勢的一部分。而這應(yīng)該正是平臺決定深入游戲營銷領(lǐng)域的底氣。

在小紅書看來，人是一切營銷鏈路的原點，品牌需要圍繞人的真實訴求進(jìn)入人的生活，理解他們的情緒發(fā)現(xiàn)他們的需求，還原出用戶的需求場景與產(chǎn)品。換句話說，小紅書的營銷思路還是關(guān)注用戶情緒、深入用戶生活、解決用戶需求，是對于新時代營銷趨勢的提煉，在平臺已經(jīng)有了一定玩家生態(tài)后通過包裝講出自己的故事。

那么獨屬于小紅書的游戲營銷是怎樣的？

首先是找到用戶，理解他們的情緒、需求，后產(chǎn)出匹配用戶喜好的內(nèi)容，再利用流量助推用戶內(nèi)容、IP熱點破圈傳播，形成轉(zhuǎn)化下載。小紅書為這個傳播鏈條準(zhǔn)備了全套的解決方案，讓游戲廠商能夠借力平臺實現(xiàn)破圈式營銷。

這其中與其他平臺最大的不同大概就在于人。小紅書的社區(qū)特點是更加“素人化”，憑借生活化、真實感兩個標(biāo)簽讓UGC內(nèi)容具有了更強的感染力與可信度，從而實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。也就是讓游戲廠商關(guān)注如何激發(fā)用戶在平臺上的真實分享，讓游戲吃上平臺“強種草力”的紅利。

不過小紅書的計劃雖好，既符合平臺社區(qū)氛圍，又關(guān)注用戶需求與用戶情緒，但是否真能為游戲破圈還有待驗證。

小紅書游戲營銷破的是哪個圈？

在小紅書公布的數(shù)據(jù)中，無論是游戲創(chuàng)作者還是游戲筆記，都有較高的曝光增速，這體現(xiàn)的是平臺正在逐步形成游戲社區(qū)氛圍，不過這些亮眼數(shù)據(jù)的前提是小紅書的起點相對其他平臺更低。

當(dāng)然，起點高低并不重要，關(guān)鍵是小紅書這個初步形成的游戲社區(qū)氛圍是否能真正讓游戲打破圈層。

以7月熱門新游《絕區(qū)零》為例，游戲官方在小紅書上推出了創(chuàng)作激勵計劃，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容即可獲得獎勵，目前小紅書上#絕區(qū)零話題4.2億次瀏覽，高熱內(nèi)容點贊量均在5萬以內(nèi)；反觀抖音，相關(guān)話題77.8億次播放，有多個百萬點贊量內(nèi)容。

誠然兩個平臺的用戶基數(shù)差距較大，但對于廠商而言，這份差距正是影響決策的一點，小紅書平臺的用戶轉(zhuǎn)化情況、用戶價值是否有其獨特之處，值得廠商在小紅書上投入更多營銷成本。

在讀娛君看來，玩家用戶是更具有“圈層”性質(zhì)的，追劇的人可能也看綜藝，愛電影的也可能喜歡體育，但相比這些娛樂生活方式，用戶從非玩家到玩家的轉(zhuǎn)換是有“上手”成本的，不是只要看就能得到娛樂體驗。

從小紅書的游戲營銷邏輯來看，似乎只要人發(fā)布的內(nèi)容夠有趣、夠真實，就有概率破圈并完成用戶轉(zhuǎn)化，但實際上這份轉(zhuǎn)化更依賴游戲本身的游玩門檻是否夠低。前些年《底特律變?nèi)恕吩鸨槿W(wǎng)，但沒有讓多少非玩家購買體驗，正是因為玩單機的門檻對于大多數(shù)普通人仍然是較高的，反觀當(dāng)下熱門手游均有針對休閑玩家一再降低上手門檻。

所以說，小紅書讓游戲破圈是有前提的，如果只是單純的信息傳播，那深入生活用戶的小紅書應(yīng)該能不錯的完成，但如果談及轉(zhuǎn)化，其破的圈更多停留在游戲類型上，比如喜歡乙游的玩家通過小紅書上的筆記開始玩模擬經(jīng)營類游戲，而非廣義上的讓非玩家用戶轉(zhuǎn)化為游戲用戶，畢竟這更加依賴游戲本身而非平臺用戶的筆記內(nèi)容。

如果從這個角度來看，小紅書在游戲營銷側(cè)是否還有獨特優(yōu)勢也變得不再確定。無論是抖音、快手、B站、微博，都比小紅書更早一步維護自家的游戲社區(qū)氛圍，且每個平臺都在以用戶需求、情緒共鳴為抓手推進(jìn)營銷，除了女性用戶偏多外小紅書幾乎不具備其他真正的優(yōu)勢，似乎只有抓住某幾個類型玩家用戶在平臺上的留存，才可能擁有一定的“營銷陣地”競爭力。

另外，對于小紅書想要的破圈，更可能是針對其平臺自身發(fā)展的破圈。借助游戲讓更多男性用戶走進(jìn)小紅書，改變不均衡的用戶占比現(xiàn)狀，包括當(dāng)下小紅書也在奧運會周期持續(xù)跟進(jìn)運營，從游戲到體育這些男性用戶偏多的領(lǐng)域，正在成為小紅書關(guān)注的新場景，也體現(xiàn)了平臺想要走向更全面多維生活社區(qū)的野心。