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要允許一部分傳統(tǒng)影視人,靠短劇端原生富起來

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要允許一部分傳統(tǒng)影視人,靠短劇端原生富起來

短劇大盤是否真的在持續(xù)下降?卷到最后誰是贏家?

文 | 娛樂資本論 付夢珍

“端原生解決了短劇生命周期短、投流成本高、透明度低等問題,讓傳統(tǒng)影視從業(yè)者迎來了最好的入場機會?!?/p>

短劇行業(yè)一直在極速變化著。

2023年小程序短劇充值過400億的盛景尚未冷卻,單日充值大盤低至5000萬的新聞已經(jīng)出現(xiàn)。

開年以來,多位短劇制作人叫苦連連:成本不斷攀升,平臺數(shù)據(jù)不透明,行業(yè)競爭加劇,屢屢踩坑。點眾、九州等短劇版權(quán)方也多次表示——錢不好賺。

短劇大盤是否真的在持續(xù)下降?卷到最后誰是贏家?短劇行業(yè)又將會走向何方,從業(yè)者怎么賺錢?

端原生短劇的發(fā)展,似乎給出了新的解法。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示:“上半年端原生TOP10的短劇收益都超過了80萬,TOP3收入突破了200萬。”

具體收益上,有人直言,“端原生賺200萬,比投流充值1000萬的價值還要高。”

近日,抖音、快手、B站等平臺上出現(xiàn)了大量端原生短劇賬號,用戶可以直接在上面付費觀看短劇。這些短劇的運營主體多是公司,短劇類型多樣,數(shù)量多,收益可觀。

其中,快手的賬號《艾青的女人劇場》,更新了18部短劇,粉絲量953萬。抖音上的好有本領(lǐng)更新了11部短劇,粉絲512萬,1.4億點贊。

今年5月的《情靡》《母愛無聲》,以及6月份的《全家偷聽我心聲我負責吃奶》,在抖音上播放量過億的同時,業(yè)界相傳前兩者充值過百萬,后者充值過200萬。

入局端原生賬號的公司既有點眾、九州等小程序平臺,也有檸萌、聽花島等內(nèi)容方。

不同于小程序短劇中80%的充值額都是投流成本,端原生賬號的充值中,有小程序平臺對河豚君透露,抖音收的服務(wù)費很低,ROI無上限。整體來說,內(nèi)容制作者更能獲利了。這也會帶來內(nèi)容、商業(yè)模式等方面的變化。

此外,短劇制片人竇秀偉對小娛說到,“端原生的發(fā)展,也讓短劇行業(yè)的制作中心從之前的鄭州、西安等地,重新回到了北京,傳統(tǒng)影視公司更能發(fā)揮制作、宣發(fā)上的優(yōu)勢了?!?/p>

娛樂資本論走訪了上海、蘇州、杭州等多家短劇公司,尋覓端原生短劇為從業(yè)者們帶來的機遇所在。

01 內(nèi)容從業(yè)者苦投流、高門檻久矣

“準備改行了,80%的錢都被投流賺走了,平臺分賬又不透明,根本干不下去。”自今年中旬以來,很多內(nèi)容制作方都向河豚君發(fā)出了這樣的感慨,改行者不計其數(shù)。

事實上,投流提高了入行短劇的門檻,內(nèi)容制作方必須和有投流能力的平臺合作,才能回錢。而平臺分賬不透明,也進一步擠壓了內(nèi)容方的生存空間。如果一直卷投流的話,很多內(nèi)容方都會被割韭菜。

此外,投流的跳轉(zhuǎn)它平臺小程序的功能,也會使得短劇行業(yè)存在內(nèi)容不透明的現(xiàn)象。

“很多投流導入的短劇播放平臺是微信等。微信走的是私域和圈層,有很多群還有微信公眾號吸引精準粉絲入群,可以在里面推大尺度的短劇內(nèi)容,比如擦邊,看的人都是群友,他們不會外發(fā)和舉報,有問題了還可以討論溝通,很安全。但是端原生是算法推薦機制,走的是公域,看的人雜且不可控,大尺度內(nèi)容沒有生存的土壤?!?/p>

河豚君也在采訪中不止一次地聽到從業(yè)者透露,其在一開始入局短劇時,通過拍攝擦邊賺到了錢。

“短劇是靠擦邊起來的,平臺也很害怕出事,不敢輕易降低開通小程序短劇的權(quán)限。你要是想開通小程序,需要消耗到一定的量級才行,有門檻。”

河豚君曾在之前的投流調(diào)查中了解到,一些短劇公司為了獲取更大的收益,會通過夜間、節(jié)假日、找馬甲小程序收錢等形式上架擦邊短劇,和平臺的監(jiān)管政策做對抗。這些擦邊視頻一旦影響力過大,平臺也會背負責任。

從監(jiān)管上看,平臺也可以從媒資的角度更好監(jiān)管內(nèi)容。上傳者一旦出現(xiàn)問題,會被公開審核。且用戶都會變成監(jiān)管者,內(nèi)容會更加規(guī)范。在此基礎(chǔ)上,短劇行業(yè)才能迎來更多的發(fā)展空間。

02 端原生之火,正在燎原

今年1月29日,抖音宣布與周星馳聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”。之后,抖音宣布將與李若彤合作“玫瑰故事劇場”。與TVB合作的“港風劇場”等。

抖音相關(guān)負責人在采訪中表示,“‘劇場化’是抖音今年短劇的主打策略,九五二七劇場是前鋒。劇場按照短劇類型,有懸疑、戲劇、女性情感等不同賽道,已有一部分露出水面?!?/p>

此外,短劇小程序平臺點眾、九州、觸摸等,聽花島、馬廄制片廠等制作方,也開始將原本只用于投流的短劇,放置于自家的劇場賬號中。

點眾推出了《遇見好劇》《繁華劇場》《泡面短劇》《點點甜劇》《點眾劇場》等5個劇場號,總粉絲量過千萬;

 

九州的《九州短劇推薦》和花生的《洛辰劇場》、觸摸的《指間短劇》,粉絲都超過了400萬;

再往前看,2022年下半年,抖音已經(jīng)開始做端原生。2022年12月,抖音上線了楊志剛主演的《大唐來的蘇無名》,但當時充值效果一般。

去年下半年開始,抖音增加了端原生的流量傾斜,小程序平臺甚至不需要考慮投流就能賺錢。這也導致了小程序短劇的市場份額下降。

“短劇之前的投流可能是5000萬,免費是1000萬,CPS幾百萬?,F(xiàn)在可能投流降到了3500萬,免費漲到了2000萬,大盤實際上沒變,只是渠道上遷移了。”御今文化CEO張劍說道。

劇場,一直是好內(nèi)容的重要出口,現(xiàn)金流的主陣地。從劇院到衛(wèi)視的晚間獨播劇場,再到愛優(yōu)騰的各大類型劇場,平臺一直在劇場的發(fā)展中起著引導作用。原生端劇場,也就是抖快的主場。

03 好內(nèi)容迎來了新時代嗎?

“投流綁架了內(nèi)容制作者,也讓版權(quán)方們苦不堪言。在猛虧暴賺的環(huán)境下,行業(yè)很難有序發(fā)展,成為社會文化的中堅力量。”短劇制片人周宇航如此說道。

互聯(lián)網(wǎng)時代,觀眾的注意力就是時間,抖快電商能打過淘寶電商,憑借的也是低價內(nèi)容吸引了用戶的注意力再賣貨。隨著端原生的發(fā)展,很多短劇從業(yè)者會直接將作品上傳到抖快,充實其內(nèi)容庫,提高其日活和用戶留存。

“你可以理解為,抖音在用電商的邏輯做短劇,讓內(nèi)容方都到抖音上分發(fā)好內(nèi)容,做好端原生。抖音在用打造直播達人的方式,打造短劇劇場,都是讓主體為用戶提供好內(nèi)容?!睆垊与嗑f道。

原生賬號的發(fā)展,給了內(nèi)容制作者更大的發(fā)展空間。

鄭州某男頻短劇公司創(chuàng)始人立帆最近在研究原生賬號的政策,“在端原生的領(lǐng)域里,你只要有個廣播電視節(jié)目制作許可就可以發(fā)布短劇內(nèi)容,這個證很好拿的。相當于短劇不用通過小程序平臺就可以發(fā)行了,太好了。”

與此對應的,則是小程序平臺的影響力在不斷下降。原本小程序平臺是可以通過投流拿捏內(nèi)容制作方的,現(xiàn)在投流越來越少了,小程序平臺的可代替性變高。

國內(nèi)某頭部小程序平臺的制片人陳曉也對河豚君說道,“其實我們前幾年能發(fā)展得好,也是踩中了平臺上短劇投流的風口,它們需要我們產(chǎn)出大量的內(nèi)容,讓用戶養(yǎng)成看短劇的習慣?,F(xiàn)在用戶群體已經(jīng)培養(yǎng)好了,它們需要做下一步的發(fā)展規(guī)劃了,我們再轉(zhuǎn)變成內(nèi)容方,也算正常?!?/p>

“這兩年的小程序短劇,已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在手機上消費內(nèi)容的習慣。如果沒有下一個超級APP出現(xiàn)的話,平臺會一直是老大,那端原生短劇一定會有新的發(fā)展空間?!庇裎幕疌TO魯恩文說到。

在用戶連續(xù)付費方面,短劇可以參考網(wǎng)文的發(fā)展模式。但網(wǎng)文內(nèi)容長,用戶會持續(xù)追更,短劇往往只是數(shù)個小時的連續(xù)性消費,觀眾往往會看完劇就拋棄平臺。

“打不過就加入?!眹鴥?nèi)某小程序平臺的制片人厲麗如此形容自己探索做短劇app的過程,“我們之前也嘗試過發(fā)展自己的短劇app。需要先花錢從平臺上買用戶,但是用戶在站內(nèi)留存短。而且平臺還會把同一批用戶,再賣給出價更高的人,成本上劃不來?!?/p>

厲麗也在積極研究端原生情況,“得跟著平臺走,才能喝湯?!?/p>

04 新的內(nèi)容風口正在來臨

“從小程序,到分賬,再到端原生,短劇一直在進化發(fā)展著。這也會淘汰一批創(chuàng)作者。內(nèi)容上,端原生短劇會更接近影視劇的制作邏輯。”竇秀偉從內(nèi)容發(fā)展的角度給出了解讀。

去年開始,呼吁短劇進行精品化升級的聲音不絕于耳,短劇的整體制作水平在不斷提升。

原生賬號要讓用戶能連續(xù)充值付費,不只要考慮情緒卡點,還要考慮整體的完整性,人物更立體,臺詞更精煉,“這其實又回到了影視的創(chuàng)作邏輯中,短劇要通過人物塑造事件,演員也會更出彩?!?/p>

而在此之前,提到短劇,尤其是男頻短劇時,爽感成為創(chuàng)作者的第一追求。人物在一個個升級的事件中不斷往前,基本談不上人物塑造。

而在女頻短劇中,男女主是在通過性格逐步產(chǎn)生羈絆,吸引著觀眾追劇。人物更立體,情感線更完整。從內(nèi)容精品化的角度看,女頻更適合精品內(nèi)容。

去年7月的《哎呀,皇后娘娘來打工》,11月的《黑蓮花上位手冊》,都曾引發(fā)了行業(yè)的制作升級。如今,女頻內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了近65%以上的短劇市場份額。抖音第二季度的爆款短劇中,前8部都是女頻題材。

“抖音用戶以學生、白領(lǐng)等年輕化的群體為主,階層相對較高。端原生會更適合單集時長2~3分鐘,30集左右的女頻短劇。小程序短劇更適合以底層逆襲邏輯為出發(fā)點的戰(zhàn)神、農(nóng)村、玄幻類短劇,要么足夠接地氣,要么走擦邊才能做大。”竇秀偉總結(jié)道。

“以后端原生會更流行女頻,小程序短劇更流行男頻。整體來講,短劇會更制作升級,更卷內(nèi)容,拼演員?!?/p>

“男頻現(xiàn)在不只需要爽,還需要加上親情、穿越等新類型?!敝苡詈揭赃@幾天爆火的短劇《一姐》為例指出,“這部劇是典型的男頻爽文敘事模式,但是從女性的角度出發(fā),也可以理解為女頻劇。其中加上了人口拐賣、涉黑等更宏大的主題,以及姐妹情深、母女情深等內(nèi)容,類型上更多樣化了?!?/p>

“現(xiàn)在投流的短劇進入了嚴重同質(zhì)化的階段,之前的用戶被洗得差不多了,也需要新的商業(yè)模式引導新的內(nèi)容形式出現(xiàn)。端原生肯定是未來的一個方向,對做MCN機構(gòu)和劇情號的人來說是個新機會。”厲麗說道。

魯恩文也有同感,“現(xiàn)在80%左右的短劇平臺都在做原生賬號,10%的內(nèi)容公司也在做。接下來肯定會有一批新的洗牌和淘汰,再出現(xiàn)新的內(nèi)容形態(tài)?!?/p>

05 商業(yè)模式更多元化

短劇,是通過優(yōu)秀內(nèi)容帶來流量和收益的業(yè)務(wù)模式。當短劇更透明化后,也迎來了更多的商業(yè)模式?,F(xiàn)在,B端的品牌招商、招商劇目,以及IAA、中插廣告、會員等模式都在出現(xiàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,抖音短劇招商收入上億,今年同比增長273%。其中,如丁公子×肌膚未來合作短劇《醒醒!我的愛情》播放量5億,收入300萬;姍姍×Spes合作短劇《對你有一絲心動》播放量3.2億元,收入200萬。

一般而言,IAA指通過廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式,即用戶可以免費觀看短劇。IAP即應用內(nèi)購買,用戶需要付費觀看短劇。

紅果短劇發(fā)布的6月短劇月報顯示,6月其旗下短劇單月總分賬過億,2家版權(quán)方月分賬破千萬,單劇月分賬超20萬的作品超百部。這進一步揭示了,免費短劇在不斷增長,未來可能進一步擠壓付費短劇市場。

多樣化的商業(yè)模式,也使得短劇在不同的生命周期里,可以采用不同的變現(xiàn)手段,“剛上的時候,可以走IAP吸引用戶付費。衰退期降價,長尾期走IAA或免費。再吸引不想花錢的用戶?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士對河豚君說道。

“此外,不同題材的劇,也可以根據(jù)不同的情況設(shè)置付費情況,像古裝尋親題材這種用戶廣的,可以走長期付費,看的觀眾消費水平也高。像情緒偏弱的劇,可以盡早走免費模式,讓劇的生命周期更長些?!?/p>

06 影視從業(yè)者迎來了入局短劇的好時期

端原生、IAA,讓短劇的收入更多元化了,宣傳、商業(yè)上也更接近影視行業(yè)的邏輯,會有更多的影視公司入局。

竇秀偉感嘆,“人都是賺自己認知范圍內(nèi)的錢,之前影視公司看不懂小程序短劇,不敢輕易嘗試,也不會隨便投資和自己主營業(yè)務(wù)無關(guān)的項目,現(xiàn)在不一樣了。”

一直以來,影視行業(yè)宣傳中的一個主要指標是影響力,大家會關(guān)注播放量、話題量多少。到底能對票房帶來多少轉(zhuǎn)化,并非從業(yè)者最關(guān)心的內(nèi)容。這種考核也促進了影視劇的傳播力度。

更賺錢的商業(yè)模式,往往是做IP和文化影響力,當短劇走到了這一階段時,更大的商業(yè)潛質(zhì)也出現(xiàn)了。

“大盤眼看著越來越低,內(nèi)容制作方利潤越來越少,愿意入場的投資方越來越難找了?!敝苡詈降墓咀罱隽藥撞慷虅”?,他想著在北京找找投資方。一圈跑下來并不順利,而端原生則讓他看到了找投資的新可能性。

端原生相當于拔高了短劇的維度,讓投資方有了更多可以宣傳的空間,可以培養(yǎng)藝人、做IP,商業(yè)空間更大。

此外,小程序短劇投流獲得收益只是一時的收益,形成不了資產(chǎn),但是端原生賬號能形成資產(chǎn),商業(yè)上更性感。

請明星下場,邀請影視制作團隊入局,做有影視劇質(zhì)感的品牌短劇?,F(xiàn)在,一些想轉(zhuǎn)型的影視公司正在這樣操作。

杜紅在國內(nèi)的一家短劇營銷公司做宣傳,她提到,“之前我們做短劇發(fā)行的時候都不會剪輯預告片之類的。現(xiàn)在要自然流了,都需要做。”

提前看短劇,找CP賣點,做預告片和海報;提煉話題詞進行預熱和話題炒作;在粉絲群里發(fā)相關(guān)花絮,激發(fā)粉絲的觀看熱情;聯(lián)合主創(chuàng)團隊以及矩陣號發(fā)物料;及時回復粉絲提問,進行賬號維護……

如今,杜紅在短劇宣傳上的工作內(nèi)容越來越多,越來越細致。

打開劇場賬號我們也可以看到,短劇公司在宣傳上十分細致賣力。

抖音上的洛辰劇場更新了21部短劇,6000多個宣傳物料;《聽花島劇場》上線了2部短劇,更新了207條物料。內(nèi)容從預告、花絮到切片應有盡有。

07 有紅利,也有門檻

“專業(yè)做影視宣發(fā)的公司,不太懂短劇。懂短劇的公司不屑于做營銷。這里空間很大?!?/p>

如今,快銀分發(fā)便在發(fā)展端原生宣傳的業(yè)務(wù),“端原生需要二創(chuàng)熱搜,我們可以幫他做熱點,還有抖音的端內(nèi)傳播。”

對業(yè)務(wù)發(fā)展,張劍很有信心,“我們一年服務(wù)100家短劇公司,100家至少有5000部短劇,全國有300家左右的劇場,即使只幫他做一個熱搜,兩三萬的預算,也有上億營收?!?/p>

“我手里有個100萬粉絲的影視解說賬號,你問問他們要不要收過去,做自己的端原生賬號?!弊罱敹魑某3D苁盏酱祟悩I(yè)務(wù)合作,現(xiàn)在有很多短劇內(nèi)容方,都在買號開號。

“平臺的政策經(jīng)常會變,這里面的門道挺多的。你不能要求一個做內(nèi)容的公司什么都懂?!爆F(xiàn)在,魯恩文日常工作的大部分是研究各個平臺的流量政策,看看怎么做入駐,怎么和平臺的運營對接,解決問題。

“你讓一個制作方去摸整個互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)途徑很難,它需要懂不同平臺的規(guī)則。比如要看賬號是不是影視綜解說相關(guān)的,是否有違規(guī),單條視頻的播放量是多少。先測試賬號,洗標簽,看看這個賬號適合男頻還是女頻,劇如果自然流跑得好,再做話題。”

“現(xiàn)在短劇充值的主戰(zhàn)場還是抖音,淘寶、拼多多、京東等都是增值。還是要擁抱平臺的政策,這樣才能吃到流量的紅利?!笨偨Y(jié)宣傳經(jīng)驗時,魯恩文說到。

與此同時,內(nèi)容、宣傳上的諸多變化,也對短劇從業(yè)者提出了更高的要求。周宇澤也觀察到,抖快上也有一些端原生賬號發(fā)展的并不好,一些賬號發(fā)了短劇后運營不佳,數(shù)據(jù)一般,有掉粉現(xiàn)象。

08 變化正在發(fā)生著

一直以來,短劇被稱為沉在水面下的行業(yè),制作者看不到充值數(shù)據(jù),大眾不知道觀看者是誰,平臺不知道哪一部能盈利。而端原生則相當于將短劇的內(nèi)容、充值額、受眾都攤在了陽光下,這也會對行業(yè)產(chǎn)生諸多影響。

于短劇發(fā)行方而言,現(xiàn)在投流的成本越來越高,他們更愿意將成本花在端原生的發(fā)展上。

“有些短劇平臺投流的收入,只占到總收入的30%,有很多其他的收入來源,現(xiàn)在上了端原生后,進一步縮小了信息差?!敝苡詈秸f道。

“之前投流的時候我們沒辦法和用戶溝通,用戶出現(xiàn)了問題就舉報,現(xiàn)在有了和用戶溝通平臺。有人想退款就給他退唄?!?/p>

用戶也可以在賬號下面艾特自己的朋友家人,可以發(fā)彈幕,轉(zhuǎn)發(fā)視頻,有了運營體系。

此外,端原生可以沉淀粉絲,為之后的新劇上線增加曝光度。小程序平臺也可以在賬號里建設(shè)粉絲群聊,建立私域流量。例如《容量傾城劇場》劇場建設(shè)了80多個群聊。

短劇行業(yè)的從業(yè)者也在不斷成長中。

由于成本等原因,2022年時,做短劇的公司多是拍攝信息流的團隊,缺乏版權(quán)意識,也缺少宣傳經(jīng)驗。

但這兩年,很多影視公司紛紛轉(zhuǎn)行做短劇,行業(yè)整體制作、宣傳水平更上新臺階。原有的短劇制作團隊,也在和“版權(quán)被侵占”“被平臺白嫖”等過程中增長了經(jīng)驗。如今,端原生也會增強制作方的版權(quán)意識。

盜版一直是短劇從業(yè)者的痛疾,正版上線五分鐘后,網(wǎng)上就出現(xiàn)了盜版。

短劇制片人周某和河豚君透露,其自家短劇在抖音上線端原生時,國內(nèi)某二次元網(wǎng)站要求該劇也要上到自家平臺上,“不然的話,他就會允許這個平臺上出現(xiàn)盜版。雖然不能在該平臺上賺到多少錢,我也只能上。”

端原生讓用戶更容易獲取到正版短劇,也能在看劇的時候通過彈幕提升參與感,能在一定程度上規(guī)避盜版的情況。

未來,小程序平臺也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力,競爭的重點將會是內(nèi)容制作,自制劇比重會進一步提升,成長為平臺內(nèi)容的提供方。

09 端原生不止充值

由于端原生賬號屬性各有差異,從業(yè)者現(xiàn)在還不能通過短劇播放量推測充值數(shù)據(jù),但也能從個別賬號中窺見端倪。

一位短劇制片人和河豚君介紹,他的賬號只有2萬粉絲,播放量2000多萬,但也收到了30多萬的充值。

徐藝真在端原生《娘娘來了劇場》上線的短劇《南總這次玩大了》,其相關(guān)負責人透露,第一天充值流水2萬多,第二天6萬多。

“端原生都是純自然流量,沒有充值,現(xiàn)在還看不到同行的數(shù)據(jù),但我相信未來抖音會出排行榜,讓品牌、投資方看到播放量是多少,這樣才好招商,找到買單的人?!睂ξ磥淼陌l(fā)展,竇秀偉也看得很明確。

“端原生不需要投流只是暫時的,以后還是會貴起來的。未來我們肯定要花錢買流量。這是大平臺常用的套路,先養(yǎng)再割?!?/p>

可以確定的是,端原生擁有更多商業(yè)上的可能性。

端原生賬號粉絲量高,賬號活躍度高,商業(yè)變現(xiàn)上可以像傳統(tǒng)的達人賬號一樣接廣告商單、直播帶貨、掛櫥窗賣貨。這也映照了遙望科技副總裁邵欽的預測,“短劇將逐漸成為影視公司、MCN機構(gòu)、品牌營銷及出海戰(zhàn)略的標配,其地位將類似于六年前的直播帶貨?!?/p>

變化正在發(fā)生著。

可以確定的是,短劇渠道的變遷,一定會帶來內(nèi)容上的變化,也正是機會所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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要允許一部分傳統(tǒng)影視人,靠短劇端原生富起來

短劇大盤是否真的在持續(xù)下降?卷到最后誰是贏家?

文 | 娛樂資本論 付夢珍

“端原生解決了短劇生命周期短、投流成本高、透明度低等問題,讓傳統(tǒng)影視從業(yè)者迎來了最好的入場機會?!?/p>

短劇行業(yè)一直在極速變化著。

2023年小程序短劇充值過400億的盛景尚未冷卻,單日充值大盤低至5000萬的新聞已經(jīng)出現(xiàn)。

開年以來,多位短劇制作人叫苦連連:成本不斷攀升,平臺數(shù)據(jù)不透明,行業(yè)競爭加劇,屢屢踩坑。點眾、九州等短劇版權(quán)方也多次表示——錢不好賺。

短劇大盤是否真的在持續(xù)下降?卷到最后誰是贏家?短劇行業(yè)又將會走向何方,從業(yè)者怎么賺錢?

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相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示:“上半年端原生TOP10的短劇收益都超過了80萬,TOP3收入突破了200萬?!?/p>

具體收益上,有人直言,“端原生賺200萬,比投流充值1000萬的價值還要高。”

近日,抖音、快手、B站等平臺上出現(xiàn)了大量端原生短劇賬號,用戶可以直接在上面付費觀看短劇。這些短劇的運營主體多是公司,短劇類型多樣,數(shù)量多,收益可觀。

其中,快手的賬號《艾青的女人劇場》,更新了18部短劇,粉絲量953萬。抖音上的好有本領(lǐng)更新了11部短劇,粉絲512萬,1.4億點贊。

今年5月的《情靡》《母愛無聲》,以及6月份的《全家偷聽我心聲我負責吃奶》,在抖音上播放量過億的同時,業(yè)界相傳前兩者充值過百萬,后者充值過200萬。

入局端原生賬號的公司既有點眾、九州等小程序平臺,也有檸萌、聽花島等內(nèi)容方。

不同于小程序短劇中80%的充值額都是投流成本,端原生賬號的充值中,有小程序平臺對河豚君透露,抖音收的服務(wù)費很低,ROI無上限。整體來說,內(nèi)容制作者更能獲利了。這也會帶來內(nèi)容、商業(yè)模式等方面的變化。

此外,短劇制片人竇秀偉對小娛說到,“端原生的發(fā)展,也讓短劇行業(yè)的制作中心從之前的鄭州、西安等地,重新回到了北京,傳統(tǒng)影視公司更能發(fā)揮制作、宣發(fā)上的優(yōu)勢了。”

娛樂資本論走訪了上海、蘇州、杭州等多家短劇公司,尋覓端原生短劇為從業(yè)者們帶來的機遇所在。

01 內(nèi)容從業(yè)者苦投流、高門檻久矣

“準備改行了,80%的錢都被投流賺走了,平臺分賬又不透明,根本干不下去?!弊越衲曛醒詠?,很多內(nèi)容制作方都向河豚君發(fā)出了這樣的感慨,改行者不計其數(shù)。

事實上,投流提高了入行短劇的門檻,內(nèi)容制作方必須和有投流能力的平臺合作,才能回錢。而平臺分賬不透明,也進一步擠壓了內(nèi)容方的生存空間。如果一直卷投流的話,很多內(nèi)容方都會被割韭菜。

此外,投流的跳轉(zhuǎn)它平臺小程序的功能,也會使得短劇行業(yè)存在內(nèi)容不透明的現(xiàn)象。

“很多投流導入的短劇播放平臺是微信等。微信走的是私域和圈層,有很多群還有微信公眾號吸引精準粉絲入群,可以在里面推大尺度的短劇內(nèi)容,比如擦邊,看的人都是群友,他們不會外發(fā)和舉報,有問題了還可以討論溝通,很安全。但是端原生是算法推薦機制,走的是公域,看的人雜且不可控,大尺度內(nèi)容沒有生存的土壤。”

河豚君也在采訪中不止一次地聽到從業(yè)者透露,其在一開始入局短劇時,通過拍攝擦邊賺到了錢。

“短劇是靠擦邊起來的,平臺也很害怕出事,不敢輕易降低開通小程序短劇的權(quán)限。你要是想開通小程序,需要消耗到一定的量級才行,有門檻?!?/p>

河豚君曾在之前的投流調(diào)查中了解到,一些短劇公司為了獲取更大的收益,會通過夜間、節(jié)假日、找馬甲小程序收錢等形式上架擦邊短劇,和平臺的監(jiān)管政策做對抗。這些擦邊視頻一旦影響力過大,平臺也會背負責任。

從監(jiān)管上看,平臺也可以從媒資的角度更好監(jiān)管內(nèi)容。上傳者一旦出現(xiàn)問題,會被公開審核。且用戶都會變成監(jiān)管者,內(nèi)容會更加規(guī)范。在此基礎(chǔ)上,短劇行業(yè)才能迎來更多的發(fā)展空間。

02 端原生之火,正在燎原

今年1月29日,抖音宣布與周星馳聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”。之后,抖音宣布將與李若彤合作“玫瑰故事劇場”。與TVB合作的“港風劇場”等。

抖音相關(guān)負責人在采訪中表示,“‘劇場化’是抖音今年短劇的主打策略,九五二七劇場是前鋒。劇場按照短劇類型,有懸疑、戲劇、女性情感等不同賽道,已有一部分露出水面?!?/p>

此外,短劇小程序平臺點眾、九州、觸摸等,聽花島、馬廄制片廠等制作方,也開始將原本只用于投流的短劇,放置于自家的劇場賬號中。

點眾推出了《遇見好劇》《繁華劇場》《泡面短劇》《點點甜劇》《點眾劇場》等5個劇場號,總粉絲量過千萬;

 

九州的《九州短劇推薦》和花生的《洛辰劇場》、觸摸的《指間短劇》,粉絲都超過了400萬;

再往前看,2022年下半年,抖音已經(jīng)開始做端原生。2022年12月,抖音上線了楊志剛主演的《大唐來的蘇無名》,但當時充值效果一般。

去年下半年開始,抖音增加了端原生的流量傾斜,小程序平臺甚至不需要考慮投流就能賺錢。這也導致了小程序短劇的市場份額下降。

“短劇之前的投流可能是5000萬,免費是1000萬,CPS幾百萬?,F(xiàn)在可能投流降到了3500萬,免費漲到了2000萬,大盤實際上沒變,只是渠道上遷移了?!庇裎幕疌EO張劍說道。

劇場,一直是好內(nèi)容的重要出口,現(xiàn)金流的主陣地。從劇院到衛(wèi)視的晚間獨播劇場,再到愛優(yōu)騰的各大類型劇場,平臺一直在劇場的發(fā)展中起著引導作用。原生端劇場,也就是抖快的主場。

03 好內(nèi)容迎來了新時代嗎?

“投流綁架了內(nèi)容制作者,也讓版權(quán)方們苦不堪言。在猛虧暴賺的環(huán)境下,行業(yè)很難有序發(fā)展,成為社會文化的中堅力量。”短劇制片人周宇航如此說道。

互聯(lián)網(wǎng)時代,觀眾的注意力就是時間,抖快電商能打過淘寶電商,憑借的也是低價內(nèi)容吸引了用戶的注意力再賣貨。隨著端原生的發(fā)展,很多短劇從業(yè)者會直接將作品上傳到抖快,充實其內(nèi)容庫,提高其日活和用戶留存。

“你可以理解為,抖音在用電商的邏輯做短劇,讓內(nèi)容方都到抖音上分發(fā)好內(nèi)容,做好端原生。抖音在用打造直播達人的方式,打造短劇劇場,都是讓主體為用戶提供好內(nèi)容?!睆垊与嗑f道。

原生賬號的發(fā)展,給了內(nèi)容制作者更大的發(fā)展空間。

鄭州某男頻短劇公司創(chuàng)始人立帆最近在研究原生賬號的政策,“在端原生的領(lǐng)域里,你只要有個廣播電視節(jié)目制作許可就可以發(fā)布短劇內(nèi)容,這個證很好拿的。相當于短劇不用通過小程序平臺就可以發(fā)行了,太好了?!?/p>

與此對應的,則是小程序平臺的影響力在不斷下降。原本小程序平臺是可以通過投流拿捏內(nèi)容制作方的,現(xiàn)在投流越來越少了,小程序平臺的可代替性變高。

國內(nèi)某頭部小程序平臺的制片人陳曉也對河豚君說道,“其實我們前幾年能發(fā)展得好,也是踩中了平臺上短劇投流的風口,它們需要我們產(chǎn)出大量的內(nèi)容,讓用戶養(yǎng)成看短劇的習慣?,F(xiàn)在用戶群體已經(jīng)培養(yǎng)好了,它們需要做下一步的發(fā)展規(guī)劃了,我們再轉(zhuǎn)變成內(nèi)容方,也算正常?!?/p>

“這兩年的小程序短劇,已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在手機上消費內(nèi)容的習慣。如果沒有下一個超級APP出現(xiàn)的話,平臺會一直是老大,那端原生短劇一定會有新的發(fā)展空間。”御今文化CTO魯恩文說到。

在用戶連續(xù)付費方面,短劇可以參考網(wǎng)文的發(fā)展模式。但網(wǎng)文內(nèi)容長,用戶會持續(xù)追更,短劇往往只是數(shù)個小時的連續(xù)性消費,觀眾往往會看完劇就拋棄平臺。

“打不過就加入?!眹鴥?nèi)某小程序平臺的制片人厲麗如此形容自己探索做短劇app的過程,“我們之前也嘗試過發(fā)展自己的短劇app。需要先花錢從平臺上買用戶,但是用戶在站內(nèi)留存短。而且平臺還會把同一批用戶,再賣給出價更高的人,成本上劃不來。”

厲麗也在積極研究端原生情況,“得跟著平臺走,才能喝湯。”

04 新的內(nèi)容風口正在來臨

“從小程序,到分賬,再到端原生,短劇一直在進化發(fā)展著。這也會淘汰一批創(chuàng)作者。內(nèi)容上,端原生短劇會更接近影視劇的制作邏輯。”竇秀偉從內(nèi)容發(fā)展的角度給出了解讀。

去年開始,呼吁短劇進行精品化升級的聲音不絕于耳,短劇的整體制作水平在不斷提升。

原生賬號要讓用戶能連續(xù)充值付費,不只要考慮情緒卡點,還要考慮整體的完整性,人物更立體,臺詞更精煉,“這其實又回到了影視的創(chuàng)作邏輯中,短劇要通過人物塑造事件,演員也會更出彩?!?/p>

而在此之前,提到短劇,尤其是男頻短劇時,爽感成為創(chuàng)作者的第一追求。人物在一個個升級的事件中不斷往前,基本談不上人物塑造。

而在女頻短劇中,男女主是在通過性格逐步產(chǎn)生羈絆,吸引著觀眾追劇。人物更立體,情感線更完整。從內(nèi)容精品化的角度看,女頻更適合精品內(nèi)容。

去年7月的《哎呀,皇后娘娘來打工》,11月的《黑蓮花上位手冊》,都曾引發(fā)了行業(yè)的制作升級。如今,女頻內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了近65%以上的短劇市場份額。抖音第二季度的爆款短劇中,前8部都是女頻題材。

“抖音用戶以學生、白領(lǐng)等年輕化的群體為主,階層相對較高。端原生會更適合單集時長2~3分鐘,30集左右的女頻短劇。小程序短劇更適合以底層逆襲邏輯為出發(fā)點的戰(zhàn)神、農(nóng)村、玄幻類短劇,要么足夠接地氣,要么走擦邊才能做大?!备]秀偉總結(jié)道。

“以后端原生會更流行女頻,小程序短劇更流行男頻。整體來講,短劇會更制作升級,更卷內(nèi)容,拼演員?!?/p>

“男頻現(xiàn)在不只需要爽,還需要加上親情、穿越等新類型。”周宇航以這幾天爆火的短劇《一姐》為例指出,“這部劇是典型的男頻爽文敘事模式,但是從女性的角度出發(fā),也可以理解為女頻劇。其中加上了人口拐賣、涉黑等更宏大的主題,以及姐妹情深、母女情深等內(nèi)容,類型上更多樣化了?!?/p>

“現(xiàn)在投流的短劇進入了嚴重同質(zhì)化的階段,之前的用戶被洗得差不多了,也需要新的商業(yè)模式引導新的內(nèi)容形式出現(xiàn)。端原生肯定是未來的一個方向,對做MCN機構(gòu)和劇情號的人來說是個新機會。”厲麗說道。

魯恩文也有同感,“現(xiàn)在80%左右的短劇平臺都在做原生賬號,10%的內(nèi)容公司也在做。接下來肯定會有一批新的洗牌和淘汰,再出現(xiàn)新的內(nèi)容形態(tài)?!?/p>

05 商業(yè)模式更多元化

短劇,是通過優(yōu)秀內(nèi)容帶來流量和收益的業(yè)務(wù)模式。當短劇更透明化后,也迎來了更多的商業(yè)模式?,F(xiàn)在,B端的品牌招商、招商劇目,以及IAA、中插廣告、會員等模式都在出現(xiàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,抖音短劇招商收入上億,今年同比增長273%。其中,如丁公子×肌膚未來合作短劇《醒醒!我的愛情》播放量5億,收入300萬;姍姍×Spes合作短劇《對你有一絲心動》播放量3.2億元,收入200萬。

一般而言,IAA指通過廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式,即用戶可以免費觀看短劇。IAP即應用內(nèi)購買,用戶需要付費觀看短劇。

紅果短劇發(fā)布的6月短劇月報顯示,6月其旗下短劇單月總分賬過億,2家版權(quán)方月分賬破千萬,單劇月分賬超20萬的作品超百部。這進一步揭示了,免費短劇在不斷增長,未來可能進一步擠壓付費短劇市場。

多樣化的商業(yè)模式,也使得短劇在不同的生命周期里,可以采用不同的變現(xiàn)手段,“剛上的時候,可以走IAP吸引用戶付費。衰退期降價,長尾期走IAA或免費。再吸引不想花錢的用戶。”某業(yè)內(nèi)人士對河豚君說道。

“此外,不同題材的劇,也可以根據(jù)不同的情況設(shè)置付費情況,像古裝尋親題材這種用戶廣的,可以走長期付費,看的觀眾消費水平也高。像情緒偏弱的劇,可以盡早走免費模式,讓劇的生命周期更長些?!?/p>

06 影視從業(yè)者迎來了入局短劇的好時期

端原生、IAA,讓短劇的收入更多元化了,宣傳、商業(yè)上也更接近影視行業(yè)的邏輯,會有更多的影視公司入局。

竇秀偉感嘆,“人都是賺自己認知范圍內(nèi)的錢,之前影視公司看不懂小程序短劇,不敢輕易嘗試,也不會隨便投資和自己主營業(yè)務(wù)無關(guān)的項目,現(xiàn)在不一樣了?!?/p>

一直以來,影視行業(yè)宣傳中的一個主要指標是影響力,大家會關(guān)注播放量、話題量多少。到底能對票房帶來多少轉(zhuǎn)化,并非從業(yè)者最關(guān)心的內(nèi)容。這種考核也促進了影視劇的傳播力度。

更賺錢的商業(yè)模式,往往是做IP和文化影響力,當短劇走到了這一階段時,更大的商業(yè)潛質(zhì)也出現(xiàn)了。

“大盤眼看著越來越低,內(nèi)容制作方利潤越來越少,愿意入場的投資方越來越難找了。”周宇航的公司最近出了幾部短劇爆款,他想著在北京找找投資方。一圈跑下來并不順利,而端原生則讓他看到了找投資的新可能性。

端原生相當于拔高了短劇的維度,讓投資方有了更多可以宣傳的空間,可以培養(yǎng)藝人、做IP,商業(yè)空間更大。

此外,小程序短劇投流獲得收益只是一時的收益,形成不了資產(chǎn),但是端原生賬號能形成資產(chǎn),商業(yè)上更性感。

請明星下場,邀請影視制作團隊入局,做有影視劇質(zhì)感的品牌短劇?,F(xiàn)在,一些想轉(zhuǎn)型的影視公司正在這樣操作。

杜紅在國內(nèi)的一家短劇營銷公司做宣傳,她提到,“之前我們做短劇發(fā)行的時候都不會剪輯預告片之類的?,F(xiàn)在要自然流了,都需要做。”

提前看短劇,找CP賣點,做預告片和海報;提煉話題詞進行預熱和話題炒作;在粉絲群里發(fā)相關(guān)花絮,激發(fā)粉絲的觀看熱情;聯(lián)合主創(chuàng)團隊以及矩陣號發(fā)物料;及時回復粉絲提問,進行賬號維護……

如今,杜紅在短劇宣傳上的工作內(nèi)容越來越多,越來越細致。

打開劇場賬號我們也可以看到,短劇公司在宣傳上十分細致賣力。

抖音上的洛辰劇場更新了21部短劇,6000多個宣傳物料;《聽花島劇場》上線了2部短劇,更新了207條物料。內(nèi)容從預告、花絮到切片應有盡有。

07 有紅利,也有門檻

“專業(yè)做影視宣發(fā)的公司,不太懂短劇。懂短劇的公司不屑于做營銷。這里空間很大。”

如今,快銀分發(fā)便在發(fā)展端原生宣傳的業(yè)務(wù),“端原生需要二創(chuàng)熱搜,我們可以幫他做熱點,還有抖音的端內(nèi)傳播?!?/p>

對業(yè)務(wù)發(fā)展,張劍很有信心,“我們一年服務(wù)100家短劇公司,100家至少有5000部短劇,全國有300家左右的劇場,即使只幫他做一個熱搜,兩三萬的預算,也有上億營收。”

“我手里有個100萬粉絲的影視解說賬號,你問問他們要不要收過去,做自己的端原生賬號。”最近,魯恩文常常能收到此類業(yè)務(wù)合作,現(xiàn)在有很多短劇內(nèi)容方,都在買號開號。

“平臺的政策經(jīng)常會變,這里面的門道挺多的。你不能要求一個做內(nèi)容的公司什么都懂。”現(xiàn)在,魯恩文日常工作的大部分是研究各個平臺的流量政策,看看怎么做入駐,怎么和平臺的運營對接,解決問題。

“你讓一個制作方去摸整個互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)途徑很難,它需要懂不同平臺的規(guī)則。比如要看賬號是不是影視綜解說相關(guān)的,是否有違規(guī),單條視頻的播放量是多少。先測試賬號,洗標簽,看看這個賬號適合男頻還是女頻,劇如果自然流跑得好,再做話題。”

“現(xiàn)在短劇充值的主戰(zhàn)場還是抖音,淘寶、拼多多、京東等都是增值。還是要擁抱平臺的政策,這樣才能吃到流量的紅利。”總結(jié)宣傳經(jīng)驗時,魯恩文說到。

與此同時,內(nèi)容、宣傳上的諸多變化,也對短劇從業(yè)者提出了更高的要求。周宇澤也觀察到,抖快上也有一些端原生賬號發(fā)展的并不好,一些賬號發(fā)了短劇后運營不佳,數(shù)據(jù)一般,有掉粉現(xiàn)象。

08 變化正在發(fā)生著

一直以來,短劇被稱為沉在水面下的行業(yè),制作者看不到充值數(shù)據(jù),大眾不知道觀看者是誰,平臺不知道哪一部能盈利。而端原生則相當于將短劇的內(nèi)容、充值額、受眾都攤在了陽光下,這也會對行業(yè)產(chǎn)生諸多影響。

于短劇發(fā)行方而言,現(xiàn)在投流的成本越來越高,他們更愿意將成本花在端原生的發(fā)展上。

“有些短劇平臺投流的收入,只占到總收入的30%,有很多其他的收入來源,現(xiàn)在上了端原生后,進一步縮小了信息差?!敝苡詈秸f道。

“之前投流的時候我們沒辦法和用戶溝通,用戶出現(xiàn)了問題就舉報,現(xiàn)在有了和用戶溝通平臺。有人想退款就給他退唄?!?/p>

用戶也可以在賬號下面艾特自己的朋友家人,可以發(fā)彈幕,轉(zhuǎn)發(fā)視頻,有了運營體系。

此外,端原生可以沉淀粉絲,為之后的新劇上線增加曝光度。小程序平臺也可以在賬號里建設(shè)粉絲群聊,建立私域流量。例如《容量傾城劇場》劇場建設(shè)了80多個群聊。

短劇行業(yè)的從業(yè)者也在不斷成長中。

由于成本等原因,2022年時,做短劇的公司多是拍攝信息流的團隊,缺乏版權(quán)意識,也缺少宣傳經(jīng)驗。

但這兩年,很多影視公司紛紛轉(zhuǎn)行做短劇,行業(yè)整體制作、宣傳水平更上新臺階。原有的短劇制作團隊,也在和“版權(quán)被侵占”“被平臺白嫖”等過程中增長了經(jīng)驗。如今,端原生也會增強制作方的版權(quán)意識。

盜版一直是短劇從業(yè)者的痛疾,正版上線五分鐘后,網(wǎng)上就出現(xiàn)了盜版。

短劇制片人周某和河豚君透露,其自家短劇在抖音上線端原生時,國內(nèi)某二次元網(wǎng)站要求該劇也要上到自家平臺上,“不然的話,他就會允許這個平臺上出現(xiàn)盜版。雖然不能在該平臺上賺到多少錢,我也只能上?!?/p>

端原生讓用戶更容易獲取到正版短劇,也能在看劇的時候通過彈幕提升參與感,能在一定程度上規(guī)避盜版的情況。

未來,小程序平臺也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力,競爭的重點將會是內(nèi)容制作,自制劇比重會進一步提升,成長為平臺內(nèi)容的提供方。

09 端原生不止充值

由于端原生賬號屬性各有差異,從業(yè)者現(xiàn)在還不能通過短劇播放量推測充值數(shù)據(jù),但也能從個別賬號中窺見端倪。

一位短劇制片人和河豚君介紹,他的賬號只有2萬粉絲,播放量2000多萬,但也收到了30多萬的充值。

徐藝真在端原生《娘娘來了劇場》上線的短劇《南總這次玩大了》,其相關(guān)負責人透露,第一天充值流水2萬多,第二天6萬多。

“端原生都是純自然流量,沒有充值,現(xiàn)在還看不到同行的數(shù)據(jù),但我相信未來抖音會出排行榜,讓品牌、投資方看到播放量是多少,這樣才好招商,找到買單的人?!睂ξ磥淼陌l(fā)展,竇秀偉也看得很明確。

“端原生不需要投流只是暫時的,以后還是會貴起來的。未來我們肯定要花錢買流量。這是大平臺常用的套路,先養(yǎng)再割?!?/p>

可以確定的是,端原生擁有更多商業(yè)上的可能性。

端原生賬號粉絲量高,賬號活躍度高,商業(yè)變現(xiàn)上可以像傳統(tǒng)的達人賬號一樣接廣告商單、直播帶貨、掛櫥窗賣貨。這也映照了遙望科技副總裁邵欽的預測,“短劇將逐漸成為影視公司、MCN機構(gòu)、品牌營銷及出海戰(zhàn)略的標配,其地位將類似于六年前的直播帶貨?!?/p>

變化正在發(fā)生著。

可以確定的是,短劇渠道的變遷,一定會帶來內(nèi)容上的變化,也正是機會所在。

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