文 | 犀牛娛樂(lè) 小福
編輯 | 樸芳
最近幾天，犀牛君在B站上看到了奇妙的一幕。
在搜索漫威新片《死侍與金剛狼》（下稱《死侍3》）關(guān)鍵詞時(shí)，B站搜索頁(yè)面首頁(yè)上同時(shí)出現(xiàn)了官方合作活動(dòng)入口橫幅、深度向PUGC二創(chuàng)以及盜版影片資源。無(wú)獨(dú)有偶，近期被網(wǎng)友爭(zhēng)相夸贊的國(guó)產(chǎn)口碑黑馬電影《從21世紀(jì)安全撤離》（下稱《21世紀(jì)》），也在B站上演了營(yíng)銷內(nèi)容與盜版資源同框的現(xiàn)象。
而另一邊，曾經(jīng)與B站深度合作宣傳的電影《異人之下》，站內(nèi)熱門內(nèi)容早已被負(fù)面吐槽霸屏。
一邊宣發(fā)一邊“拆臺(tái)”，這種微妙場(chǎng)景折射出了B站影視宣發(fā)的現(xiàn)狀，被生態(tài)加持，又被生態(tài)限制。
B站為什么被選擇？
B站影視宣發(fā)確實(shí)是當(dāng)下影視行業(yè)宣發(fā)中為數(shù)不多的增量地帶。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，最近幾年影視宣發(fā)越來(lái)越難做了——像微博、抖音這類當(dāng)下主流宣發(fā)平臺(tái)曾經(jīng)是影視項(xiàng)目的萬(wàn)能解法。但短平快的內(nèi)容形式與高度同質(zhì)化的宣發(fā)方案不斷抬升項(xiàng)目出圈閾值，同時(shí)顯現(xiàn)出了觀眾對(duì)話題、情緒營(yíng)銷的高度依賴。
另一邊，則是普通觀眾對(duì)項(xiàng)目的宣發(fā)參與度正在提升。劇集自然無(wú)需贅述，多年來(lái)都是靠著后續(xù)觀眾討論支撐市場(chǎng)熱度，而一向“高冷”的院線電影宣發(fā)近幾年來(lái)也在加深與觀眾的綁定程度，涌現(xiàn)了一批在映后依靠觀眾自來(lái)水二創(chuàng)賦能出圈的成功案例。
像去年暑期檔里的《封神第一部》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》兩部高票房項(xiàng)目無(wú)一例外都是得益于觀眾發(fā)掘出的影片賣點(diǎn)，自發(fā)為影片續(xù)能，制造票房長(zhǎng)尾。
而這兩個(gè)變化，均為B站影視內(nèi)容帶來(lái)了利好。
B站與主流宣發(fā)平臺(tái)的最大差異之處就是平臺(tái)氣質(zhì)。作為一個(gè)社區(qū)屬性較強(qiáng)的平臺(tái)，B站擁有較多活躍年輕用戶，且通過(guò)多年來(lái)積累下了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的UGC生態(tài)。
這樣的活人主導(dǎo)平臺(tái)下，傳統(tǒng)宣發(fā)動(dòng)作很容易碰壁翻車或是石沉大海，但對(duì)于深度向干貨型宣發(fā)內(nèi)容卻有奇效。
在官方入局影視宣發(fā)之前，B站影視區(qū)早已自成氣候，培養(yǎng)出了濃厚的二創(chuàng)氛圍。在B站上上傳喜愛(ài)的明星混剪或是新作CUT已經(jīng)是最常規(guī)的影視區(qū)玩法，相較于其他主流平臺(tái)，這是B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
因此在新的行業(yè)背景下，B站可以作為宣發(fā)增量區(qū)域，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供一個(gè)相對(duì)舒適的發(fā)酵環(huán)境。也是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，讓B站獲得了闖入影視宣發(fā)的新機(jī)遇。
B站又為什么無(wú)法被選擇？
不過(guò)僅僅有一個(gè)對(duì)口平臺(tái)生態(tài)，還不足以讓我們看好B站在影視宣發(fā)這條路上的前景。在犀牛君看來(lái)，相較于機(jī)遇本身，B站平臺(tái)生態(tài)對(duì)影視宣發(fā)的限制明顯更大。
第一是吐槽氛圍深入人心，負(fù)面內(nèi)容反響往往比正面更好，進(jìn)而導(dǎo)致適用項(xiàng)目極少。
影視區(qū)算是B站上吐槽氛圍相對(duì)濃厚的分區(qū)。
早期B站影視內(nèi)容以CUT、混剪這類傳統(tǒng)二創(chuàng)為主，但由于吐槽內(nèi)容往往能夠在同樣時(shí)間內(nèi)收獲更多流量，在平臺(tái)激勵(lì)與網(wǎng)友點(diǎn)擊的雙重提振下，越來(lái)越多UP主轉(zhuǎn)型加入吐槽內(nèi)容創(chuàng)作，逐漸構(gòu)建起了現(xiàn)在這種社區(qū)環(huán)境。
所以什么類項(xiàng)目適合B站宣發(fā)？
對(duì)于B站這種二次元?dú)赓|(zhì)濃厚的平臺(tái)，我們第一個(gè)想到的就是漫改或二次元?dú)赓|(zhì)突出的項(xiàng)目。但事實(shí)上好像并不如此。
暑期檔電影《異人之下》雖為對(duì)口二次元內(nèi)容卻慘遭口碑翻車，在這輪口碑崩盤潮里，B站負(fù)面吐槽視頻正是輸出主力。無(wú)獨(dú)有偶，改編自熱門國(guó)漫的劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》也是深陷B站負(fù)面評(píng)價(jià)的項(xiàng)目。
而微妙的是，這兩部作品皆與B站進(jìn)行了官方宣發(fā)合作，在劇、影開(kāi)播上映初期發(fā)起了多元宣傳動(dòng)作。這是一場(chǎng)再標(biāo)準(zhǔn)不過(guò)的竹籃打水。
所以粗略算下來(lái)，能夠適應(yīng)B站影視區(qū)吐槽生態(tài)的，也就只剩下那些禁得住大浪淘沙的真口碑作品。像是《隱入塵煙》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《我的阿勒泰》《落凡塵》這類品質(zhì)過(guò)硬卻出圈困難的項(xiàng)目，是最能夠在B站獲得熱度加成的類型。
但對(duì)于那些禁不住毒辣銳評(píng)的市場(chǎng)上的大多數(shù)來(lái)說(shuō)，B站這趟渾水，淌了反倒可能加快項(xiàng)目的翻車速度。
第二是轉(zhuǎn)化率存疑。
并不是高品質(zhì)項(xiàng)目就能在B站獲得它預(yù)期中的加成——至少在院線電影項(xiàng)目上，我們看不到清晰的熱度轉(zhuǎn)化。
以最近在站內(nèi)引發(fā)熱議的《21世紀(jì)》為例，該片在點(diǎn)映階段獲得超預(yù)期市場(chǎng)反饋，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上得到了眾多觀眾的自發(fā)宣傳，而B(niǎo)站正是討論核心平臺(tái)之一，片方也與B站共同發(fā)起了官方合作活動(dòng)。不過(guò)目前來(lái)看，該詞條頁(yè)面下熱門內(nèi)容普遍為幾十萬(wàn)播放量的作品。而影片目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也未破億，可能僅有1億+體量。
同理于《死侍3》，盡管在平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)PUGC二創(chuàng)，但作為漫威在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的熱門系列，現(xiàn)在的票房表現(xiàn)與熱度，僅能算上是中規(guī)中矩。
陳思誠(chéng)導(dǎo)演的新片《解密》也正在深陷“無(wú)效宣傳”。
在影片宣傳期，導(dǎo)演陳思誠(chéng)聯(lián)合央視電影頻道進(jìn)行線下公開(kāi)課并選在B站全程直播，而平臺(tái)側(cè)也有專業(yè)影視區(qū)博主跟進(jìn)發(fā)布影片細(xì)節(jié)、彩蛋等深度內(nèi)容。但與很多影視項(xiàng)目遭遇相似，目前該片在站內(nèi)也涌現(xiàn)了大量吐槽內(nèi)容，這些為熱點(diǎn)、情緒而生的負(fù)面二創(chuàng)顯然更容易獲得網(wǎng)友青睞。
從口碑亦到票房，B站影視宣發(fā)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率都是不夠明晰的。
第三是深度向內(nèi)容伴隨劇透式宣傳透支影片熱度，平臺(tái)愈發(fā)嚴(yán)重的盜版問(wèn)題則威脅項(xiàng)目合作。
在B站，二創(chuàng)深度向影視內(nèi)容往往伴隨著不同程度的劇透。
譬如《解密》《死侍3》這類項(xiàng)目衍生出的細(xì)節(jié)、彩蛋類二創(chuàng)內(nèi)容，主要目標(biāo)受眾是已經(jīng)觀看過(guò)影片的觀眾人群。而這類內(nèi)容能夠起到的作用只有吸引觀眾二刷。
還有一類主流的深度內(nèi)容是拉片式二創(chuàng)，但這種內(nèi)容更近似于短視頻平臺(tái)上的影視解說(shuō)，一方面破壞了影視作品的完整性與藝術(shù)性；另一方面，劇透也會(huì)在一定程度上造成對(duì)項(xiàng)目后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)的透支。
而在最近平臺(tái)上愈發(fā)嚴(yán)重的盜版問(wèn)題，也可能威脅到項(xiàng)目合作。
犀牛君在B站首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了《21世紀(jì)》《死侍3》之外，像《默殺》《抓娃娃》等暑期檔熱門影片也都存在盜版資源釋出情況。這些盜版資源甚至都出現(xiàn)在搜索頁(yè)前排，甚至與片方合作內(nèi)容相鄰（站方會(huì)陸續(xù)進(jìn)行下架處理，但上傳資源者此起彼伏）。
眾所周知，對(duì)于院線電影項(xiàng)目而言觀眾進(jìn)場(chǎng)是重中之重，上到管理部門下到各個(gè)片方近年來(lái)都在花大力氣整治盜版，而B(niǎo)站愈發(fā)猖獗的盜版問(wèn)題不僅會(huì)阻礙站方與項(xiàng)目進(jìn)行深度合作，也會(huì)在行業(yè)層面上帶來(lái)負(fù)面影響。
若想繼續(xù)在影視宣發(fā)這條路上走得更遠(yuǎn)，B站的當(dāng)務(wù)之急，是先去攻克這些現(xiàn)有矛盾。