文｜正見TrueView
繼寶馬、奧迪、奔馳等車企先后宣布“退出價(jià)格戰(zhàn)”后，大眾、豐田等多個(gè)合資車品牌也決定從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度或者不再進(jìn)行降價(jià)，這使得原本陷入巷戰(zhàn)廝殺正酣的中國(guó)汽車市場(chǎng)，局勢(shì)走向再次發(fā)生改變。
BBA與合資車們選擇“躺平”，一方面確實(shí)是因?yàn)樽约业男履茉雌嚠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，另一方面也是因?yàn)橹袊?guó)本土傳統(tǒng)車企不斷內(nèi)卷。
上半年，比亞迪、吉利等車企憑借供應(yīng)鏈、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，推出的新能源汽車產(chǎn)品不是直接降價(jià)，就是降價(jià)增配，極大地?fù)屨剂耸袌?chǎng)紅利。
在此背景下，不止合資車企倍感壓力，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力也難以兇猛成長(zhǎng)?？紤]到中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)紅利正逐步收窄，即將開啟“淘汰賽”，接下來(lái)新能源汽車品牌如果不能盡快構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，撬動(dòng)盡可能多的消費(fèi)者，部分造車新勢(shì)力或許將淪為消費(fèi)市場(chǎng)的“棄子”。
借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)車企降維打擊“蔚小理”
由于擺脫了傳統(tǒng)汽車的窠臼，曾幾何時(shí)，外界對(duì)造車新勢(shì)力寄予厚望，認(rèn)為這些車企將如蘋果擊敗諾基亞般，摧枯拉朽地顛覆傳統(tǒng)車企。
然而，汽車是典型的重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)車企積累了雄厚的制造業(yè)資源以及較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，很難被輕易擊敗。目前，頭部的傳統(tǒng)車企不論是銷量還是目標(biāo)完成率，均優(yōu)于造車新勢(shì)力。
以比亞迪為例，2024年上半年，乘用車銷量達(dá)161.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.46%。其中純電動(dòng)汽車銷量為72.62萬(wàn)輛，增長(zhǎng)17.73%；插電式混合動(dòng)力車型銷量88.10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.54%。
2024年初，比亞迪透露，2024年銷量目標(biāo)為在302萬(wàn)輛基礎(chǔ)上增長(zhǎng)20%以上，即362.4萬(wàn)輛。簡(jiǎn)單測(cè)算可知，比亞迪今年上半年完成年度銷量目標(biāo)的44.51%。
比亞迪之所以可以斬獲如此亮眼的業(yè)績(jī)，主要是因?yàn)槠湟劳杏诖怪闭弦约耙?guī)模效應(yīng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，推出了諸多極具性價(jià)比的新能源汽車產(chǎn)品。
比如，2024年2月，比亞迪推出秦PLUS榮耀版，降價(jià)2萬(wàn)元，起售價(jià)僅為7.98萬(wàn)元，喊出了“電比油低”的口號(hào)。此后，比亞迪又相繼將漢、唐車型的起售價(jià)下調(diào)至16.98萬(wàn)。
考慮到下半年，比亞迪還將推出眾多搭載第五代DM技術(shù)的產(chǎn)品，其新能源汽車銷量或?qū)⒗^續(xù)攀升。
事實(shí)上，2024年上半年不止比亞迪銷量成績(jī)斐然，奇瑞、吉利等傳統(tǒng)車企的新能源汽車銷量也毫不遜色。
比如，吉利汽車?yán)塾?jì)銷量95.57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%。其中新能源汽車銷量為32.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)117%。因銷量增速不俗，吉利將年銷量目標(biāo)上調(diào)約5%，從190萬(wàn)輛提升至200萬(wàn)輛。按此測(cè)算，吉利上半年也完成年銷量目標(biāo)的47.79%。
吉利新能源汽車銷量井噴，與旗下極氪、領(lǐng)克、銀河等品牌開啟“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)換量有直接聯(lián)系。
以極氪為例，過(guò)去幾年，其產(chǎn)品銷量一直沒(méi)有明顯起色。2024年2月，極氪推出新款極氪001，不光降價(jià)3.1萬(wàn)元，并且標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓、碳化硅電機(jī)等旗艦級(jí)配置。
因極具性價(jià)比，問(wèn)世以來(lái)，新款極氪001月銷持續(xù)破萬(wàn)，推動(dòng)極氪品牌上半年銷量同比增長(zhǎng)106%至8.78萬(wàn)輛。
與傳統(tǒng)車企相比，造車新勢(shì)力的銷量雖然也在穩(wěn)步攀升，但銷量絕對(duì)值以及目標(biāo)完成率均明顯低了一個(gè)段位。
以“蔚小理”為例，2024年上半年，此三者的銷量分別為8.74萬(wàn)輛、5.2萬(wàn)輛、18.9萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)60.2%、26%、35.87%，分別完成年銷量目標(biāo)的38%、18.6%、33.75%。
整體而言，因傳統(tǒng)車企更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，憑借成本優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)讓利，俘獲對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，2024年上半年，頭部傳統(tǒng)車企的銷量數(shù)據(jù)普遍優(yōu)于造車新勢(shì)力。這也意味著，造車新勢(shì)力很難類似手機(jī)行業(yè)的蘋果，靠智能化輕松戰(zhàn)勝傳統(tǒng)勢(shì)力。
問(wèn)界、小米強(qiáng)勢(shì)崛起，“蔚小理”四面受敵
近年來(lái)，不光傳統(tǒng)車企的新能源汽車銷量大幅領(lǐng)先，造車新勢(shì)力內(nèi)部也開始洗牌，“蔚小理”不再是當(dāng)之無(wú)愧的造車三強(qiáng)。
2020年上半年，中國(guó)造車新勢(shì)力交付榜前五的品牌分別為蔚來(lái)、理想、威馬、哪吒、小鵬，銷量分別為14169輛、9500輛、7686輛、5002輛、4202輛，“蔚小理”排名靠前。
時(shí)間來(lái)到2024年上半年，中國(guó)造車新勢(shì)力品牌交付量排名前五的品牌變?yōu)榱死硐?、?wèn)界、埃安、蔚來(lái)和零跑。其中，理想反超蔚來(lái)，問(wèn)鼎冠軍，蔚來(lái)則屈居第四。此外，問(wèn)界、埃安、極氪等帶有傳統(tǒng)車企烙印的品牌也擠進(jìn)了榜單前列。
與理想和蔚來(lái)仍排名靠前不同，小鵬掉隊(duì)明顯，排在第9位，交付量?jī)H52028輛，甚至已經(jīng)被哪吒甩在了身后。
除了“蔚小理”重新排位，2024年上半年，中國(guó)造車新勢(shì)力品牌交付量榜單還涌現(xiàn)出了更年輕的品牌。比如，2024年3月28日，小米發(fā)布了首款新能源汽車產(chǎn)品小米SU7。該產(chǎn)品一經(jīng)上市就備受追捧，上市24小時(shí)大定88898臺(tái)，6、7月份交付量均破萬(wàn)。
問(wèn)界、小米、哪吒等相對(duì)更年輕的車企可以在短短幾年時(shí)間異軍突起，很大程度上說(shuō)明“蔚小理”等造車新勢(shì)力的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不十分明顯，后發(fā)企業(yè)在智駕、宣發(fā)、價(jià)格等層面構(gòu)筑商業(yè)護(hù)城河后，可以輕松打開市場(chǎng)。
以問(wèn)界為例，其誕生于2021年末，問(wèn)世之初產(chǎn)品銷量并不亮眼。直到2023年9月，新問(wèn)界M7問(wèn)世，不光大幅降價(jià)，并且搭載華為ADS 2.0高階智駕系統(tǒng)，NCA智駕領(lǐng)航可覆蓋城區(qū)90%場(chǎng)景，有圖無(wú)圖都能開，AEB最高剎停時(shí)速提升至90km/h，市場(chǎng)就此打開。
官方資料顯示，上市兩個(gè)半月，問(wèn)界新M7累計(jì)大定超10萬(wàn)輛，其中智駕版占比達(dá)60%，城區(qū)NCA選裝率達(dá)75%。
與問(wèn)界靠行業(yè)領(lǐng)先的智駕技術(shù)贏得市場(chǎng)不同，小米汽車主要靠出眾的營(yíng)銷能力取勝。在消費(fèi)電子領(lǐng)域浸染十余年，小米策劃諸多“出圈”的營(yíng)銷事件，積累了別具一格的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
小米汽車上市前期，小米復(fù)刻此前的營(yíng)銷策略，不光小米汽車官博、雷軍個(gè)人微博頻頻轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，并且邀請(qǐng)數(shù)碼博主體驗(yàn)小米汽車。產(chǎn)品上市后，此前積蓄的傳播勢(shì)能迅速釋放，推動(dòng)小米汽車銷量走高。
由此來(lái)看，“蔚小理”目前已身陷腹背受敵的窘境。一方面，傳統(tǒng)車企靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)降價(jià)搶市場(chǎng)；另一方面，更年輕的車企在智駕、營(yíng)銷等方面另辟蹊徑破局，分流“蔚小理”的市場(chǎng)影響力。
如果想要擺脫下行壓力，那么“蔚小理”就需要找到新的解題思路。
淘汰賽開啟，“蔚小理”奔向不同走向
盡管新能源汽車是未來(lái)汽車行業(yè)的重要銷量擔(dān)當(dāng)，但隨著大部分消費(fèi)者完成換新，新能源汽車市場(chǎng)紅利已有收窄跡象。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年-2024年上半年，中國(guó)新能源汽車銷量分別為260萬(wàn)輛、374.7萬(wàn)輛、411.1萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)120%、44.1%、33.1%，增速逐步回落。
在此背景下，傳統(tǒng)車企以及更年輕的車企大肆搶占市場(chǎng)，自然會(huì)淘汰部分落伍的造車新勢(shì)力。對(duì)比2020年和2024年上半年造車新勢(shì)力交付量榜單可以看到，曾經(jīng)排名前十的威馬、國(guó)機(jī)智駿、云度、愛馳等品牌均已銷聲匿跡。
針對(duì)這一趨勢(shì)，2024年3月，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬接受采訪時(shí)認(rèn)為，“中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入淘汰賽”。長(zhǎng)安汽車黨委書記、董事長(zhǎng)朱華榮更是信誓旦旦地表示，2024年，銷量TOP10的車企將占據(jù)接近85%的市場(chǎng)份額，未來(lái)幾年80%的品牌將關(guān)停運(yùn)轉(zhuǎn)。
為了避免被淘汰，2024年以來(lái)，造車新勢(shì)力紛紛求變，不是孵化新產(chǎn)品，就是加碼智駕技術(shù)。
比如，2024年5月，蔚來(lái)推出了定位更低的第二品牌“樂(lè)道”，首款產(chǎn)品樂(lè)道L60定位智能純電家用SUV，采用900V高壓架構(gòu)，入門版車型采用單電機(jī)，砍掉激光雷達(dá)、Orin X芯片等配置，預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，小鵬也公布了全新品牌MONA，致力于成為AI智駕汽車普及者。MONA的首款產(chǎn)品定位為緊湊型純電轎車，預(yù)計(jì)2024年三季度上市，售價(jià)約15萬(wàn)元。
考慮到蔚來(lái)和小鵬尚處于虧損之中，此二者推出定位更低的品牌，顯然是希望效仿傳統(tǒng)車企，讓銷量更高的子品牌，平攤上游換電、智駕等技術(shù)高昂的成本，拓寬市場(chǎng)影響力的同時(shí)打開利潤(rùn)空間。
與蔚來(lái)、小鵬等企業(yè)孵化新產(chǎn)品不同，理想正致力于補(bǔ)足智駕技術(shù)短板。因“晚投入半年”，理想直到2023年下半年才推進(jìn)無(wú)高精地圖城區(qū)智駕方案。
2024年7月3日，36氪汽車報(bào)道稱，理想汽車智駕負(fù)責(zé)人郎咸朋正帶領(lǐng)超300人的團(tuán)隊(duì)開發(fā)端到端大模型方案，“已經(jīng)開發(fā)2個(gè)多月，預(yù)計(jì)年內(nèi)出成果。”7月5日，理想公開端到端自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu)，并且開啟了新架構(gòu)方案的早鳥測(cè)試計(jì)劃。顯然，理想汽車的智駕技術(shù)正加速落地。
理想選擇在此時(shí)加碼智駕技術(shù)并非偶然，MEGA遭遇滑鐵盧后，其純電產(chǎn)品延期至明年才會(huì)推出。2024年下半年，理想汽車擁有很長(zhǎng)的產(chǎn)品空窗期。
另一方面，靠增程產(chǎn)品，理想已經(jīng)回正現(xiàn)金流，沒(méi)有必要再推出售價(jià)更低的產(chǎn)品，拉低公司的利潤(rùn)空間。在此背景下，理想顯然決定效仿華為，構(gòu)筑差異化的智駕技術(shù)，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
整體而言，2024年以來(lái)新能源汽車市場(chǎng)雖然仍在增長(zhǎng)，但增速已大幅下滑，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力并未如愿大肆搶占市場(chǎng)。相反，在傳統(tǒng)車企以及新生代車企的圍剿下，“蔚小理”等甚至倍感壓力。
考慮到近兩年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將迎來(lái)最后的發(fā)展窗口期，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力如果想要成為寡頭，就需要找到專屬的商業(yè)護(hù)城河。
這也決定了，2024年下半年，將成為造車新勢(shì)力分化的關(guān)鍵時(shí)期。