文 | 深氪新消費 沐九九
一個冰淇淋球，賣到52元。
如果加蛋筒和巧克力醬，還要多收30元。
在天價雪糕跌落神壇的大變局下，竟依舊有冰淇淋頂著高價出世。
最近，越來越多Gelato（意式冰淇淋）冒出來，它們多開在商場一樓，乍一看幾乎沒什么區(qū)別，相近的裝飾，同樣五顏六色的冰淇淋，以及面前永遠(yuǎn)大排長龍、等著挖呀挖的消費者。
小小Gelato，是怎么拿捏消費者的？
01 誘餌“陷阱”：沒人能拒絕兩個球
“這一口下去，city不city？”
多巴胺配色、自帶精致感和高端屬性，讓Gelato在社交平臺上永遠(yuǎn)具備話題度。
這就好比當(dāng)年爆火的網(wǎng)紅雪糕，憑借新穎造型、獨特顏值出圈，并迅速成為新型社交的一種方式。
但當(dāng)網(wǎng)紅雪糕的外衣被扯破，當(dāng)消費者向性價比靠攏，雪糕冰淇淋們又該如何吸引消費者？公開透明的價格絕對是討喜的第一步。
在Gelato，所有東西明碼標(biāo)價。以意式冰淇淋界“愛馬仕”Venchi聞綺為例，59元2個球，68元3個球，要蛋筒加收15元，加奶油要再加5元，加巧克力醬則要再加15元。這些價格都會明明白白寫在菜單上。
被刺多了后發(fā)現(xiàn)，“坦坦蕩蕩的貴”才是必殺技。
何況，大部分門店還提供試吃服務(wù)，消費者可以試到自己滿意的口味再下單。
此外，Gelato商家在價格上還善用誘餌效應(yīng)，總給人一種實惠感。美國丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中提到，很多時候人類的非理性行為并非無規(guī)律、無意識的，而是成系統(tǒng)、可預(yù)測的。
書中舉了一個例子，威廉斯-索諾馬公司首次推出了家用烤面包機(jī)，每臺售價275美元，在消費者都不感興趣且根本不清楚這是什么玩意的情況下，威廉斯-索諾馬公司如何將產(chǎn)品銷售出去？
營銷公司給出的做法是，再推出一個新型號的面包機(jī)，不僅個頭比現(xiàn)在大，且價格也要比現(xiàn)有的型號高出約1/2。
結(jié)果出乎意料，小型家用面包機(jī)銷量迅速增長。
這就是誘餌效應(yīng)的影響，也叫做相對論。當(dāng)出現(xiàn)一個新的參照物時，人們會不自覺進(jìn)行對比，以尋求最優(yōu)方案?；诖耍碳铱梢蕴峁┱T餌，引導(dǎo)消費者作出自己想要的消費反應(yīng)。
Gelato亦是如此。在“雙球價格=單球價格x2-20”的優(yōu)惠誘餌下，絕大多數(shù)消費者會更樂意購買雙球。如此一來，不僅Gelato客單價提高了一半，消費者也產(chǎn)生了劃算、撿到便宜的心理。
但對Gelato從業(yè)者來說，他們對Gelato最驕傲且不斷強(qiáng)調(diào)的，其實是食材的新鮮健康。
據(jù)Vista氫商業(yè)報道，Venchi宣傳當(dāng)日現(xiàn)做，現(xiàn)買現(xiàn)吃，國內(nèi)最大的Gelato連鎖品牌野人先生每桶冰淇淋的保質(zhì)期也只有短短四小時，但不論是哈根達(dá)斯還是八喜，都是工業(yè)化批量生產(chǎn)的，一切以流程化和銷量為先，提前做好后還要通過售賣走流程，到消費者口中時已經(jīng)過了倆月不止。
在高貴的Gelato面前，哪怕強(qiáng)如哈根達(dá)斯也成了“預(yù)制菜”。
另外，大部分Gelato的原材料會包含時令水果、天然堅果、奶和蛋等，制作過程中一般不會加水，只依賴食材本身的含水量，且用料多為牛奶而非奶油，這就導(dǎo)致Gelato乳脂含量極低，大多在4%-8%左右，而美式冰淇淋脂肪含量高達(dá)20%左右。
就這低脂程度，哪怕控糖幾十天的健康人士也忍不住買支Gelato來解解饞。每一個為Gelato買單的消費者，堅信的都是“它貴有貴的道理”。
02 “中國Gelato地圖”
最近兩年，Gelato門店越開越多。
Venchi聞綺、il laboratorio del gelato等國外知名Gelato品牌紛紛在國內(nèi)開店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Venchi聞綺目前已在國內(nèi)開出65家門店。
本土的Gelato品牌也在崛起。來自廣州的樂日縵山，杭州Pinvita gelato，上海達(dá)可芮，蘇州Museo Gelateria，川渝的喜艾GELATO和還山gelat……從南到北，從東到西，繪制成一幅“中國Gelato地圖”。
與此同時，部分茶飲品牌也在增設(shè)Gelato產(chǎn)品線，雀巢在中國引入“安緹亞朵”，喜茶推出“喜拉朵”，蜜雪冰城設(shè)立“極拉圖”。
一些Gelato品牌的擴(kuò)張也在提速。野人先生在今年開放了加盟，目前其門店數(shù)量已超過168家，創(chuàng)始人聲稱今年還要新增200家。
隨著Gelato爆火，上游的原材料、設(shè)備供應(yīng)商也賺得盆滿缽滿。此前，界面新聞就曾報道，設(shè)備制造商2023年一個月的營業(yè)額相當(dāng)于往年一整年的。今年更甚。Tech星球報道稱，有頭部Gelato設(shè)備廠商去年銷量達(dá)千萬元，今年銷量預(yù)計會翻倍。
越來越多商家擠破頭想進(jìn)入Gelato賽道，無非是因為利潤可觀。
根據(jù)《中國冰淇淋》統(tǒng)計，Gelato的產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利超過80%。對比起來，在整個冰淇淋市場中占據(jù)榜首的伊利在冰淇淋業(yè)務(wù)板塊上毛利率也不過維持在40%左右，蒙牛則以35%左右排名第三。
不過，現(xiàn)在要論Gelato的發(fā)展前景，可能還為時尚早。
對于大多數(shù)人來說，Gelato仍然稱得上是小眾中的小眾。它客單價高，也不像茶飲咖啡那樣屬于成癮性的剛需產(chǎn)品。
此前，菁財資本創(chuàng)始人葛賢通就曾表示，“和烘焙、咖啡這種品類相比，冰激淋這個單品的市場空間并不算大，而且由于成癮性不強(qiáng)、又具有一定的地域性和季節(jié)性，總體復(fù)購率也不是很好；而它產(chǎn)品壁壘低、可復(fù)制性高的特征使得這個品類做大更難。”
這或許也解釋了，為什么爆火的Gelato無法像精品咖啡那樣受到資本追捧。
另外，Gelato在遠(yuǎn)渡中國后本身也產(chǎn)生了一些待解的疑難雜癥。
03 Gelato“中國化”
以前提到開Gelato店鋪，說的最多的便是租金成本和設(shè)備成本。
據(jù)了解，為了具備一定的話題度和人流量，Gelato一般多開在核心商圈，租金、人力往往占成本大頭。以聞綺Venchi為例，根據(jù)久謙中臺，其單店月營業(yè)額平均為59萬元，其中租金就高達(dá)9萬元。
除此之外，設(shè)備成本也是壓在Gelato頭頂?shù)囊蛔笊?。餐企老板?nèi)參曾提到，冰淇淋機(jī)成本高33萬元，極度冷凍柜7萬元，奶漿機(jī)20多萬元。但凡是用意大利冰淇淋機(jī)，加上關(guān)稅一般都要20萬以上。
但進(jìn)入中國后，這些問題都變了。
雖然租金高昂，但對比70%的毛利率來看，依然有得賺；好的設(shè)備價格昂貴，但身處制造大國，絲毫不缺成本幾萬、可替代的國產(chǎn)設(shè)備。據(jù)了解，配齊一套偏低端的Gelato設(shè)備只需要7、8萬，有的甚至更低。
于是，Gelato的門檻似乎變低了，小白們開始勇闖“高端局”，開啟了自己的Gelato門店。
但生意真的這么好做嗎？
且不說Gelato制作難度高，隨著入局者增多，競爭激烈，其產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免。比如，為了保證純正的“意式血統(tǒng)”，幾乎所有Gelato門店都有開心果口味；在原材料、設(shè)備供應(yīng)商幾乎都是同一家的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，Gelato商家面對的一道難題便是找到自己的差異化。
于是，有人將產(chǎn)品與本土元素相結(jié)合，創(chuàng)新獨特產(chǎn)品風(fēng)味。比如達(dá)可芮獨創(chuàng)上海蔥油拌面風(fēng)味、貓砂雪糕、醬油雪糕；Museo Gelateria推出碧螺春gelato；喜艾GELATO推出城市限定的“天府俏嬌娘”等。
有人大打價格戰(zhàn)。喜拉朵雙球價格只要25元，極拉圖硬生生將均價三四十的Gelato們拉到了每球6元、三球16元的超低價。
有人開始嘗試將門店規(guī)模化，以建立自己的優(yōu)勢。此前界面新聞就曾報道，有相關(guān)人士透露，因產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、原料品質(zhì)高而被視為行業(yè)標(biāo)桿的IGELATO曾采用每家門店自產(chǎn)自銷的方式，后來發(fā)現(xiàn)成本太高，于是切換到中央廚房-冷鏈配送到各個門店的模式。
當(dāng)然，也有直接采用生產(chǎn)制作成品Gelato冰淇淋的，將產(chǎn)品保質(zhì)期延長到半年，僅一個月就銷售180萬元。
但當(dāng)這些新的競爭模式開始出現(xiàn)，如何保證Gelato產(chǎn)品的品質(zhì)又成了新的問題。除此之外，季節(jié)性永遠(yuǎn)是橫亙在Gelato面前的一座大山。
等到冬天來臨，這群夏天激情邁進(jìn)的Gelato又該何去何從？
參考資料：
界面新聞《意大利冰淇淋Gelato也許無法復(fù)制精品咖啡的流行傳奇》
Tech星球《雪糕“刺客”消失后，上百元高價冰淇淋爆火》
Vista氫商業(yè)《“鐘薛高看了得氣哭”，這個壽命僅4h的「精英冰淇淋」咋讓打工人上趕著吃？》