界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
8月6日，本土?xí)r尚集團(tuán)江南布衣向界面新聞確認(rèn)，該公司完成對(duì)運(yùn)動(dòng)男裝品牌OMG（以下簡(jiǎn)稱“OMG運(yùn)動(dòng)”）及其旗下兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame的收購(gòu)，并將在9月發(fā)布的全年財(cái)報(bào)中正式披露相關(guān)信息。
天眼查APP顯示，OMG運(yùn)動(dòng)此前所屬公司為杭州美銳潮品服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美銳潮品”），該公司曾于2022年獲梅花創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資，自2023年10月起由張麗麗100%持股。值得提到的是，中國(guó)網(wǎng)紅樊野曾是OMG運(yùn)動(dòng)的合伙人之一。美銳潮品歷史股東一列中有一位名為樊驊的自然人，但其在2023年10月已退出股東行列。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，目前OMG運(yùn)動(dòng)在各電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)主體實(shí)為杭州慧聚品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杭州慧聚”）。
天眼查APP顯示，杭州慧聚擁有OMG運(yùn)動(dòng)及童裝品牌onmygame的相關(guān)商標(biāo)。該公司在2024年4月完成最近一次股權(quán)變更，杭州聯(lián)成華卓實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)成華卓”）加入股東行列并成為控股股東，持股51%。聯(lián)成華卓即為江南布衣關(guān)聯(lián)公司。
江南布衣方面已派出三人進(jìn)駐杭州慧聚董事會(huì)。據(jù)天眼查APP，杭州慧聚目前的董事長(zhǎng)為吳華婷，她也是江南布衣的現(xiàn)任執(zhí)行董事。而OMG運(yùn)動(dòng)及onmygame的創(chuàng)始人杜彬和陳穎也在董事之列，兩人最終受益股份合計(jì)49%。
據(jù)公眾號(hào)“淘寶教育商家成長(zhǎng)”2024年7月對(duì)杜彬和陳穎的采訪，OMG運(yùn)動(dòng)和onmygame分別是兩人第三次和第四次創(chuàng)業(yè)的成果。
OMG運(yùn)動(dòng)創(chuàng)立于2018年，最初聚焦男性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，兼顧功能性和時(shí)尚感的設(shè)計(jì)，后拓展了女裝產(chǎn)品線。OMG春夏產(chǎn)品價(jià)格帶主要在200元內(nèi)，目前在天貓做到了年銷售額8000萬(wàn)元。
兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame的成長(zhǎng)速度則更快，該品牌2022年才入駐天貓，2023年在天貓的成交額超5700萬(wàn)元，并有望在2024年突破1.2億元。
onmygame春夏產(chǎn)品定價(jià)主要在150元到500元間，在童裝品牌中屬于中高端定位。品牌創(chuàng)始人在前述采訪中透露，onmygame的春夏客單價(jià)在500元左右，品牌全年上新300到400個(gè)新品，目前的策略是以大量上新帶動(dòng)動(dòng)銷提升。
與一些靠密集營(yíng)銷高舉高打地建立品牌知名度、拉升品牌銷量的新消費(fèi)品牌相比，OMG運(yùn)動(dòng)和onmygame還不算出圈。目前，OMG運(yùn)動(dòng)的天貓旗艦店粉絲數(shù)為28萬(wàn)，銷量第一的產(chǎn)品為109元的速干衣，已售1萬(wàn)+；onmygame天貓店鋪粉絲數(shù)為12萬(wàn)，銷量第一產(chǎn)品為169元的T恤，月銷量超1000。
不過(guò)對(duì)江南布衣來(lái)說(shuō)，OMG的一個(gè)吸引力或許是其早已布局海外業(yè)務(wù)。據(jù)OMG北美官網(wǎng)，該品牌已在2020年進(jìn)入北美市場(chǎng)，此外還在泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、馬來(lái)西亞和越南擁有分銷商。而江南布衣也有出海意愿，截至2023年6月30日，江南布衣在全球的1990家門(mén)店中，有19家為海外門(mén)店，分布在日本、澳大利亞等9個(gè)國(guó)家。
但更重要的是，收購(gòu)OMG運(yùn)動(dòng)及onmygame可以補(bǔ)齊江南布衣在運(yùn)動(dòng)及兒童運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域缺少的一塊拼圖。
與歌力思、贏家時(shí)尚等本土?xí)r尚集團(tuán)一樣，江南布衣也是從中高端女裝起家，陸續(xù)發(fā)展出多品牌矩陣。但與同行相比，江南布衣旗下品牌的定位及風(fēng)格差異較大，且不局限于服飾，還拓展到了家具這樣的泛生活方式領(lǐng)域。另外，此前江南布衣擴(kuò)充品牌的節(jié)奏也更緩，并非一次性或短期內(nèi)收購(gòu)多個(gè)品牌，更多是推出自創(chuàng)品牌。
從江南布衣的發(fā)展歷程來(lái)看，其主品牌JNBY在1994年創(chuàng)立。時(shí)隔11年，男裝品牌CROQUIS速寫(xiě)在2005年推出。2011年，江南布衣首次推出童裝品牌jnby by JNBY，又收購(gòu)了職場(chǎng)風(fēng)女裝LESS。五年后的2016年，江南布衣首次涉足家居領(lǐng)域，推出家具品牌JNBYHOME，并推出針對(duì)青少年的童裝品牌POMME DE TERRE蓬馬。進(jìn)入2024年，江南布衣先是在3月收購(gòu)了英國(guó)家具品牌Established&Sons（E&S），4月推出可持續(xù)品牌RE;RE;RE;LAB，然后便是最近對(duì)OMG和onmygame的收購(gòu)。
根據(jù)江南布衣此前財(cái)報(bào)，它將貢獻(xiàn)了總營(yíng)收超一半的JNBY歸為成熟品牌；速寫(xiě)、jnby by JNBY和LESS為成長(zhǎng)品牌，它們的年?duì)I收規(guī)模均超5億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)基本都在10%到15%之間；其余則為新興品牌，合計(jì)年?duì)I收未達(dá)1億元，占比不到2%。
盡管江南布衣的業(yè)績(jī)頂梁柱仍是主品牌JNBY，但考慮到JNBY中高端設(shè)計(jì)師品牌的定位，它難以達(dá)到如快時(shí)尚品牌那樣的營(yíng)收體量，因此多品牌的意義在于抬高增長(zhǎng)天花板，也能靠差異化來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。比如在受疫情影響的2022財(cái)年（截至2022年6月30日的12個(gè)月），江南布衣總營(yíng)收下滑1%，其中JNBY微增0.6%，而LESS和JNBYHOME分別增長(zhǎng)17.8%和7.3%。
站在江南布衣的角度來(lái)看，也不難理解它為何選擇將運(yùn)動(dòng)及兒童運(yùn)動(dòng)服飾這一新業(yè)務(wù)納入版圖。
近兩年運(yùn)動(dòng)戶外的大熱已不必多言，且這一風(fēng)潮也蔓延到童裝領(lǐng)域。《2024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》援引東海證券的數(shù)據(jù)指出，2022年與2019年相比，各細(xì)分賽道中童裝的恢復(fù)程度僅次于運(yùn)動(dòng)服飾。該報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，對(duì)于6歲以上中大童，戶外運(yùn)動(dòng)是最受關(guān)注的穿搭場(chǎng)景，兒童速干褲、速干T恤是這一人群中排名最靠前的兩大高偏好類目。此外，“運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”和“綠野尋蹤”這兩個(gè)指向運(yùn)動(dòng)戶外的風(fēng)格，被該報(bào)告評(píng)為童裝2024年春夏最為流行的兩個(gè)趨勢(shì)。
但無(wú)論是成人還是兒童運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)都不會(huì)小。
如果說(shuō)成人運(yùn)動(dòng)戶外服飾賽道基本上由傳統(tǒng)體育或戶外品牌與新銳品牌兩大陣營(yíng)組成，兒童運(yùn)動(dòng)服飾由于市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)格局則更復(fù)雜，不僅有傳統(tǒng)體育品牌延伸出來(lái)的童裝線，以及如onmygame、moodytiger這樣精準(zhǔn)定位在兒童運(yùn)動(dòng)服飾品牌，一些老牌童裝也在加碼運(yùn)動(dòng)戶外服飾。
以目前在中國(guó)童裝市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉為例，其母公司森馬集團(tuán)就將集團(tuán)增長(zhǎng)的希望之一押注在兒童運(yùn)動(dòng)賽道上。森馬服飾在2021年和2023年分別拿下了亞瑟士?jī)和捅腭R兒童的授權(quán)，2022年還推出高檔童裝子品牌“balabala premium”，并在2023年成立了兒童運(yùn)動(dòng)商品項(xiàng)目組，探索新型運(yùn)動(dòng)集合店鋪模型。