文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
剛過(guò)去的7月，正在沖擊萬(wàn)店的麥當(dāng)勞中國(guó)格外忙碌。
先是請(qǐng)來(lái)脫口秀演員童漠男推出首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》；隨后，發(fā)布10年來(lái)的新一代餐廳員工制服，并讓員工代表登上《世界時(shí)裝之苑ELLE》；7月31日，其啟動(dòng)“88金粉節(jié)”，主打周一至周五明星套餐第二套僅售2元。
接連不斷的“整活”動(dòng)作背后，是這一快餐巨頭掩飾不住的焦慮。
今年以來(lái)，性價(jià)比之風(fēng)席卷消費(fèi)行業(yè)，擁擠的西式快餐賽道內(nèi)，各品牌更是短兵相接。無(wú)論是老對(duì)手肯德基、漢堡王，還是規(guī)模已不容小覷的本土后輩華萊士、德克士與塔斯汀，往年只是偶然為之的促銷活動(dòng)，如今已經(jīng)成為了所有西式快餐品牌的基本操作，營(yíng)銷促銷動(dòng)作之頻密前所未有。
當(dāng)同行在價(jià)格戰(zhàn)中前赴后繼時(shí)，即便是坐擁眾多“麥門”信徒的行業(yè)龍頭，也難以安坐。
就麥當(dāng)勞中國(guó)經(jīng)營(yíng)情況，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方稱對(duì)于問(wèn)題不作評(píng)論。
漢堡9.9元時(shí)代，麥當(dāng)勞卷“內(nèi)傷”了
繼茶咖行業(yè)后，西式快餐行業(yè)也進(jìn)入了“9.9元時(shí)代”。今年以來(lái)，不少品牌先后將漢堡價(jià)格降到10元之內(nèi)。
肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)的“9.9元漢堡劵”限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)范圍從去年的“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”；塔斯汀則在各大平臺(tái)上架包括14.9元兩份漢堡、10元小食買1送1等多個(gè)低價(jià)套餐；漢堡王中國(guó)也加大了促銷力度，8月2日，其宣布將在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，連續(xù)四周將四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。
行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，麥當(dāng)勞面臨的壓力不小。1990年10月8日，麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在深圳開(kāi)出第一家門店。經(jīng)過(guò)34年發(fā)展，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)量近6200家，而早其三年來(lái)到內(nèi)地的“美國(guó)老鄉(xiāng)”肯德基在中國(guó)的門店已突破1萬(wàn)家。此外，塔斯汀與華萊士?jī)蓚€(gè)本土品牌，門店數(shù)量已分別突破7000家與20000家。
同行們來(lái)勢(shì)洶洶，即便已在中國(guó)扎根超過(guò)30多年，麥當(dāng)勞也不得不有所行動(dòng)。今年以來(lái)，麥當(dāng)勞接連3次推出“10元吃堡”促銷活動(dòng)，每次活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)皆為半個(gè)月。活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞的招牌漢堡與小食產(chǎn)品售價(jià)僅10元，且活動(dòng)范圍也覆蓋了到店與麥樂(lè)送兩大渠道。在美國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞也推出降價(jià)活動(dòng)，其宣布從6月25日起推出限時(shí)購(gòu)買5美元超值套餐。
但卷價(jià)格的后果也體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)里。
麥當(dāng)勞近日發(fā)布的2024年第二季報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)麥當(dāng)勞營(yíng)收64.90億美元，同比大致持平；凈利潤(rùn)約為20.22億美元，同比下滑12%。此外，麥當(dāng)勞的同店銷售額同比下降了1.0%，其中，美國(guó)市場(chǎng)同比下降0.7%，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)同比下降了1.1%，中國(guó)所在的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)同店銷售額下降1.3%，同比降幅最大。
中東沖突的影響以及中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降，是二季度麥當(dāng)勞國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)板塊同店銷售額下降的主要原因。近期召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基則直接提到了中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境：“中國(guó)目前的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。無(wú)論是在我們這一行業(yè)，還是在廣泛的消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者非常非常想要尋求優(yōu)惠?！?/p>
發(fā)力鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“死磕”中國(guó)市場(chǎng)
無(wú)論如何，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)仍是一片頗具增長(zhǎng)空間的熱土。
2017年，麥當(dāng)勞全球以約17億美元的價(jià)格出售了麥當(dāng)勞中國(guó)（麥當(dāng)勞中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)主體）80%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)，中信聯(lián)合體和凱雷集團(tuán)分別接手了麥當(dāng)勞中國(guó)52%和28%的股權(quán)。
6年后的2023年11月，麥當(dāng)勞中國(guó)公布，麥當(dāng)勞全球?qū)⑹召?gòu)凱雷集團(tuán)在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)。交易完成后，中信聯(lián)合體將繼續(xù)持有52%的股份，麥當(dāng)勞的持股比例則將由20%增加到48%。對(duì)于進(jìn)行上述股權(quán)收購(gòu)動(dòng)作的原因，肯普欽斯基曾對(duì)外表示，是因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)中國(guó)的前景感到樂(lè)觀。
2023年，麥當(dāng)勞在國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)新開(kāi)門店總數(shù)為1374家，其中，中國(guó)市場(chǎng)新增門店數(shù)量達(dá)925家，占比67%。在2023年第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，肯普欽斯基表示對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到滿意，其預(yù)計(jì)2024年麥當(dāng)勞將在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)1000家門店，并預(yù)計(jì)到2028年麥當(dāng)勞在中國(guó)將擁有1萬(wàn)家門店。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免，麥當(dāng)勞只能選擇正面迎敵。今年早些時(shí)候，肯普欽斯基曾表示，麥當(dāng)勞將集中精力保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在快餐行業(yè)中的市場(chǎng)份額。為此，麥當(dāng)勞必須專注于實(shí)惠，這意味著每天都要能提供不錯(cuò)的入門價(jià)位。
2020年，麥當(dāng)勞中國(guó)首次啟動(dòng)“88金粉節(jié)”，當(dāng)年該活動(dòng)持續(xù)了28天，據(jù)稱優(yōu)惠總額超過(guò)2億元。時(shí)隔3年，“88金粉節(jié)”回歸，今年的活動(dòng)周期更長(zhǎng)，合共35天，麥當(dāng)勞中國(guó)拿出了經(jīng)典的超值套餐三件套參加活動(dòng)，并主打第二套2元，優(yōu)惠力度更甚。
此外，麥當(dāng)勞中國(guó)也在加速拓店，搶占更多市場(chǎng)空間。
在下沉市場(chǎng)，麥當(dāng)勞中國(guó)的拓店路徑較為特殊。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，麥當(dāng)勞中國(guó)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在區(qū)縣層級(jí)的下沉，而是將主要發(fā)力點(diǎn)落在了發(fā)達(dá)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。其中，一線、新一線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)占到近50%，北京、廣州、上海、蘇州等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域表現(xiàn)尤為突出。此外，由于在華東市場(chǎng)門店數(shù)量與肯德基相比處于劣勢(shì)，過(guò)去一年中，麥當(dāng)勞在華東市場(chǎng)新開(kāi)門店563家，貢獻(xiàn)了41%的門店增量。
在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，麥當(dāng)勞所面臨的挑戰(zhàn)還有更多。
賴陽(yáng)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，許多崛起的快餐品牌均已具備較好的標(biāo)準(zhǔn)化水平，這削弱了麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的各類更具有特色、且能夠做到正餐快餐化的餐飲品牌，也進(jìn)一步分流了麥當(dāng)勞的客群。
“所以，即便是下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)也會(huì)被攤薄，未必能取得很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。麥當(dāng)勞還是需要公司內(nèi)部盡快推出更豐富的品牌，來(lái)降低它單一品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！辟囮?yáng)說(shuō)道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元，同比增長(zhǎng)36.3%，高于全年餐飲行業(yè)平均發(fā)展水平。隨著這一賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，巨頭“麥當(dāng)勞們”也不得不放下身段，以更本土化的姿態(tài)進(jìn)入更加下沉的市場(chǎng)，并不斷討好年輕人。