文｜胖鯨頭條 何苗
編輯｜張婷
近一年多來，韓束在抖音品牌定制短劇賽道“殺瘋了”。
2023年3月，自韓束定制的首部短劇播出開始，其在抖音平臺的銷量便開始狂飆，2023年登頂抖音美妝TOP1，2024年上半年，六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單TOP1。要知道在2022年，韓束甚至沒能排進榜單前20。
可以說，韓束在短短一年的時間內梳理并驗證完成了抖音平臺的這一爆發(fā)式增長路徑：先通過定制短劇廣泛觸達抖音A3用戶，再以品牌自播承接短劇流量，最后以平價產品套裝禮盒完成高效轉化。
而與此同時，韓束也面臨著“長期主義”的大考。
錨定抖音，押寶熱門短劇賽道
“今天你親戚聚會，開這輛粉色的勞斯萊斯去吧?！?/p>
“哇，這里有這么多好吃的，下次還替白富美朋友來相親?！?/p>
“人多并不代表正義，霸凌就是多數(shù)人對少數(shù)人的圍剿?！?/p>
“她一個女孩子，讀書有什么用呀？”
“女性嘛，就應該互相幫助?！?/p>
這些時下正熱的霸總追愛灰姑娘、替朋友去相親、反校園/職場霸凌、痛批重男輕女、girls help girls的橋段，在韓束與抖音達人定制的短劇中都能看到。
2023年3月，韓束和抖音頭部達人姜十七合作推出品牌短劇《以成長來裝束》，隨后又在9月之前陸續(xù)推出了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》四部短劇，這些短劇每部16集左右，均以“甜寵”為核心，向觀眾提供情緒刺激，并在劇中植入韓束主打抗老功效的紅蠻腰套裝。
圖片截自@姜十七
2024年5月，韓束再度聯(lián)合姜十七如法炮制了短劇《讓愛束手就擒》，這次主推的則是新品小藍瓶系列。
據(jù)胖鯨統(tǒng)計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。
此外，從2023年至今，韓束與秦苒、糖一、莫邪、林鴿、喬七月等腰部達人也合作了數(shù)20多部短劇，單部播放量最高達2.6億，過億播放量的短劇數(shù)量占比三分之二。在這些劇集里，除了主推的紅蠻腰系列之外，美白功效的白蠻腰系列和敏感肌護膚藍蠻腰系列均有露出。
圖片來自@韓束
制造爆款短劇為品牌引來流量只是第一步，如何做好抖音內的全域流量閉環(huán)收割，確保了短劇的投入產出比才是品牌更看重的轉化問題。
為了實現(xiàn)內容利用率最大化，韓束把短劇內容“有機融合”到品牌在抖音全鏈路的流量池中。在姜十七合作短劇上線引爆的時候，韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，甚至直播間內的背景墻、KV板，都綁定了短劇劇情和場景。
不單是與姜十七合作的短劇，以上所有的達人定制短劇，都不只在達人賬號播出，還會被品牌賬號及其他個人賬號轉發(fā)或做成切片視頻。
這樣全面滲透的短劇內容，就像從韓束頭上不斷生出的觸角一樣，廣泛觸達抖音A3人群，引得無數(shù)被短劇種草的用戶奔向品牌直播間，為在短劇中頻繁刷臉的紅、白、藍等平價產品套裝禮盒買單。
從內容營銷的效果來看，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，然而到了3月份，韓束銷售額突然飆升至過億，到了下半年8月份，GMV達到了4億元的大幅躍升；在第四季度，韓束的月度銷售額已持續(xù)維持在5億元以上。2023年，品牌在抖音平臺實現(xiàn)了全年33.4億元的GMV。
韓束母公司上美股份公布的年報顯示，2023年，韓束營收30.90億元，占總收入73.7%，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。
爆發(fā)式增長的另一面是營銷費用的翻番。上美股份年報顯示，其營銷及推廣開支由2022年的8.5億元，增加至2023年的17.46億元。這其中少不了把握抖音渠道機會的投入，有相當一部分資金投向了短劇。
上美股份旗下除了韓束，還有一葉子、紅色小象等品牌，營銷及推廣開支必然不會只針對韓束及抖音短劇。但有數(shù)據(jù)顯示，韓束合作的抖音頭部達人姜十七的定制短劇報價為55.8萬/集，2023年合作的五部短劇共80集，也就是說韓束光在姜十七上的投入就為4464萬。投入力度可見一斑。
不論韓束在抖音短劇上投入多少，其ROI一定不會低。據(jù)OIB.CHINA&新銳品牌研學社創(chuàng)始人吳志剛透露：“韓束短劇制勝的關鍵是流量的單位成本更低，約相當于采用其他廣告投放或網(wǎng)紅種草獲得的單位流量成本的1/8-1/9?！笨傊?，韓束這波很值得。
緊跟風口，高舉高打，刻在骨子里的渠道與營銷DNA
事實上，不只是斥巨資投入抖音平臺及定制短劇，韓束自創(chuàng)立以來，骨子里就流淌著緊跟風口與高舉高打的渠道布局與營銷血液。
韓束創(chuàng)始人呂義雄在2014年接受采訪時曾表示：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！?/p>
回顧韓束的發(fā)展歷程，這樣的策略在品牌早期也起到了重要作用。
20多年前，還在西安做化妝品品牌代理生意的潮汕商人呂義雄，因出差上海，深受當?shù)厣虡I(yè)氛圍啟發(fā)，萌生出自己做化妝品品牌的想法。
隨著2000年之后，韓劇《藍色生死戀》等韓劇熱播，韓妝開始風靡國內。2003年，呂義雄趁勢在上海創(chuàng)立韓束化妝品公司（上美股份前身），并將他的行業(yè)經驗悉數(shù)運用其上，通過開設線下實體門店等方式迅速鋪開市場，并自建生產基地、布局自主供應鏈。
品牌創(chuàng)立之初，以雅芳、安利為代表的線下直銷模式掀起化妝品市場的新風潮，韓束也趁熱加入。
2008年起，韓束開始出現(xiàn)在電視購物頻道。在當時，電視購物投入少、效率高，特別是在一些并不發(fā)達的地區(qū)，一年后，韓束便創(chuàng)下了全年銷售額9000萬元的成績。嘗到甜頭后，其開始重點布局電視購物頻道。到了2010年，韓束已經坐上電視購物賽道的頭把交椅。幾乎是同一時期，淘寶電商興起，韓束也開始布局線上渠道。
2013年，韓束開始強勢冠名一線衛(wèi)視眾多綜藝節(jié)目，開啟大屏投放時代。
據(jù)華泰證券研究院資料顯示，2013年1月，韓束贊助江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》心動女生環(huán)節(jié)，并在11月以2.4億元拿下《非誠勿擾》的冠名。2014年，其還斥資5億元續(xù)約《非誠勿擾》，刷新了當時的行業(yè)紀錄。
不僅是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，2013年韓束還冠名了湖南衛(wèi)視首檔美妝節(jié)目《我是大美人》。2014年，韓束在浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等各大衛(wèi)視均有廣告投入，全年總投入逾10億元。
而在明星代言層面，韓束曾先后邀請過林志玲、郭采潔、古力娜扎、景甜、佟麗婭、賈乃亮等多位明星作為代言人。
值得一提的是，2012年，在代言人林志玲的演繹之下，韓束BB霜迅速走紅，再加上有各大衛(wèi)視的廣告加持，其成為迄今為止韓束真正意義上的一款爆品。但不承想，BB霜品類卻很快淪為了時代的眼淚。
同在這一時期，以微信朋友圈為主陣地的微商大行其道，一直以來都善于及時跟進的韓束，自然沒有放過這波紅利。2014年，韓束在微商渠道創(chuàng)造出“40天銷售了一個億”的神話，亮眼的銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為年度微商霸主。
一方面受益于2013-2015年在電視廣告和明星代言上的大力投入，另一方面受益于微商渠道的及時布局，2015年韓束全年零售額高達90億元。
但自2018年起，韓束開始從天貓雙11的美妝TOP10榜單中“消失”。
2019年，韓束開始布局方興未艾的抖音平臺，但即便是在直播帶貨驟熱的2020年，韓束直播間也一直不溫不火。直到2021年，因率先解約吳姓男星事件，主播CP“韓束夫婦”出圈，韓束抖音直播間因此走紅，但熱度過去后又很快陷入沉寂。
2022年韓束遭遇了跌幅超20%的低谷期，年底呂義雄開始“研究”抖音，僅用2個月時間他便宣布掌握了平臺的“精髓”，并快速推出短劇營銷這一大殺器。
根據(jù)QuestMobile的《2024下沉市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月，我國下沉用戶規(guī)模達6.47億，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中的占比達到52.6%，對各行業(yè)的流量起到支撐作用。且下沉用戶對短視頻平臺更為偏愛，在其偏好觀看的TOP5 KOL類型中，創(chuàng)意劇情排名第一。
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而巨量算數(shù)的抖音美妝行業(yè)盤點情況也曾顯示，下沉市場的女性消費者是抖音護膚賽道的主要用戶。這類用戶往往對價格也更為敏感，這與韓束平價的品牌及產品定位高度契合。
通過“上頭短劇”，錨定抖音上有抗衰、美白、舒敏等護膚需求的下沉用戶群體，推出平價套裝，搶占用戶心智，是韓束制勝抖音的關鍵。深入研究并重兵抖音，這一步棋，呂義雄無疑又是成功的。
品牌仍頭懸“長期主義”之劍
雖然2023年韓束在抖音平臺上迎來了大幅度業(yè)績增長，且大好的趨勢也一直延續(xù)至今：根據(jù)蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，韓束抖音總GMV達34.4億元，已經超過去年全年33.4億的成績。有業(yè)內人士表示，據(jù)此趨勢，韓束今年全年業(yè)績有望翻一番。
但以在抖音平臺上包括但不限于短劇的一系列投入為主抓手，撬動品牌業(yè)績增長的韓束，仍面臨著三大挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之一：在渠道上偏科明顯，潛在經營風險高
雖然韓束在抖音電商戰(zhàn)果連連，但在其他電商平臺上的表現(xiàn)卻差強人意。
圖片來自韓束官網(wǎng)
根據(jù)天貓官方公布的信息顯示，2024年天貓618護膚品牌銷售額總榜中，韓束依舊未能擠進前二十。而據(jù)青眼情報公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓抖音雙平臺GMV為21.86億元；其中抖音平臺GMV為20.07億元，天貓為1.79億元，占比僅為8%。
對抖音渠道過于倚重，意味著一旦品牌在此銷售遇阻，便相當于絕大部分的雞蛋碎在了一個籃子里，韓束的業(yè)績將會嚴重受挫。
挑戰(zhàn)之二：通過定制短劇實現(xiàn)盈利的空間越來越小
短劇制作門檻低，且發(fā)力短劇營銷的也并非韓束一家，各大國貨美妝品牌如百雀羚、珀萊雅、歐詩漫、丸美等，都與抖音達人合作了短劇。在同類內容趨于飽和之下，用戶容易審美疲勞，抖音流量紅利也將消退，這種打法是否能持續(xù)帶來盈利，還是個未知數(shù)。
圖片截自抖音@珀萊雅官方旗艦店、@百雀羚官方旗艦店
對此，在近期珀萊雅的交流會上，當談到短劇營銷時，其管理層直言，繼韓束之后，當下短劇營銷的影響力已經趨緩，后期在姜十七所參演的短劇中植入的其他品牌都沒有再“爆”過。而同時短劇成本卻在上升，引流及宣傳效果下降，從盈利的角度判斷是不能跟進且不可持續(xù)的。
事實上，2024年韓束與姜十七合作的短劇《讓愛束手就擒》，題材與爽感其實并不比去年9月前的那幾部遜色，但至今僅有2.4億的播放量，這也印證了珀萊雅管理層的上述發(fā)言。
圖片截自@姜十七
挑戰(zhàn)之三：缺乏真正意義上的口碑爆品
相比其他頭部國貨品牌，如珀萊雅有紅寶石及雙抗精華，歐詩漫有珍珠白系列，自然堂有冰肌水，韓束則很難拿出一款令消費者信服的“原生”產品，即便是去年在抖音上實現(xiàn)破圈的“紅蠻腰”也不是很抗打。
一方面，小紅書平臺上，韓束紅蠻腰的口碑分化明顯，在多為“物美價廉”的好評同時，也有不少用戶反饋使用后皮膚過敏、長痘，越用臉越干等。另一方面，紅蠻腰還被質疑“抄襲”，從瓶身設計、瓶體顏色、產品名稱都與資生堂旗下的“紅腰子”高度相似。
總之，在渠道上過度依賴抖音，在短劇營銷方式上ROI也越來越低，主推產品又尚未形成強大的產品力，韓束所面臨的這三大挑戰(zhàn)，正決定了其業(yè)績增長是否可持續(xù)，品牌能否借此機會走向長期主義之路。
縱觀韓束每一次現(xiàn)象級增長的背后，都離不開其緊跟風口的渠道布局與高舉高打的品牌營銷策略，20多年來，韓束品牌的發(fā)展曲線也隨著每一次渠道與營銷方式更迭的浪潮而起起伏伏。
當前，美妝行業(yè)進入成分、功效新周期，注重專業(yè)化、細分化以及用戶價值導向，對美妝企業(yè)的組織、研發(fā)、生產、產品創(chuàng)新、營銷、用戶運營能力都提出了新的挑戰(zhàn)。而韓束目前最能經受考驗的只有營銷一張牌，要成為美妝市場上的真“霸總”，還需要在專業(yè)化方向多下功夫。
近日，韓束母公司上美股份發(fā)布盈利預告稱，截至2024年6月30日止六個月，上美股份營收預計將達到34億元-36億元人民幣，同比增長約114.3%—126.9%；凈利潤預計約3.9億元至4.1億元人民幣，同比增加約286.1%—305.9%。公告稱，收入及利潤增加或主要依靠集團主力品牌韓束產生的收入多渠道快速增長及集團第二品牌梯隊“newpage一頁”的銷售業(yè)績同比大幅增長。
應當說，上美股份也意識到了韓束品牌印象固化的問題，定位為嬰童功效護膚的newpage一頁，是其專業(yè)化路線上新開的小號，希望用“醫(yī)研共創(chuàng)”為上美翻開新的一頁?？蛇@并不能解決韓束沒有翻過去的問題。
策劃：范懌
參考資料：
[1]韓束押寶“甜寵”短劇的得與失，紅星資本局
[2]年入超40億，創(chuàng)始人親自帶隊入局抖音，韓束背后潮汕老板打了個翻身仗，天下潮商傳媒集團
[3]4500萬成本撬動33億銷售額，微短劇成美妝品牌的帶貨利器，鏡像娛樂
[4]靠低價套裝、短劇營銷，韓束還能火多久？國際金融報
[5]吳志剛：抖音不可憐弱者！韓束成為抖音美妝TOP1給我們4個啟示，新銳品牌研學社