文 | C2CC新傳媒
近日，各大美妝企業(yè)先后亮出2024年上半年財報。
歐萊雅上半年實現(xiàn)銷售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長7.3%；營業(yè)利潤約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長8%。
水羊股份在2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入22.93億元，同比增長0.14%；凈利潤為1.06億元，同比下降25.74%；扣除非經(jīng)營性損益后的凈利潤為1.19億元，同比下降19.07%。
2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日），寶潔銷售額達(dá)840.39億美元（約合人民幣6092億元），同比增長2%。凈利潤為148.79億美元（約合人民幣1086億元），同比增長2%。
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從銷售額上來看，各大企業(yè)均同比增長，不過增速有明顯放緩的趨勢。聚焦中國美妝市場，電商平臺抖音美妝618之后表現(xiàn)如何？
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年7月，抖音美妝總銷售額100億~250億，環(huán)比下降15.69%，同比增長29.33%。
其中，護(hù)膚市場仍然占據(jù)主要市場份額，占比63.99%，同比增長33.27%；彩妝/香水賽道同樣保持高增長，同比增長32.48%，也是唯一一個環(huán)比正增長的類目；美容工具/美容儀器環(huán)比、同比均下降，銷售額不足10億，市占率僅為6.86%。
具體抖音美妝提交了怎樣亮眼的“成績單”，美妝品牌呈現(xiàn)出怎樣的競爭格局，又有哪些品牌有了新動作，排名快速上升？
C2CC傳媒×新妝對2024年7月抖音美妝的數(shù)據(jù)進(jìn)行了拆解。
01 7月抖音美妝TOP20，國貨品牌占據(jù)16席
1.TOP20銷售額門檻降低。6月榜單中，20個品牌銷售額均超1億。7月僅有8個品牌銷售額為1億+，TOP20銷售額為5000W~7500W。
2.TOP10國貨占9席。TOP10中，除蜜絲婷外，其余均為國貨，且本月TOP20中，新晉5個國貨品牌，增加至16個。此外，11個國貨較上月排名有所上升，其中毛戈平、如薇、C咖、方里、敷爾佳上升較多，分別為28、28、23、21、30。
3.韓束霸榜TOP1。國貨美妝頭部品牌韓束依舊保持原先的增長勢頭，霸榜TOP1，遠(yuǎn)超第二名花西子。7月韓束銷售額超2.5億，遙遙領(lǐng)先。據(jù)悉，韓束今年已連續(xù)7個月蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。
4.花西子首登TOP2。今年1—6月，嬌潤泉、珀萊雅、后3個品牌都曾坐上第二寶座。7月，TOP2被花西子摘得?；ㄎ髯佑袢菁喎埏灒ǚ罆癜妫?、刺繡限定（花悅青山組合）氣墊粉餅光繡復(fù)刻版、翡翠氣墊刺繡限定等5個產(chǎn)品的銷售額為1000W~2500W，一舉拉動了花西子7月整體銷售額。
5.護(hù)膚品牌壓倒性勝利，彩妝品牌增多。7月抖音美妝TOP20中，護(hù)膚品牌占15個，彩妝品牌占4個，美容儀品牌占1個。6月彩妝品牌僅花西子，而在7月，彩妝品牌明顯增多并占據(jù)前列，TOP5中共有3個彩妝品牌。而美容儀品牌極萌6月為第4，7月下降15名來到榜單末尾。
6.白牌造物者重回榜單。廈門跑紅集團(tuán)有限公司旗下品牌造物者，在今年2月，以1億+的銷售額位居第9，超越蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌，但此后掉隊。7月，造物者月GMV5000W~7500W，同比增長4.1W%，重回TOP20，排名上升17位。
02 2個細(xì)分領(lǐng)域選手，排名一路飛升
筆者在排名中注意到，今年以來，國內(nèi)毛孔護(hù)理先行者RNW如薇和專注科研創(chuàng)新的功效修護(hù)品牌C咖，勢頭較猛。其中，RNW如薇以單月7500W~1億的銷售額擠進(jìn)抖音美妝TOP10，排名上升28位；C咖排名13，前進(jìn)23個名次。
1、雙管產(chǎn)品多效護(hù)膚，解決出油難題
夏天油脂分泌增多，控油、去黑頭等需求格外旺盛。
據(jù)蟬媽媽顯示，7月抖音護(hù)膚銷量榜單TOP10中，具有清潔控油、祛黑頭閉口、細(xì)膩毛孔等功效的產(chǎn)品有6個，其中RNW如薇的雙色泥膜排名第6，C咖雙管洗面奶排名第10，銷售額均為2500W~5000W，銷量均為25W~50W。
可以發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品都是雙管雙色，設(shè)計人性化，可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的清潔任務(wù)分配。
例如，RNW如薇雙色泥膜T區(qū)使用黑色泥膜，吸附用酸疏通毛孔后松動的油脂黑頭，深層清潔并抑制油脂分泌。而U區(qū)則使用白色泥膜，主要針對毛孔粗大、暗沉等問題，同時舒緩補水，收縮毛孔，提亮膚色。消費者也可以根據(jù)皮膚狀態(tài)選擇單用、混用，量膚定制。
而C咖洗面奶為首創(chuàng)雙管洗面奶，一管為專攻清潔毛孔的雙重微米級白泥，另一管則是溫和的脫鹽氨基酸潔面，雙管可自由調(diào)配出料比例，實現(xiàn)1支2管3種用法。
2、建立直播矩陣賬號，規(guī)?；辈崿F(xiàn)營收
RNW如薇和C咖均以品牌自播為主，已在抖音建立直播矩陣賬號，7月自播占比分別為62.96%和75.56%。
其中不同賬號主推產(chǎn)品不同，例如，賬號“RNW如薇官方旗艦店”為面膜，賬號“RNW如薇官方旗艦店直播間”為去黑頭鼻貼，賬號“RNW個人護(hù)理旗艦店”為雙色泥膜。賬號“C咖官方旗艦店”為雙管洗面奶，賬號“C咖小罐膜”為各類小罐膜，但美白小罐膜巨多。
各賬號的直播時間固定且較長，如賬號“RNW如薇官方旗艦店”和“RNW如薇官方旗艦店直播間”的抖音主頁顯示“每天上午7:30到晚上2點直播間”，共計18.5小時。賬號“C咖化妝品旗艦店”更是表明“直播時間：0:00~0:00不打烊”。
據(jù)蟬媽媽顯示，RNW如薇和C咖在7月的直播中，品牌銷售額前三的直播間，直播時長均在5天以上。
超強針對性產(chǎn)品+專場產(chǎn)品直播+超長直播時間，使得兩大品牌在7月排名快速上漲。
03 美白套裝+溯源直播，成品牌增長“套路”？
在7月抖音美妝TOP20榜單中，今年首次上榜的薇諾娜與排名24的肌膚未來同樣增長快速。分析發(fā)現(xiàn)，兩個品牌在抖音的打法較為相似。
1、首推面部美白護(hù)膚套裝，七夕送禮必備
夏季，隨著人們露膚度的提升，美白需求愈發(fā)強烈，銷售熱度增長明顯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國化妝品市場美白功效產(chǎn)品銷售額為545.2億元，同比增長12.65％，占整個化妝品市場份額的11.5％，線上渠道占比為51.1%。
薇諾娜與肌膚未來抓住消費者美白需求，同時借助七夕節(jié)，營造節(jié)日氛圍，首推美白護(hù)膚套裝作為七夕禮物贈送。
薇諾娜專注敏感肌美白，套裝中含有修白日霜、修白晚霜和修白瓶，遵循敏肌美白生物鐘，精準(zhǔn)分時，白天御黑，晚上修白，同時搭配修白瓶修護(hù)屏障，單月賣了750W~1000W。
肌膚未來套裝產(chǎn)品豐富，涵蓋洗面奶、水、乳，加贈同款水和乳，附贈代言人范丞丞小卡兩張，商品鏈接顯示拍1享18件，加上299元的超低優(yōu)惠價，使此套裝熱賣500W~750W。
2、品牌總部溯源直播，天花板機制
這兩年，「溯源」一詞無論在公域還是私域火得一塌糊涂，品牌方邀請頭部美妝KOL參觀總部、實驗室及線下門店；抖音達(dá)人也通過溯源進(jìn)行直播帶貨，頭部達(dá)人國岳、董先生、彩虹夫婦等都做過美妝、羽絨服等產(chǎn)地溯源，溯源直播銷售額破千萬。
7月，頭部達(dá)人劉媛媛和彩虹夫婦分別開啟了薇諾娜和肌膚未來總部溯源直播。
據(jù)悉，劉媛媛在7月18日開啟“薇諾娜總部溯源??！天花板機制??！”直播，時長約7小時，品牌銷售額高達(dá)1000W~2500W，沖上薇諾娜帶貨直播銷售額榜單TOP1，而TOP2直播間品牌銷售額僅為500W~750W。
彩虹夫婦則在7月18日發(fā)布了兩條關(guān)于肌膚未來總部溯源直播的預(yù)熱視頻。從肌膚未來產(chǎn)品主打成分377到使用測評，都進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并稱“今年我們連續(xù)破了肌膚未來三次記錄，在我們直播間，機制價格到頭了?！?/p>
經(jīng)過預(yù)熱，7月19日的直播觀看人次高達(dá)673.6W，品牌銷售額為2500W~5000W，同樣斷層領(lǐng)先，排名第二的直播間銷售額僅為100W~250W。
在優(yōu)勝劣汰加速、品類更加細(xì)分的美妝行業(yè)，各品牌競爭激烈，各月榜單頻繁洗牌，C2CC傳媒×新妝也將持續(xù)關(guān)注后續(xù)榜單排名，從數(shù)據(jù)中洞察美妝發(fā)展動態(tài)以及增長機會點。