文 | 紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯 | 景雪
海底撈開始加快旗下烤肉品牌的拓店速度了。
近日，海底撈集團(tuán)旗下烤肉品牌“焰請烤肉鋪?zhàn)印保ê喎Q“焰請”）在義烏正式開出華南區(qū)域首店。而這也是焰請繼西安兩家店之后，開出的第3家門店。
紅餐網(wǎng)獨(dú)家獲悉，除剛開業(yè)的義烏店外，8月，焰請還將在西安再添一店，并在杭州、南京等地開出首店。
焰請，作為眾多子品牌中最像“海底撈”的副牌，定位融合烤肉，主打牛肉產(chǎn)品，人均消費(fèi)在100-110元左右，同時(shí)該品牌還免費(fèi)提供洗頭、編小辮、舞蹈……各色“海底撈式”特色服務(wù)。
歷經(jīng)半年多的打磨，如今開始加快拓店速度，海底撈在烤肉賽道有怎樣的野心？相較別的烤肉品牌，焰請如何找到自己的優(yōu)勢？在多元化這條路上，海底撈又將如何走下去？
進(jìn)軍烤肉半年，新開門店均已盈利
開業(yè)半年多，焰請一直保持著不錯(cuò)的熱度。
據(jù)大眾點(diǎn)評，目前焰請?jiān)谖靼?家門店分別占領(lǐng)所在區(qū)域的烤肉熱門榜、美食熱門榜第一名。店內(nèi)消費(fèi)滿意度較高，套餐銷量也不錯(cuò)，單店的雙人套餐銷量均達(dá)6000+。
據(jù)了解，目前在營業(yè)的焰請門店均已實(shí)現(xiàn)盈利。從已經(jīng)開出的3家門店來看，焰請已經(jīng)形成了自己的打法。
1、走輕奢風(fēng)，瞄準(zhǔn)新一線城市
焰請誕生于新一線城市，目前門店的擴(kuò)張也主要圍繞西安、杭州、南京等新一線城市布局。
進(jìn)入到這些新一線城市后，焰請又會(huì)更偏向于選擇在人流量大的商圈開店。比如西安首店是開在高新萬達(dá)廣場，義烏店則落地在義烏之心城市生活廣場。
另外，焰請走的是輕奢風(fēng)，門店以黑色為主色調(diào)，墻壁、桌子、服務(wù)員的制服等都是黑色，再搭配暖色調(diào)的燈光與黃棕色座椅，有質(zhì)感的同時(shí)不失活力，適合朋友小聚或家庭聚會(huì)。
2、人均消費(fèi)100-110元，主打牛肉菜品
與海底撈其他走平價(jià)路線的副牌不同，焰請的人均消費(fèi)在100-110元，屬于中端價(jià)格帶。
大眾點(diǎn)評顯示，焰請做的是融合烤肉，主打牛肉類菜品，價(jià)格集中在38-78元之間，其余的海鮮和豬肉類，價(jià)格在26-46元之間。
在此基礎(chǔ)上，焰請又做了許多融合創(chuàng)新菜，比如芝士焗紅薯、芝士焗榴蓮、甜辣炒年糕、明洞炸雞等。主食則引入經(jīng)典韓國料理——石鍋拌飯。大部分特色產(chǎn)品性價(jià)比較高，例如5元的干杯薯泥泥、26元的石鍋拌飯等。
3、與主品牌一脈相承，提供滿滿的情緒價(jià)值
值得一提的是，焰請延續(xù)了海底撈的創(chuàng)新服務(wù)基因，門店提供多種個(gè)性化、多元化的服務(wù)項(xiàng)目。
在焰請，顧客可以享受免費(fèi)冰淇淋、小零食，還有免費(fèi)洗頭、編小辮、助烤等一條龍服務(wù)?？梢哉f，焰請延續(xù)了海底撈的品牌基因，對于顧客情緒價(jià)值的把控已經(jīng)“遙遙領(lǐng)先”于其他烤肉品牌。
有不少消費(fèi)者甚至沖著服務(wù)去門店消費(fèi)。“可以預(yù)約洗頭、編辮子，吃完烤肉也不怕有一頭味?！薄拔兜啦诲e(cuò)，全程不用自己動(dòng)手，刷新對烤肉的感覺?！薄?/p>
綜上來看，該品牌在門店模型、產(chǎn)品、價(jià)格等方面已經(jīng)跑通，這或許正是焰請目前開始加速擴(kuò)張的重要原因。
押注烤肉賽道，要再造一個(gè)“海底撈”？
大品牌推副牌，往往是根據(jù)市場風(fēng)向做布局。海底撈如今押注烤肉賽道，一定程度上也是這么個(gè)道理。
近幾年，烤肉品類的市場容量在不斷擴(kuò)大。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年烤肉相關(guān)企業(yè)存量持續(xù)攀升，整體保持10%以上的同比增速。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國烤肉門店數(shù)超過16.4萬家，同比增長2.4%。
但烤肉賽道的頭部“九田家黑牛烤肉料理”，門店總數(shù)還未超過1000家，而近幾年異軍突起的黑馬——西塔老太太泥爐烤肉、安又胖烤肉等，門店數(shù)也均未超過500家。
整個(gè)烤肉賽道品牌眾多，但還未誕生出具備全國影響力的千店以上大品牌。且烤肉賽道夠?qū)?，市場夠大，水大容易出大魚，新玩家們還有較大發(fā)展空間。
但要在烤肉賽道成功復(fù)制出第二個(gè)“海底撈”，焰請的勝算大嗎？
從開店策略來看，焰請繞開了一線城市，從新一線城市開始擴(kuò)張。相比之下，新一線城市有著不輸一線城市的消費(fèi)能力，同時(shí)開店、運(yùn)營成本也相對較低，這都給了品牌足夠的適應(yīng)空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。對于品牌自身而言，也能更容易突圍，未來在更廣闊的市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
從品類來看，火鍋和燒烤的供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式極為相似，都有社交屬性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、成癮性強(qiáng)等特點(diǎn)。
首先，兩者的主要食材是相似的，且都強(qiáng)調(diào)食材的新鮮和安全。其次，烤肉賽道標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于食材的腌制和上桌后的烤制這兩個(gè)環(huán)節(jié)。而由于烤制本身對于廚藝要求不高，消費(fèi)者可以選擇自助烤制或店員助烤，這一點(diǎn)與火鍋的出餐形式類似。
對于焰請而言，由于在品類關(guān)聯(lián)度和業(yè)態(tài)場景上與海底撈更加貼近，會(huì)更有利于發(fā)揮海底撈在供應(yīng)鏈、服務(wù)管理等方面的優(yōu)勢。
另外，海底撈圍繞火鍋，已經(jīng)布局了包括火鍋底料、食材及易耗品、用戶運(yùn)營、人力資源咨詢、工程裝修等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
比如蜀海、頤海等自主孵化的供應(yīng)鏈企業(yè)，一個(gè)主攻食材供應(yīng)和易耗品，一個(gè)研發(fā)火鍋底料，已經(jīng)做到行業(yè)頭部。再比如海底撈旗下的微海咨詢、蜀韻東方，分別包辦了行業(yè)人力資源咨詢和工程裝修等方面。在用戶運(yùn)營方面，海底撈也早已布局了相關(guān)的關(guān)聯(lián)公司。
這些布局，很大程度上可以幫助焰請?jiān)跇?biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、單店模型打磨以及客戶體驗(yàn)等方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
再加上海底撈以往在選址、門店運(yùn)營和服務(wù)上積累的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，焰請開店時(shí)就能率先占據(jù)一些優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，打造品牌勢能。
除了供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，焰請比其他烤肉品牌還多了一個(gè)護(hù)城河——特色服務(wù)。
多年來，海底撈憑借著“極致的服務(wù)”成為行業(yè)標(biāo)桿，從早期的點(diǎn)歌、美甲，到如今的洗頭、編小辮，海底撈服務(wù)覆蓋人群越來越廣、服務(wù)價(jià)值也在提高。
從現(xiàn)狀來看，焰請也將海底撈的這項(xiàng)優(yōu)勢發(fā)揮到最大，為顧客提供超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此打出品牌的差異化。
頻繁跨界背后，海底撈的野心
從去年開始，海底撈似乎就將重心放在了新業(yè)態(tài)、新品牌的拓展上。
單單是去年，海底撈就新推了焰請、小嗨火鍋等副牌。據(jù)2023年年報(bào)，除海底撈餐廳外，海底撈集團(tuán)旗下?lián)碛邪ā靶∴嘶疱仭薄懊鐜熜窒沐仭薄把嬲埧救怃佔(zhàn)印钡绕放?，涵蓋火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)。
除拓展新品牌外，海底撈還緊跟消費(fèi)需求，推出了外擺、露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等各種新業(yè)態(tài)，憑借花式整活獲得了不少曝光。
海底撈步步為營，無非就是想進(jìn)一步推動(dòng)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展，做到像百勝、華住一般擁有多品牌、多品類的集團(tuán)。
“公司內(nèi)部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試，對創(chuàng)新進(jìn)行弱監(jiān)管，保證大家的創(chuàng)新有機(jī)會(huì)落地。”6月初，海底撈創(chuàng)始人張勇在股東大會(huì)上表示，未來海底撈會(huì)考慮多品類、多層級的發(fā)展。
之后不久，海底撈就宣布換帥，由茍軼群接任海底撈CEO，推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，在海底撈的高管團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)第二品牌拓展的是曾經(jīng)跟隨海底撈創(chuàng)始人張勇以及原CEO楊利娟多年的餐飲老將楊華。雖然很少在公開報(bào)道中露面，但楊華加入海底撈20多年，曾負(fù)責(zé)門店運(yùn)營、門店拓展、大宗采購等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擁有豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，而焰請也是她親自帶領(lǐng)孵化的新品牌。
紅餐網(wǎng)從海底撈內(nèi)部接近楊華的工作人員處了解，楊華延續(xù)了楊利娟、宋青等海底撈女高管們一貫的雷厲風(fēng)行和強(qiáng)執(zhí)行力，且極具開拓精神。1999年，海底撈走出簡陽，首次進(jìn)軍外地市場西安，楊華也是在此時(shí)加入海底撈。此后，楊華在海底撈走向全國的第一個(gè)戰(zhàn)場穩(wěn)扎穩(wěn)打，也不斷突破。
據(jù)了解，楊華在西安曾任店長、區(qū)域教練，在此期間西安門店數(shù)量飛速發(fā)展；她提報(bào)過64項(xiàng)創(chuàng)新，其中45項(xiàng)都獲得激勵(lì)。或許正是因?yàn)閷ξ靼彩袌龅氖煜?，其?fù)責(zé)的烤肉品牌焰請也從西安開始生根發(fā)芽。這樣的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和管理風(fēng)格，也更適合當(dāng)下海底撈對第二品牌的拓展。
在多元化這條路上，海底撈的決心很大，當(dāng)然也有他自己的優(yōu)勢。海底撈實(shí)行“師徒制”，門店店長可以培養(yǎng)徒弟，再由徒弟甚至是徒弟的徒弟去開疆拓土，店長則能抽取新店分紅。
通過這一管理模式，海底撈培養(yǎng)了大量的優(yōu)質(zhì)店長。而多元化業(yè)務(wù)則能實(shí)現(xiàn)人才利用效率的最大化。
張勇就曾表示，希望海底撈的店長們可以變成多管店的店長。未來，一個(gè)海底撈的店長可以管理多家不同業(yè)態(tài)的門店，如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài)，進(jìn)行資源共享。
不僅能共享店長，海底撈和其他副牌還能共用管理崗、電工維修師、財(cái)務(wù)崗、培訓(xùn)師等固定崗位，對人員的成本改善也有很大益處。
據(jù)稱，海底撈提出多管店相關(guān)措施后，各層級店長非常踴躍，自發(fā)帶動(dòng)門店拓新。
從另一個(gè)角度看，眼下，餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，火鍋、快餐、茶飲、咖啡……9.9元席卷各大品類。但海底撈并沒有被價(jià)格戰(zhàn)束縛，而是跳了出來，用多元化業(yè)務(wù)、多元化策略不斷為品牌自身“增值”。
紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前海底撈集團(tuán)旗下的副牌已涵蓋多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，覆蓋了多個(gè)價(jià)格帶。比如小嗨火鍋、苗師兄香鍋，人均客單價(jià)在五六十元左右，焰請則在百元左右，通過多品牌布局，海底撈面向的消費(fèi)客群就會(huì)更加廣泛。
更重要的是，海底撈早已發(fā)展成一艘觸角遍布餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的超級航母。有成熟的供應(yīng)鏈支撐，多種業(yè)態(tài)還能共享物業(yè)，在同一商圈開多家不同業(yè)態(tài)的門店，再通過整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，將有助于實(shí)現(xiàn)物業(yè)租金、物流、倉儲(chǔ)整體成本攤薄。
另外，海底撈集團(tuán)旗下，目前僅有海底撈這個(gè)品牌開放了加盟。焰請、小嗨火鍋等新品牌的體量較小，但起勢較快。
隨著這些新品牌的規(guī)模加速擴(kuò)張，未來海底撈的加盟商或許也能共享加盟海底撈的其它子品牌，進(jìn)一步幫助整個(gè)集團(tuán)的店鋪和覆蓋面擴(kuò)大。
縱向延伸，橫向拓展，海底撈正在盡可能地將自身的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合放大，通過多種業(yè)務(wù)的擴(kuò)展來發(fā)現(xiàn)更多的增長機(jī)遇，未來這也將有助于抬升整個(gè)海底撈集團(tuán)的“天花板”。