文｜酒管財經(jīng)
前兩天，萬豪突然放出上海外灘瑞吉酒店總經(jīng)理全球招聘信息。根據(jù)工作地點信息顯示，此項目正是萬達(dá)瑞華酒店。
外界猜測，上海萬達(dá)瑞華可能將在年后正式換牌為上海外灘瑞吉酒店。這也意味著，在賣掉萬達(dá)瑞華酒店物業(yè)之后，萬達(dá)酒店或?qū)⑹ピ摼频甑倪\營權(quán)。
事實上，早在今年6月，時任上海萬達(dá)瑞華酒店總經(jīng)理李紅調(diào)任鄭州嘉錦酒店總經(jīng)理時，《酒管財經(jīng)》就已從多位知情人士處獲知上海萬達(dá)瑞華酒店可能被換牌的消息。
對于萬達(dá)酒店來說，昔日推出瑞華品牌，對標(biāo)的國際品牌就包括萬豪瑞吉。而金主在購得萬達(dá)酒店物業(yè)后，隨即放棄本土“平替”品牌，或多少能夠傳遞出，市場對于萬達(dá)酒店旗下高端產(chǎn)品的品牌力和運營能力的考量。
若拉長時間維度，萬達(dá)仍在試著賣掉自持酒店來回籠資金，而其輕資產(chǎn)擴張速度亦遠(yuǎn)不及預(yù)期。
在時代的洪流面前，這不只是萬達(dá)酒店所面臨的問題，而是所有地產(chǎn)酒店品牌都在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折疼痛。
而在這場轉(zhuǎn)型中，能熬過去的，或能平穩(wěn)落地。熬不過去的，就會成為過去。
01 被翻牌的萬達(dá)瑞華
事實上，萬達(dá)瑞華酒店在去年底才賣給了新的金主——新加坡金鷹集團。按照最新釋放出的招聘信息，這個由華商陳江河實控的大型跨國企業(yè)，有點迫不及待地?fù)Q掉萬達(dá)酒管團隊，改由萬豪系接手。
頗有意思的是，即將翻牌的萬豪瑞吉，正是彼時萬達(dá)推出高端高端品牌“萬達(dá)瑞華”對標(biāo)的國際品牌之一。
本土“平替”被代替，金主的這次抉擇令人反思。
《酒管財經(jīng)》注意到，自2017年以來，萬達(dá)自持酒店已賣掉近3/4。在賣掉上海萬達(dá)瑞華酒店后，萬達(dá)當(dāng)下自持酒店項目僅剩5個了，分別位于三亞、漳州、武漢和成都，且多為高端酒店。
將時間往前追溯三五年，想在萬達(dá)酒店身上翻牌的金主，不止這一家。
先來說融創(chuàng)。
2021年，融創(chuàng)花1.33億與萬達(dá)終止合作，將旗下西雙版納、廣州、成都等11個城市的22家酒店授權(quán)至與華住集團合資創(chuàng)立的永樂華住進行管理。
被終止與萬達(dá)酒店管理協(xié)議的這21家酒店及哈爾濱融創(chuàng)萬達(dá)嘉華酒店，均被換牌成為永樂華住旗下品牌酒店。
據(jù)不完全統(tǒng)計，原廣州融創(chuàng)萬達(dá)嘉華酒店被換牌為廣州融創(chuàng)施柏閣酒店；
原成都萬達(dá)文華酒店、成都萬達(dá)嘉華酒已分別換牌為成都青城宋品酒店、成都融創(chuàng)施柏閣酒店；
原合肥融創(chuàng)萬達(dá)文華酒店、合肥融創(chuàng)萬達(dá)嘉華酒店，被換牌成為合肥施柏閣大觀和合肥融創(chuàng)永樂半山酒店，至此合肥再無一家萬達(dá)酒店。
當(dāng)時，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，融創(chuàng)選擇華住是看上華住的規(guī)模和管理能力。
同時，還有沒被換牌萬達(dá)酒店卻被更換管理運營團隊的案例。
今年7月，青島東方影都融創(chuàng)萬達(dá)文華酒店更名為青島東方影都富都萬達(dá)文華酒店。據(jù)悉，富都酒店管理集團將作為第三方酒店管理公司管理運營酒店。
圖片來源 | 富都酒店管理集團公眾號
除此之外，在被外界賦予“抵押物”角色時，部分萬達(dá)酒店依然沒有得到債權(quán)人的尊重。
今年7月，富力突遭債權(quán)人清盤呈請，其旗下的68間酒店及一幢寫字樓組成的抵押物價值并不被債權(quán)人認(rèn)可。
整體來看，富力在售的酒店資產(chǎn)以萬達(dá)酒店品牌為主。其中，富力萬達(dá)嘉華酒店37家，富力萬達(dá)文華酒店14家。
一位不愿具名的知情人士稱，當(dāng)年富力酒店部門收購萬達(dá)酒店非常倉促。簽約一年多，富力才逐一核實、盤點了清單上的每一家萬達(dá)酒店。由于不少酒店聘用的仍是萬達(dá)管理團隊，他們拿到控制權(quán)、財務(wù)章也耗費了不少精力。而在實際盤點中，他們發(fā)現(xiàn)一部分萬達(dá)酒店并不是出于盈利目的建設(shè)，而是為了賣樓配建的附屬產(chǎn)品。這些酒店的位置往往比較偏遠(yuǎn)，在酒店經(jīng)營上不具備區(qū)位優(yōu)勢和盈利能力。
如果繼續(xù)梳理剖析，當(dāng)年的三亞凱賓斯基酒店，在匆匆換牌萬達(dá)文華后，如今也被翻牌為三亞海棠灣費爾蒙酒店。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，翻牌為萬達(dá)文華后，一度慘淡到只賣400塊一晚，現(xiàn)在換牌費爾蒙之后，套餐狂賣上萬份，拋開疫情影響，費爾蒙的品牌定位和運營管理確實比萬達(dá)文華高出一大截。
對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士認(rèn)為，具有市場號召力的品牌是酒店集團的一張“硬”牌，和消費者一樣，業(yè)主同樣對知名品牌有著天然好感，此外投資人也急需運管能力和服務(wù)水平的“軟實力”牌。
02 高端發(fā)展受阻，萬達(dá)酒店何去何從？
自2023年以來，國內(nèi)旅游市場持續(xù)升溫，但萬達(dá)酒店的財務(wù)數(shù)據(jù)多少令人驚訝。在凈利潤方面，萬達(dá)酒店經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，同比減少14.54%。
截至2023年底，萬達(dá)酒店發(fā)展有4家租賃與經(jīng)營酒店、145家管理酒店和8家特許經(jīng)營酒店，并計劃于2024年新開42家。
2024上半年，萬達(dá)酒店及度假村上半年成功開業(yè)19家新酒店，其中包括7家高星級酒店，以及12家中高端酒店。如今2024年已過半，其42家的開業(yè)目標(biāo)，完成率不到一半。
如今，處在規(guī)模與效益的十字路口，萬達(dá)酒店仍選擇輕資產(chǎn)的模式跑馬圈地，加速擴張。
萬達(dá)酒店最早始于2007年，彼時王健林推出了“萬達(dá)酒店及度假村”品牌。目前，萬達(dá)酒店及度假村旗下?lián)碛猩萑A酒店-萬達(dá)瑞華酒店、豪華酒店-萬達(dá)文華酒店、超高端酒店-萬達(dá)嘉華酒店、高端優(yōu)選酒店-萬達(dá)錦華酒店、高端生活方式酒店-萬達(dá)頤華酒店、中高端生活方式酒店-萬達(dá)美華酒店、中端生活方式酒店-萬達(dá)悅?cè)A酒店等七大酒店品牌。
7年推7個品牌，萬達(dá)野心不可謂不大?？墒?，實際落地情況呢？
目前，萬達(dá)瑞華系酒店僅剩三亞海棠灣萬達(dá)瑞華別墅度假酒店、武漢萬達(dá)瑞華酒店、成都萬達(dá)瑞華等三家酒店。在萬達(dá)連續(xù)出售酒店之后，其高端品牌縮水明顯。
而其近年來發(fā)力主推的中高端酒店品牌萬達(dá)美華，發(fā)展也不及預(yù)期。
目前，全國正在運營的萬達(dá)美華酒店僅28家酒店，據(jù)當(dāng)初5年在全國布局發(fā)展700家的開店目標(biāo)，完成了不足1/30。
華中某省資深投資人表示，萬達(dá)抱著趕熱潮的心思，盲目推出所謂品牌矩陣，但在品牌推出后，卻并沒有足夠的精力來完善品牌，未能達(dá)到設(shè)計之初的開店計劃，品牌價值不能得到體現(xiàn)，導(dǎo)致酒店營收下降，業(yè)主自然會不滿。
對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多品牌同步布局，更應(yīng)該準(zhǔn)備充分，而不是用一個品牌的精力對付一個系列。
據(jù)其內(nèi)部人士透露，萬達(dá)酒店推出的幾個高端品牌雖然有一定的知名度，但與國際知名酒店品牌相比還是存在差距，且品牌差異化并不明顯，很難在國際巨頭扎堆的高端酒店市場脫穎而出。
他認(rèn)為，萬達(dá)旗下的酒店品牌，乍一看品牌矩陣很完善，實際細(xì)品一番，后續(xù)新增的品牌定位并不清晰。萬達(dá)酒店品牌矩陣中高端品牌居多，相比中端和經(jīng)濟型酒店，高端酒店更高額的管理費保證了萬達(dá)酒店高利潤貢獻(xiàn)率。
如今的大環(huán)境，投資人對高端酒店的投資沖動大不如前。
正如一位投資人所說，如今業(yè)主投資高端酒店往往選擇擁有強大客源輸送能力的酒店品牌，以期保障能夠依靠客源基數(shù)實現(xiàn)投資收益。在新舊更替的換牌博弈中，本土高端酒店市場正在經(jīng)歷一場深刻的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“強者恒強”的趨勢越發(fā)明顯。
高端品牌塑造需要更多的時間去思考、學(xué)習(xí)，不是一朝一夕就能見效的，需要時間積累。
可是，當(dāng)慢運營遇上快投資的本土酒店市場，萬達(dá)作為國牌酒店被翻牌的遭遇不禁令人反思。
如今的酒店業(yè)主，早已回歸到商業(yè)本質(zhì)。在與國際酒店集團的同場競技背后，更考驗本土酒管集團的品牌力、運營能力以及實際操盤能力。在與萬豪、洲際、希爾頓對標(biāo)時，萬達(dá)需要尋找更加清晰的破局之道。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿思