文 | 斑馬消費(fèi) 徐霽
上半年，不僅有“超100萬(wàn)家餐廳接連倒下”，就連餐飲頭部玩家呷哺呷哺、味千、奈雪的茶等，都深陷虧損。
明明大家外出吃飯的頻率并未降低，各大商場(chǎng)、夜市，一到飯點(diǎn)就人聲鼎沸，為什么餐飲業(yè)還是不賺錢？
核心原因只有一個(gè)，太卷了。不僅卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷成分，還要卷價(jià)格。大餐飲市場(chǎng)中最熱門的行業(yè)，咖啡新茶飲和火鍋，價(jià)格戰(zhàn)也是一輪接一輪。
在這場(chǎng)餐飲市場(chǎng)的大逃殺中，誰(shuí)能夠率先穿越周期？
大面積虧損
近日，餐飲市場(chǎng)的壞消息接連傳來(lái)。
8月2日晚間，“火鍋第一股”呷哺呷哺（00520.HK）披露2024年半年業(yè)績(jī)預(yù)告：收入減少約15.9%；凈虧損2.6億元-2.8億元之間，而上年同期的凈利潤(rùn)為212萬(wàn)元。
同一時(shí)間，“拉面第一股”味千（00538.HK）業(yè)績(jī)預(yù)告出爐，預(yù)計(jì)今年上半年凈虧損不超過(guò)2000萬(wàn)元，較上年同期凈利潤(rùn)1.33億元，大幅下滑、由盈轉(zhuǎn)虧。
此前數(shù)年，這兩家餐飲企業(yè)，就已經(jīng)歷經(jīng)跌宕起伏。初代火鍋巨頭、老牌上市公司呷哺呷哺，多品牌戰(zhàn)略受挫、業(yè)績(jī)下滑、高層動(dòng)蕩，創(chuàng)始人賀光啟重新回歸一線，這才穩(wěn)住陣腳；味千，歷經(jīng)“骨湯們”、“貪腐門”、投資失利等重大挫折，也是直到近年才剛剛回暖。
當(dāng)晚，“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）披露2024年半年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司上半年收入24億元-27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元-4.9億元。
它們?cè)俣认萑胩潛p，或許并不讓人感到意外。然而，就連一直穩(wěn)如泰山的流行餐飲品類運(yùn)營(yíng)商，擁有太二、慫火鍋、九毛九的九毛九控股，居然也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑。
此前披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年1-6月，九毛九（09922.HK）收入30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)不少于6700萬(wàn)元，較上年同期的2.22億元，下跌不超過(guò)69.8%。
其他餐飲業(yè)上市公司，情況也不容樂(lè)觀。西安飲食（000721.SZ）今年上半年繼續(xù)虧損，虧損額增加至5450萬(wàn)元-6500萬(wàn)元；同慶樓（605108.SH），2024年Q1營(yíng)業(yè)收入大增28.01%，業(yè)績(jī)卻下降了8.84%。
餐飲+食品業(yè)務(wù)的上市公司，廣州酒家（603043.SH），2024年Q1盈利能力繼續(xù)下滑；同期，五芳齋（603237.SH），收入同比下降4.13%，虧損額微增至6975.96萬(wàn)元。
已披露上半年業(yè)績(jī)的本土主流上市公司中，唯一增長(zhǎng)的幾乎只有全聚德（002186.SZ），然而，其規(guī)模與業(yè)績(jī)，也僅僅是略微增長(zhǎng)，成長(zhǎng)危機(jī)如影隨形。
現(xiàn)在，就只能等待海底撈（06862.HK）月底交出期中成績(jī)單，才能給餐飲行業(yè)打氣了。
全行業(yè)內(nèi)卷
去年以來(lái)，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳新華說(shuō)：“餐飲在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，增速領(lǐng)跑其他類型?！?/p>
今年，雖然增速出現(xiàn)下滑，但仍然保持上升。1-6月，全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%。
為什么行業(yè)數(shù)據(jù)與個(gè)體企業(yè)之間的體感差異巨大？抽絲剝繭后，根本原因只有一個(gè)，卷，太卷了！
2020年特殊時(shí)期之后，就有餐飲類企業(yè)預(yù)測(cè)復(fù)蘇周期，逆勢(shì)搶占市場(chǎng)點(diǎn)位。但無(wú)奈踩錯(cuò)了節(jié)奏，業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)?cè)庥鲋卮蟠驌?。其中，最典型的就是海底撈和海倫司?9869.HK）。
但是，逆周期布局的誘惑實(shí)在是太大了。大家都記得，呷哺呷哺2003年前后快速崛起為“火鍋第一股”的故事。
2023年以來(lái)，市場(chǎng)的明確恢復(fù)，讓大量的投資和人員進(jìn)入到餐飲行業(yè)。這一次，它們還是失望了。市場(chǎng)形態(tài)恢復(fù)正常，但需求并未能快速跟上，形成了踩踏效應(yīng)。
為了能夠在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，各大商家，不得不加入這場(chǎng)極致內(nèi)卷。卷產(chǎn)品，卷服務(wù)，卷成分……當(dāng)然，最簡(jiǎn)單粗暴和直接有效的，是卷價(jià)格。
咖啡和新茶飲市場(chǎng)，瑞幸用平價(jià)將星巴克拉下神壇；后來(lái)者庫(kù)迪，又用9塊9鏖戰(zhàn)瑞幸；喜茶、奈雪、霸王茶姬價(jià)格下壓，與茶百道（02555.HK）、古茗、蜜雪冰城等中低端品牌，層層對(duì)壘。最近的新茶飲9.9元價(jià)格戰(zhàn)，連一向高冷的茶顏悅色也加入了。
火鍋市場(chǎng)，海底撈、湊湊、巴奴等頭部火鍋品牌，用代金券、團(tuán)購(gòu)套餐、寵粉日等活動(dòng)，壓低客單價(jià)。2023年，海底撈的人均消費(fèi)，從上年的104.9元降至99.1元；同期，湊湊從150.9元降至142.3元。
在2024年半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，呷哺呷哺明確表示，虧損的原因之一為：通過(guò)主動(dòng)降價(jià)、推出套餐，以提升客流。
浙商證券披露的研報(bào)顯示，同比2023年6月，主流餐飲、新茶飲品牌的客單價(jià)，均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。最夸張的慫火鍋，最近半年的客單價(jià)下降都超過(guò)20%。
太二酸菜魚和慫火鍋的母公司九毛九，業(yè)績(jī)下降近7成，擁有呷哺呷哺和湊湊火鍋陷入巨額虧損，原因都在這幾張表里。
頭部餐飲企業(yè)們的收入，大概率并不會(huì)有大規(guī)模的垮塌，到頭來(lái)，卻是“多收了三五斗”。
現(xiàn)在的關(guān)鍵是，內(nèi)卷的市場(chǎng)狀態(tài)不會(huì)主動(dòng)終結(jié)。除非，出現(xiàn)一輪優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，才有可能止住這一輪價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的傷害。
如何破局？日本的餐飲巨頭們，泉盛（食其家）、薩莉亞、云雀，以及中國(guó)市場(chǎng)的餐飲業(yè)老大海底撈，已經(jīng)指明了路徑。
針對(duì)市場(chǎng)需求，調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，重點(diǎn)布局大眾消費(fèi)市場(chǎng)，深耕家庭消費(fèi)等場(chǎng)景；重視供應(yīng)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品力的同時(shí)，掌控價(jià)格力；出海。
就此而言，定位大眾便民中式餐飲的小菜園，在中式快餐中倡導(dǎo)“極致性價(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格”的鄉(xiāng)村基和大米先生，以及在餐飲出海中已經(jīng)大展身手的海底撈，都具備了穿越周期的基礎(chǔ)。