文｜餐考君 碼頭海鷗
編輯｜陳塵
“手作茶飲”又火了。
近兩年，主打“天然食材”和“手工現(xiàn)做”的飲品概念風(fēng)靡，誕生了“阿嬤手作”“鄧氏阿嬤手作”等“火出圈”的手作品牌。
而手作界的初代偶像，主打仙草、芋圓、冬瓜茶的中國臺(tái)灣連鎖甜品品牌——鮮芋仙卻因“關(guān)店潮”上了熱搜。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，鮮芋仙在山東濟(jì)南的最后一家門店已關(guān)停。但打開窄門餐眼，數(shù)據(jù)顯示其在全國范圍內(nèi)有500-600家門店，仍是甜品界當(dāng)之無愧的頭牌。
在2007年創(chuàng)立之初，鮮芋仙就以天然健康為原則，以“傳統(tǒng)精致”與“豐富多變的現(xiàn)代口感”被譽(yù)為“臺(tái)式甜品專家”。
17年波詭云譎，現(xiàn)制茶飲品牌崛起，糖水甜品店集體落寞，為了不被時(shí)代落下，鮮芋仙正在不斷革新，試圖以自己的“生存智慧”找到品牌新生的可能。
年輕人正在拋棄鮮芋仙？
提起鮮芋仙，很多人的第一印象是“貴”。
在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，貴成為一種“原罪”。
同樣是撫慰年輕人心情的“多巴胺”，奶茶和咖啡均卷向9塊9時(shí)，鮮芋仙27元左右的均價(jià)顯得有些突兀和高昂。
90后白領(lǐng)小舟表示，現(xiàn)在25元的價(jià)格帶可選的甜品很多，鮮芋仙的味道一般，隨便加點(diǎn)料動(dòng)輒三四十元 ，“性價(jià)比非常不高”。
即使和同類甜品品牌相比，鮮芋仙的價(jià)格區(qū)間也處于中高端：趙記傳承均價(jià)約19元，豆花媽媽的均價(jià)在9-12元，僅有滿記甜品的均價(jià)更高，維持在約37元左右。
價(jià)高的同時(shí)，品控問題也時(shí)有發(fā)生。在小紅書上，對(duì)鮮芋仙“實(shí)物和圖片不符”的吐槽帖子比比皆是，有消費(fèi)者表示“紅豆湯有時(shí)濃有時(shí)淡”，暴露出鮮芋仙的SOP缺乏嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的管理。
消費(fèi)者喊“貴”，加盟商也喊“冤”。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公開信息顯示，鮮芋仙的定價(jià)為總部定價(jià)，且物料都要從總部拿貨?；乜歹r芋仙2018年的定價(jià)，仙草系列在25元左右，芋圓系列在23元左右，和2024年的定價(jià)相比，僅漲價(jià)2-3元/份。定價(jià)不變，“物料幾乎年年都在漲價(jià)”。
此外，加盟商的加盟成本也較高，其中包含約20萬/3年的加盟費(fèi)，約5萬元保證金，還需3萬元管理費(fèi)和約40萬元的設(shè)備采購費(fèi)，首批原材料共計(jì)約3萬元。在不包含房租、人工、裝修的情況下，前期投入共需71萬元。
成本上漲的壓力無法轉(zhuǎn)嫁至價(jià)格端時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量便很難成為一種穩(wěn)定的保障。
今年“315”，鮮芋仙的兩家北京門店被曝光其后廚亂象?！耙粭l抹布擦天下”成為常規(guī)操作，手作熬煮的物料也被暴露于空氣中，餐具的清洗和消毒皆草草了事。在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴顯示，與鮮芋仙相關(guān)的投訴高達(dá)163條，大多與食品變質(zhì)、存在異物有關(guān)。
此次涉事的兩家門店均為加盟門店。食品安全問題頻出，反映出鮮芋仙總部對(duì)加盟門店的管控缺乏更有力的約束。
“貴但是品質(zhì)不一定好”，負(fù)面標(biāo)簽一旦貼上，就成了年輕消費(fèi)者拋棄鮮芋仙的“最后一根稻草”。
北方市場(chǎng)水土不服
年輕消費(fèi)者的撤離，也印證了鮮芋仙正面臨的閉店困境。
今年5月中旬，濟(jì)南的最后一家鮮芋仙門店悄然閉店。這是鮮芋仙在濟(jì)南的第二次全面歇業(yè)。2017年鮮芋仙就曾關(guān)閉濟(jì)南的所有門店，2021年重新回歸濟(jì)南市場(chǎng)，如今再次撤店，體現(xiàn)了其在濟(jì)南市場(chǎng)的“水土不服”。
成立于2007年的鮮芋仙，高峰時(shí)期其門店數(shù)量一度超過800家。但從2019年開始，品牌就出現(xiàn)連年閉店的現(xiàn)象，開店速度跟不上關(guān)店速度。企查查顯示，成立于2011年的鮮芋仙關(guān)聯(lián)公司富世餐飲管理（上海）有限公司擁有56家分公司，其中已有40家注銷。
南北方在甜品方面的飲食習(xí)慣差異，或稱為鮮芋仙“北上”失敗的原因。
截至2024年7月5日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，鮮芋仙在全國覆蓋省份有28個(gè)，其中江蘇省、湖南省、浙江省分別擁有門店75家、43家、43家，是門店數(shù)量最多的前三省份?？傮w上來看，鮮芋仙的市場(chǎng)重點(diǎn)也明顯向華南、華東傾斜。
當(dāng)然，鮮芋仙的困境并非個(gè)例，其勢(shì)頹現(xiàn)象是“糖水”類品牌集體落寞的縮影。
港式甜品許留山，早在2021年就被曝遭清盤，如今在內(nèi)地門店僅剩10余家左右；自2022年開始，滿記甜品在寧波、徐州、石家莊等地接連撤店停業(yè)，部分消費(fèi)者的個(gè)人賬戶直接清零。
此外，甜品品牌受到冷鏈運(yùn)輸、較難保存等因素制約，在不斷推陳出新的現(xiàn)制茶飲品牌的襯托下，規(guī)?；某潭绕停@得“有些過時(shí)”。
曾有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，超八成的甜品甜點(diǎn)品牌都是門店數(shù)量少于3家的“私家工坊”模式，門店數(shù)量超過25家的品牌占比僅為2.4%。至今門店數(shù)量仍維持在500家以上的鮮芋仙，雖是該品類中當(dāng)之無愧的“頭號(hào)玩家”，但終究難掩落寞。
借勢(shì)“手作”守正出奇
面對(duì)“內(nèi)憂外患”，鮮芋仙也在積極自救。
7月29日下午6點(diǎn)左右，在湖北武漢群光廣場(chǎng)負(fù)一樓的鮮芋仙門店，餐考君觀察到，楊梅冰系列和芋泥4選1系列最為暢銷。
柜臺(tái)上貼著和東邊植造聯(lián)名的“三星堆”主題產(chǎn)品——“出土咖啡杯”和“青銅芋見咖啡凍”，吸引了不少消費(fèi)者的注意。據(jù)店員介紹，這兩款產(chǎn)品7月剛上新，產(chǎn)品包括咖啡芋圓、蜂窩糖、米乳冰等，由于顏值頗高、周邊有趣，受到了很多年輕人的喜愛。
品牌立足的根本，始終在于產(chǎn)品，對(duì)鮮芋仙來說也是如此。在“手作”受到追捧的趨勢(shì)下，為滿足新一代消費(fèi)者，品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面是依舊“花活不斷”——一邊“守正”，一邊“出奇”。
在臺(tái)式甜品的核心基因上，鮮芋仙做到了“守正”：橫跨芋圓、仙草、豆花、茶飲四大品類，將核心經(jīng)典產(chǎn)品“芋圓4號(hào)”作為主推產(chǎn)品，以大單品思維強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)簽。同時(shí)，在傳承經(jīng)典、古早特色、臺(tái)式手作的基礎(chǔ)上，對(duì)菜單進(jìn)行了再創(chuàng)新。
一方面，重新定位“從田到甜，一碗新鮮”的品牌slogan，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)天然健康食材；另一方面，加入楊梅、芒果等時(shí)令水果或麻薯、布丁等原材料，推出更符合潮流趨勢(shì)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
95后廣東教師帶魚表示，盡管兩廣一帶新式和老式的糖水很多，但或許是出于情懷，或許是出于產(chǎn)品獨(dú)特性，她總是想念鮮芋仙的芋頭。
鮮芋仙產(chǎn)品的“出奇”也緊緊圍繞著“臺(tái)式甜品”的品牌基因，無論是芋泥、冬瓜，還是這兩年的楊梅，都是在“守正”的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，這也在無形之中擴(kuò)大了消費(fèi)者的接受范圍，讓產(chǎn)品的影響力進(jìn)一步提升。
在最近的品牌升級(jí)中，鮮芋仙強(qiáng)化了“芋頭”這一產(chǎn)品特色。軟糯芋頭不僅作為核心原料出現(xiàn)在芋圓系列中，還可手打?yàn)橛竽啵瑒?chuàng)造出芋泥米乳冰系列。此外，經(jīng)典產(chǎn)品還多了“底料”的選擇，擴(kuò)充了冰沙、紅豆湯和紅糖水的選項(xiàng)，讓質(zhì)價(jià)比進(jìn)一步提升。
低調(diào)自救，四面出擊
鮮芋仙的自救，可謂滲透到了方方面面。
首先就是“變相降價(jià)”。在定價(jià)盡量維持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，在其他消費(fèi)平臺(tái)推出各種優(yōu)惠券，主動(dòng)降低消費(fèi)者的心理價(jià)位。
以7月上新的“三星堆”主題產(chǎn)品為例。“出土咖啡杯“和”青銅芋見咖啡凍”的官方定價(jià)為16元和38元，但大眾點(diǎn)評(píng)上，兩款的價(jià)格為10.9元和33.9元——整體降了5元。經(jīng)典爆品“芋圓4號(hào)”的定價(jià)為25元，團(tuán)購價(jià)可低至19.9元。
鮮芋仙利用爆款單品低價(jià)引流，以此吸納新一波消費(fèi)者走進(jìn)門店。
此外，鮮芋仙還通過“造節(jié)”持續(xù)刷存在感。連續(xù)4年，每年的冷飲旺季5-8月（部分區(qū)域持續(xù)到9月），鮮芋仙都會(huì)舉行“花樣吃冰節(jié)”，根據(jù)年輕人的愛好設(shè)置相關(guān)主題和玩法。
造節(jié)之外，常規(guī)節(jié)日也是營(yíng)銷的好時(shí)候。得益于“紅豆”“芋圓”等傳統(tǒng)食材，在冬至、元宵、臘八等節(jié)氣，鮮芋仙適時(shí)推出紅豆喜圓、臘八粥等限定產(chǎn)品，主動(dòng)通過節(jié)日營(yíng)銷提升品牌曝光度并帶動(dòng)銷量——2023年臘八節(jié)當(dāng)日，上海40家門店臘八粥單品賣出4000多份，全國該單品銷售占比達(dá)到17%。
在努力開源之外，節(jié)流也不能少。據(jù)鮮芋仙官方公布的信息顯示，由于近兩年消費(fèi)習(xí)慣的改變，外賣占總訂單的比重也大幅上升。為此，鮮芋仙在以前的80-100㎡的標(biāo)準(zhǔn)店型外，還推出了40-50㎡的小店型。
以湖北武漢群光廣場(chǎng)負(fù)一層的鮮芋仙為例。作為2012年最早入駐武漢的幾家門店之一，這家鮮芋仙隨著群廣廣場(chǎng)的規(guī)格改造，已從大店型換成了如今的檔口模式。前來消費(fèi)的人群，也以到店自取打包和外賣居多，若想要堂食的消費(fèi)者可與旁邊的面館拼桌。
在現(xiàn)制甜品的賽道外，鮮芋仙也在拓寬新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中很重要的就是零售和出海。
“不局限于門店的那一碗，打開冰箱就有鮮芋仙”，是鮮芋仙官方曾提及的另一個(gè)挑戰(zhàn)點(diǎn)，“鮮芋仙要從一個(gè)甜品門店，變成一個(gè)多元的食品、甜品供應(yīng)商?！苯刂聊壳埃r芋仙已發(fā)展出40多種零售產(chǎn)品，覆蓋至中國臺(tái)灣、中國香港、歐洲、美國各個(gè)地區(qū)的大商超和連鎖便利店，累計(jì)超過3萬家店。盡管這份“預(yù)制”鮮芋仙還鮮少在內(nèi)地的貨架上露面，但至少鮮芋仙已經(jīng)探索出了一個(gè)新出口。
目前，出海已成為很多品牌尋找增量的共識(shí)。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬、喜茶等茶飲品牌相繼亮相，借奧運(yùn)會(huì)的“海外東風(fēng)”開出快閃店，吸引了不少消費(fèi)者的目光。而早在2010年，鮮芋仙就已經(jīng)進(jìn)軍澳大利亞，拓展國際市場(chǎng)。目前，鮮芋仙海外門店覆蓋4大洲12個(gè)國家和地區(qū)。不少當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也表示“很火爆”。
如今，手作和無料鮮奶茶的盛行，也給鮮芋仙留出了差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)突破口。
據(jù)最新消息顯示，7月26日，鮮芋仙在濟(jì)南的世貿(mào)寬厚里再次開出一家新店，距離2個(gè)月前關(guān)店的世貿(mào)國際廣場(chǎng)店，步行距離僅約400米。這個(gè)17歲的“老牌網(wǎng)紅”品牌，似乎又找到了自己的節(jié)奏。
排版｜ KC
主編｜涂涂