文 | 道總有理
宣布降價不足數(shù)月后，還沒等消費者反應過來，BBA一眾豪華車企就“變卦”了。
近日，在寶馬決定把價格漲回來后，奧迪、奔馳也接連在回升車價，其中，奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型基本都有小幅度回調，奔馳雖然沒正式通知，但在4S店里漲價已是心照不宣的事實。
寶馬方面則更直接，據(jù)悉，寶馬X3直接往上調2萬元，寶馬X5調了4萬元，甚至有銷售表示，一天之內的價格都可能出現(xiàn)偏差，上午到店與下午到店的價格截然不同。BBA在價格戰(zhàn)里短暫地刷了個臉，又迅速縮了回去。
至于BBA漲價的理由，目前也五花八門：諸如經(jīng)銷商壓力太大、降價并沒有帶來可觀的銷量、品牌價值受到損害……誠然，這些理由都立得住，但BBA連一點反應的余地都沒留給市場，就突然退出價格戰(zhàn)，這其中有很多值得思考的問題。
或許車市走到當前階段，不少車企早被消磨了耐心，即使是BBA。
BBA應該再等等？
在6月份開始大面積降價之前，BBA自2024年就隱約有參與價格戰(zhàn)的苗頭，可令車企失望的是，盡管他們破釜沉舟了一回，換來的結果也不盡人意。
今年第二季度，寶馬全球銷量為61.88萬輛，同比下降1.3%，其中，中國市場的銷量為18.85萬輛，同比下降4.7%。無獨有偶，奔馳在2024年上半年，在華累計交付比2023年上半年，同比下降了5.8%；奧迪今年上半年累計銷量為29.2萬輛，同比下滑了0.61%。
所以在短暫“便宜”了幾天后，BBA深感大事不妙，又緊急穩(wěn)住了價格。但事實上，BBA的價格戰(zhàn)真的沒有用嗎？這幾年，汽車市場上混戰(zhàn)不斷，BBA也不是沒利用降價嘗到甜頭。
以寶馬為例。
早在2021年，剛上市的寶馬iX3就來了一波大促銷，降價額度直達7萬元，2022年11月底12月初，寶馬i3在全國多地有優(yōu)惠5萬-6萬元。如此強度的降價深刻刺激了銷量，2022年12月，寶馬i3上險數(shù)為6565輛。
在之前的三個月里，該車型的上險數(shù)分別為273輛、1414輛和3291輛，直接提高了寶馬在國內純電動車領域里的地位。而這一次降價所帶來的效果平平，有一部分原因是當前車市動蕩，定價不穩(wěn)，汽車在這兩年又被迫扮演了投資角色，豪車價格戰(zhàn)反而讓消費者惶惶不安。
坦白來講，BBA從價格戰(zhàn)里狼狽落跑，與當前購車心理有莫大的關系。但這種心理并非一直存在，當汽車從投資產(chǎn)品重新返璞歸真，回歸消費產(chǎn)品，BBA降價的局面怕是將與現(xiàn)在的情況恰恰相反。
雖然BBA選擇及時收手，但從長遠角度來看，BBA降價未必不是重振品牌輝煌的好辦法。
首先一點就是車市消費群體在逐漸年輕化。數(shù)據(jù)顯示，首次購車年齡中，18歲-25歲購車用戶占比36.05%，其次是25-30歲用戶占比34.88%，這意味著近70%的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車。
BBA三家在這幾年也一直在謀求年輕轉型。寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示，在新款5系中，90后已成消費主力軍，奧迪也公開宣布要打造更年輕的奧迪，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國奔馳S-Class車主平均年齡只有39歲，作為對比，歐洲是60歲，美國則是50歲。
年輕群體在購車方面的預算往往要低于有一定積蓄的中年群體，而在車型選擇上，這一代的年輕人又遠比上一代更重視汽車品質和用車體驗，購買能力也更強。貝殼財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，年輕人首次購車價位中，「15萬-25萬」價格為首選，占比超過「10萬以內」的剛需代步車。
這就意味著，降價后的BBA剛巧落在年輕人的購車區(qū)間里。BBA停止降價，有一個原因值得注意，即是品牌傳承與價值力遭受影響，但如果真正觸及到了年輕階層，品牌延伸力或許會不降反增。
再者，BBA三家對大中華區(qū)的重視還在加深。據(jù)悉，去年奧迪在中國市場的銷量約為72.9萬輛，同比增長13.5%，僅次于歐洲市場；寶馬在全球地區(qū)的銷量都有不同幅度的增長，今年上半年，唯有國內銷量下滑了4.2%；2024年第一季度奔馳在中國比2023年同期下滑了12%之多。
想要穩(wěn)住大中華區(qū)，先要看清當前的汽車市場，乘聯(lián)會統(tǒng)計顯示，2024年前5個月已經(jīng)有136款車型進行降價，降價規(guī)模超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價總規(guī)模，也就是說，幾乎全市場都在進行價格戰(zhàn)。
BBA逆勢退出，恐怕不是明智之舉。
BBA還有“反擊之力”嗎？
國內造車勢力從誕生初期，對BBA的防守就頗有針對性，翻看各大造車企業(yè)的發(fā)布會言論，BBA的出場頻率幾乎快成了一輛新車的專屬陪襯。有意思的是，新能源汽車市場在某種程度上，真的“干翻”了BBA。
2024年上半年，有汽車市場服務機構發(fā)布了一則品牌研究報告，在品牌知名度方面，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪車企業(yè)普遍下降，而蔚來、小鵬、理想、問界、乃至剛出生不久的小米，其知名度則維持到了更高的區(qū)間。
在客戶轉移上，新能源汽車品牌也成功搶奪了屬于BBA的資源，以問界為例，杰蘭路調研報告顯示，問界M9的購車用戶，有高達五成來自增購、換購，其中不乏保時捷、BBA等高性能豪車品牌。
時至今日，當價格戰(zhàn)收效甚微后，BBA還有反擊之力嗎？
事實上，BBA馳騁中國豪車市場幾多年，在全球范圍內依舊寶刀未老，起碼在資金、技術方面的積累是其他車企短時間內無法抗衡的。
以寶馬為例，2023年財年，寶馬集團的營收達到了1.21萬億元，利潤945億人民幣。
這是國內風頭十足的比亞迪都比不上的，寶馬是比亞迪2023年營收的兩倍、利潤的三倍。隨著新能源的沖擊對自身市場的加大，BBA在不斷增加企業(yè)的研發(fā)成本，主要是在電氣方面的占比拉大。
去年，寶馬的研發(fā)成本大幅增長13.8%，上升至75.38億歐元，電氣化、數(shù)字化、自動駕駛方面的研發(fā)增多，預計到2024年的研發(fā)投入會繼續(xù)上升。奧迪也是如此，公開資料顯示，奧迪計劃于2028年前投入410億歐元加速轉型，其中295億歐元都將用于純電動汽車與數(shù)字化領域的研發(fā)；奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破百億。
龐大的資金池是BBA守住尊嚴的一大依仗。
其次，BBA深知自己的新能源轉型已有些晚了，面對蔚來、小米、問界們的步步緊逼，他們不惜開始選擇抱團。去年11月，一向是死對頭的寶馬與奔馳在國內宣布成立合資公司，運營超級充電網(wǎng)絡。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年，寶馬的純電車銷量馬上要破40萬，奔馳與奧迪在電動化方面也達到了一定的規(guī)模，其中，寶馬與奔馳計劃到2026年，在中國建成至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。
BBA合作對抗國內新能源勢力，輔之各自在技術、資金、人才方面的積累，再戰(zhàn)一場的可能性極大。更何況，國內的價格戰(zhàn)還能支撐多久誰也說不準，這段時間，已經(jīng)陸續(xù)有車企出面質疑價格戰(zhàn)的合理性。
一旦價格戰(zhàn)結束，BBA勢必卷土重來，百足之蟲死而不僵，至少目前的BBA還沒走到任人宰割的地步。國產(chǎn)新能源們依舊要面臨BBA反撲的可能性。
燃油車“守家”，新能源“砸門”
環(huán)顧四周，除了BBA按下價格戰(zhàn)的暫停鍵之外，大部分在前兩年還不時跟隨價格戰(zhàn)的燃油車也默默退出戰(zhàn)場，如豐田、大眾、沃爾沃……《華夏時報》報道，凱迪拉克從8月份開始，全系終端價格即將上浮。
一眨眼，汽車市場還在奔波價格戰(zhàn)的只剩下了新能源玩家，燃油車頗有一種坐山觀虎斗的感，但事實上，老虎們爭斗的目標卻是燃油車市場。
燃油車為什么退出價格戰(zhàn)？原因也很簡單，因為絕大部分綜合類車企還要指望燃油車守住利潤線。當價格戰(zhàn)越演越烈，國內汽車行業(yè)開始叫苦不迭，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年前4個月，我國汽車行業(yè)利潤率僅4.6％，創(chuàng)下近七年來的最低點。
翻開各大車企的財報也不難看出。
2023年，廣汽集團凈利潤44.29億元，同比大幅下降45.08％；上汽集團去年實現(xiàn)總營收7447.04億元，凈利潤僅141.06億元，同比減少12.48％；長城汽車2023年實現(xiàn)營收1732.12億元，凈利潤卻出現(xiàn)15.06％的下滑，僅70.22億元；東風集團去年更是遭遇上市18年來的首度虧損，全年凈利潤虧損約39.96億元……
這種狀況一直持續(xù)到2024年，今年第一季度，長安汽車凈利潤僅11.58億元，同比下降83.39％；廣汽集團一季度實現(xiàn)營業(yè)收入213.46億元，同比下降19.12％，凈利潤約12.2億元，同比下降20.65％；江淮汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤1.05億元，同比下滑28.72％……
去年，國內十二家實現(xiàn)盈利的車企，其凈利潤總額還不足900億。
新能源汽車深陷價格戰(zhàn)無法自拔，整個行業(yè)的利潤率還是要由燃油車貢獻。然而，燃油車在如此重任面前卻屢屢敗走銷量，數(shù)據(jù)顯示，2024年6月國內乘用車市場零售銷量為176.7萬輛，同比下滑6.7%，環(huán)比增長3.2%。
其中，傳統(tǒng)燃油車零售銷量為90.5萬輛，同比下滑27%，新能源汽車零售銷量為85.6萬輛，同比增長29%，按此計算，6月新能源車國內零售滲透率48.4%，同比增長13.5%，馬上50%的滲透率給燃油車下了一道“通牒”：
油車急需扳回一城，2024年，燃油車受到新能源的沖擊前所未有，面對市場份額和利潤，是先保大還是保小，已經(jīng)成為一個艱難的選擇，而BBA也給出了自己的答案。
所幸整個燃油車賽道，也還沒有到了岌岌可危的地步。
今年一季度，中國燃油乘用車的出口同比增長速度（26%）已經(jīng)超過純電動乘用車（12%），國內的燃油車出口量也從2021年的147萬輛提升到2023年的334萬輛，復合增長幅度達到51%。
這的確是個不錯的兆頭，至少國內市場冷卻后，還能找到適合增長的沃土。
眾所周知，新能源汽車能夠蠶食燃油車關鍵一點在于前者不斷的智能化、科技化。如今的燃油車也意識到這一點，以上汽大眾為例，5月份，上汽大眾的途觀L Pro上市，在上市之前就打出“最智能的油車”稱號，發(fā)布會現(xiàn)場更是請來大疆車載、騰訊出行、科大訊飛一眾高管來站臺。
當然，隨著燃油車們陸續(xù)嘗試退出價格戰(zhàn)，如果是準備在智能化賽道上加速，與新能源進行正面硬杠，未嘗不是個好策略。
總而言之，新能源汽車還在水深火熱的價格戰(zhàn)泥潭之中，燃油車雖然開始跳上岸，嘗試退出戰(zhàn)場，但是新能源汽車的戰(zhàn)斗余波，已經(jīng)不可避免的對燃油車造成了沖擊，而這種沖擊，短時間還看不到停止的可能。
燃油車必須要努力了。